案例概述:

星巴克2025春节营销玩转「转」运玄学，以“大桔大利”系列搭配可旋转的「好运转转」杯套，喊出#新春来星巴克转转#魔性口号！从春运返乡加「桔」到开工大「桔」，CNY关键节点连环出击：春运用“桔祥话”撩动思乡情，春节期间全国门店上线好运转转杯套，迎财神推出财神贴纸，开工季打造“星想事成”开运仪式。小红书达人带动UGC狂欢，杯套旋转祝福、“大桔大利”系列饮品晒照刷屏社交平台，产品关键词总曝光超6.5亿，成功让喝咖啡成为转好运的春节新民俗——边品金桔拿铁一边转杯套，「星」想事成，大「桔」大利！

背景与挑战:

春节是中国最重要的传统节日，星巴克瞄准新年辞旧迎新求好运的“好兆头”消费心理，推出「大桔大利」饮品与转转杯套，希望借「吉祥转运」寓意抢占节日市场。如何在密集的CNY营销中让“转转”玩法突围，并联动线上线下撬动社交传播，将“喝咖啡”转化为兼具情感共鸣与好运仪式感的春节新习俗，实现品牌曝光和销售增长的双重目标？

目标:

本次campaign旨在通过春运、迎财神等四大节点营销，线上引爆#新春来星巴克转转#话题扩大声量，引流线下门店互动，结合“大桔大利”新品、转转杯套、财运贴纸与社交传播等手段，强化品牌节日仪式感，实现销量增长与客户的情感绑定。

洞察:

中国人的新年永远离不开——好兆头，好寓意，好味道：食物讲究好口彩，出行讲究仪式感，凡事讲究好运......所有的终极目的都是：转走旧年的霉运，转来新年好运。

「转」这个字与杯套的玩法不谋而合。当对「转」、消费者与星巴克三者的关系进一步挖掘后，我们也发现：新年去星巴克转转，是许多人的固定节目。不管是回家前的机场星巴克，还是有爸妈朋友的老家星巴克。

在许多店铺打烊的春节（星巴克春节照常营业）， “一起去星巴克转转”是随时可以赴的约。于是，#新春来星巴克转转#这句话诞生了。不仅仅是喝杯咖啡那么简单，我们想用好运，给它更多的含金量——新春来星巴克转转，转出大桔大利好运气。

案例亮点与分析:

星巴克将传统年俗与年轻潮流深度绑定：

精准洞察春节“转好运”心理，以可旋转杯套为载体，将“转”升维为社交玩法；线上线下联动打造全场景体验——春运用“桔祥话”触发情感共鸣，初五迎财神推出财神贴纸玩转民俗新潮，开工季以“星想事成”强化开工开运的仪式感；借小红书UGC裂变实现6.5亿关键词曝光，让喝咖啡从日常消费蜕变为“转好运”的春节新仪式，实现品牌与节日文化的深度结合与共生。

预算 :

150万

策略 :

星巴克以春运、过年、迎财神、开工季四大节点为营销脉络，通过「转」为核心概念串联线上线下：春运用“桔祥话”触发情感共鸣，迎财神借“财神贴纸”融合民俗与年轻文化，开工季以“星想事成”强化品牌仪式感；结合可旋转杯套互动玩法，撬动UGC社交裂变，将日常消费升维为“转好运”的春节新仪式，吸引顾客到店体验，最终实现品牌与节日场景的深度绑定及销量转化。

渠道选择 :

1. 情感共鸣与节日氛围结合

全渠道星巴克官方账号推出预热小视频，通过“年味加桔”主题，将新品金桔系列与春运返乡的情感需求结合，引发消费者对春运回家的期待与共鸣。同时，通过“桔祥话文学大赏”视频，进一步强化产品的好运属性，提升品牌与节日的情感连接。

2. 互动体验与社交传播

推出“好运转转杯套”，通过转动杯套改变祝福文案，赋予产品互动性和趣味性，打造“自带转运体质”的玩法，吸引消费者参与并分享。

邀请小红书KOL等社交平台达人参与，通过UGC（用户生成内容）扩散活动影响力，结合“新春来星巴克转转”话题，形成社交传播效应。同时，借助全国各地的星巴克门店，尤其是景点门店，进一步扩大活动的覆盖范围。

3. 节日热点与年轻文化结合

抓住正月初五“迎财神”这一年轻群体关注的热点，推出“财神贴纸”，结合“接财气”“迎财神”的民俗文化。通过线上“隔空投送”财气祝福，吸引用户参与互动；线下则通过限定啡快口令、伙伴吉祥话、纹身贴等细节设计，营造沉浸式的财气体验，增强消费者的参与感和仪式感。

4. 开工季与品牌仪式感升级

将星巴克的咖啡文化与开工季的“开运”需求结合————不止开工，还要开运。打造“开工喝星巴克星想事成”的微博话题，赋予品牌更多的仪式感和好运寓意。通过微博、小红书等渠道的话题营销，鼓励“老板请全公司喝星巴克”，引导消费者在开工季选择星巴克，进一步扩大品牌在开工季的影响力。

转化效果 :

小红书总曝光量696万+，互动量7万+；

产品关键词相关话题累计曝光量超6.5亿；

春节门店到店消费人数较往年大幅上涨，门店的销售转化率显著提升；

啡快/专星送限定财运口令带动外卖订单增长，开工季企业团单量环比上涨。

项目成果 :

#新春来星巴克转转#话题刷屏社交圈，大桔大利系列成为春节开运饮品顶流，好运转转杯套与财神贴纸好运出圈，狂揽6.5亿曝光。星巴克不仅成为了“转运打卡地”拉动客流，更让一杯咖啡进阶为新年开运仪式——从春运到开工，星巴克化身掌管CNY好运的神，左手大「桔」大利，右手「星」想事成！