案例概述:

「好人日记」是 nice rice 首次推出的品牌内容 IP，旨在通过精巧的内容形式，真实记录 nice rice 核心人群的生活状态，生动传递 「衣服而已」 这一品牌观点。

什么是「好人日记」？试着过好自己生活的人，就是好人；记录一些比衣服更重要的事，就是好人日记。围绕这一创作理念，我们推出了八支 15 秒短片作为首发内容，以 nice rice 核心人群的生活切片，展现独属于他们却能普遍共鸣的“穿衣哲学”。

「好人日记」作为 nice rice 成立以来的首次品牌传播尝试，以极小的投入在小红书及微信平台收获超预期的效果。在小红书平台的曝光量达 330 万+，超出 KPI 111%；微信端曝光量达 390 万+，点击用户超过 50 万人，超出 KPI 130%。

背景与挑战:

品牌发展现状: 

nice rice好饭，是成立于2020年的中国本土男装品牌，凭借极简的设计风格、舒适的穿着感受，以及独特的门店体验，在一线城市的男性群体中快速收获了认知与认可。

品牌商业挑战：

尽管 nice rice 已经累积了一批忠实拥趸，由于欠缺对消费者的系统性研究，在试图面向用户进行品牌传播的尝试中，始终存在不确定性。因此，从品牌创立至今始终保持“低调行事”的营销策略，进而导致消费者对 nice rice 的认知也停留在产品体验，对于品牌态度以及与之相关的生活形态认知模糊。

伴随着生意体量的稳步增长，nice rice 需要基于对品牌核心人群的深入理解，以积极主动但细水长流的方式开启品牌力的长期养成。

目标:

1. 定义与挖掘核心人群

2. 形成长期且可持续的品牌内容IP

3. 达成传播KPI： 小红书300w曝光、微信280w曝光

4. 维护与助力品牌力的长期提升

洞察:

人群纠偏：时尚人群，不等同于“潮流人群”

作为时尚品牌，nice rice 内部曾一度认为“潮流人群”是品牌传播需要发力的核心群体。然而结合平台数据和消费者定性研究的结论却告诉我们，真正对 nice rice 品牌抱有长期忠诚度的反而是一群对潮流脱敏，需要高效管理穿搭，从而低调融入工作和生活环境的人。

而他们对 nice rice 的长期追随，也并非基于品牌的时尚潮流属性，而是作为穿衣解决方案，解放了他们穿衣之外的生活自由。

反向创意：展现衣服，但不必要完美无缺

衣服只要常穿，就会留下痕迹。这恰恰是 nice rice 核心人群自由穿衣之下的生活常态。衣服在你的生活中出现得越频繁，就越容易变脏，变皱，变旧。常识而已。所以「衣服而已」这句品牌态度背后，并不是对待衣服的草率或不爱惜，而是相信，生活中有着许多比保持衣服光洁如新，更重要的事。

仅凭这份对常识的尊重和对常态的还原，就已经为 nice rice 找到了在服饰品类中并不常规的创意表达。

案例亮点与分析:

松开常规，拥抱常识

与 nice rice 好饭的合作，是从一场收集与整理“常识”的受众研究开始的：谁在穿，会如何搭配，适合哪些场合，衣物上身带来的体感，等等。

这场充分尊重事实的研究最可贵的收获之一，就是明确了受众之所以喜欢、习惯甚至依赖nice rice的原因，不外乎是它恰好满足了“日复一日的所需”：简单、舒适、百搭、耐穿、好看。 这似乎没有什么特别的，也不与任何鲜明显著的情绪或主张强关联。尤其是当大多数品牌挖空心思想要瞥见受众内心那“尚未被开发的共鸣点”时，这种安于“普适”的状态反而显得与“常规”格格不入。

所谓衣食住行，“衣”只是生活的组成部分，不是生活；而 nice rice 也是衣橱中众多选择中的一项，它不代表你。这是我们与 nice rice 之间的共识，也是 nice rice 承担的角色：无需被寄予先锋或愤世的态度、不必去承载尖锐或叛逆的精神，而是为穿搭进行“思想减负”，舒适贴合肌肤，包容身型变化，展现低调品味，与你一起度过普普通通的昨天、今天和明天。常识就是，有很多生活的真相本就“没什么特别的”，有很多美好而紧密的关联也不必“强烈”。

我们通过“好人日记”将这种常识以及源于真实的故事转变为创意，在现在和未来，“好人日记”的主人公将始终是研究中的受访者，是店员提起的顾客，是身边的朋友，是朋友的朋友，是我，是你。希望每个人会在日记中看见自己，默念一声“是我没错”。

创意阐述 :

在明确了「好人日记」的核心理念与传播媒介载体后，我们从消费者研究的真实素材中抓取了被高频提及的穿衣切片，并结合核心人群的兴趣点还原了人与衣服互动的生动瞬间：

衣服而已，是小狗在蜷缩一团的衣服里寻找你的温度和气息；

衣服而已，是当衣服变成了食谱上没写但顺手开瓶盖的关键道具；

衣服而已，是一周一次的洗衣，穿够就洗，够穿就行；

衣服而已，是尽情创作之余让泥点在裤子上随意署名……

以及更多在未来可以不断衍生的“而已瞬间”未完待续。

面对有限的制作预算，我们启用最真实的人、事、物完成了一次高效精简的拍摄执行。并在部分篇章里启用“真人真狗”和“真陶真捏”，邀请 nice rice 品牌空间设计师和合作陶瓷艺术家在镜头下真实生活并实时记录他们的“穿衣现场”。

项目成果 :

「好人日记」作为 nice rice 成立以来的首次品牌传播尝试，以极小的投入在小红书及微信平台收获超预期的曝光效果和真实互动。在小红书平台的曝光量达 330 万+，超出 KPI 111%；微信端曝光量达 390 万+，点击用户超过 50 万人，超出 KPI 130%。

正是因为「好人日记」首发内容的超预期效果，我们也与nice rice达成深度共识，继续围绕轻量化执行的方式共同续写「好人日记」的下一个篇章。在现在和未来，“好人日记”的主人公将始终是研究中的受访者，是店员提起的顾客，是身边的朋友，是朋友的朋友，是我，是你。希望每个人会在日记中看见自己，默念一声“是我没错”。