案例概述:

星巴克针对中国现制饮品市场竞争加剧与消费需求分化，推出57%黑巧系列咖啡，以“科学浓度+情感隐喻”破局。通过精准定位“甜苦平衡”空白市场，强调比利时进口原料与156次调配实验建立技术壁垒，将57%浓度符号化为“告别旧年苦涩，迎接新年甘甜”的情感载体。结合刘宪华“治愈系”人设强化温度感，线下多家门店打造跨年倒计时仪式，线上小红书发起“恰黑巧”社交裂变活动。首周销量突破200万杯，小红书曝光超450万次，成功重塑节日仪式感心智，验证高附加值产品模式。

背景与挑战:

中国现制饮品市场增速放缓至10%以下，咖啡茶饮赛道相互渗透，下沉市场低价咖啡与一线城市品质需求分化，节日营销同质化严重。星巴克需突破巧克力咖啡同质化困境，以科学浓度建立差异化认知，同时应对消费者被本土品牌培育的高性价比预期，通过情感附加值抵消高价质疑，在存量竞争中抢占用户心智。

目标:

本次campaign旨在通过“57%黑巧咖啡”抢占跨年节点，借势明星效应和“苦甜隐喻”强化节日仪式感心智，同时以科学浓度建立黑巧品类黄金标准，实现高情感溢价模式，重塑品牌差异化优势。

洞察:

本次campaign洞察到现制饮品市场消费者需求分层化：

品质党追求原料科学化，Z世代需要社交货币化的仪式感体验。

竞品巧克力咖啡多聚焦极端浓度，中间地带存在空白。

传统节日营销陷入同质化，需以“技术感+温度感”突围，

结合星巴克线下场景优势，将浓度数值升维为情感符号，抢占跨年节点情绪红利。

案例亮点与分析:

此次新品以“57%”科学浓度建立口感壁垒，以高品质的精准浓度对冲同质化甜腻口感；借明星人设强化温度感，用情感附加值破解价格敏感；线下回归「第三空间」优势战场，星巴克多家门店在全国各地举办了丰富多彩的跨年活动，许多门店设置了倒数环节；线上小红书平台发起快闪活动，引爆自然流量。

预算 :

60万

策略 :

本次campaign以57%黑巧浓度精准卡位“甜苦平衡”市场空白，通过比利时原料与156次实验强化技术背书，绑定跨年场景打造“巧妙开局”，借明星人设、线下倒计时仪式与线上小红书社交裂变组合拳，建立品类标准并验证高溢价模式，实现技术理性与情感共鸣的双向穿透。

创意阐述 :

1. 产品创意：用“数据化口感”建立品类标准

57%浓度符号化：将黑巧浓度提炼为“微苦微甜”的情感符号，与消费者对“平衡感生活”的追求绑定，形成“57%=刚刚好”的认知烙印。

原料叙事升级：以“比利时黑巧+156次调配实验”为故事线，用“实验室级精准”对冲市场对星巴克“产品老化”的质疑。

2.营销创意：跨年场景的“情绪占位”

情感隐喻设计：“57%黑巧=告别2024年的苦+拥抱2025年的甜”，将咖啡口感转化为年度情绪载体，激发消费者共鸣。

明星人设绑定：刘宪华“治愈系音乐才子”形象与“微苦微甜”主题高度契合，强化品牌温度感。

●全国7000+门店同步上线，定制化培训确保“57%口感故事”标准化传达；

●释放刘宪华实验室调配黑巧花絮，预设“57%”话题；

●300家门店跨年倒计时活动、渲染新年氛围；

●小红书上举办社交快闪活动刷屏连发八“块”黑巧，召集全网巧克力脑袋评论区盖楼「恰黑巧」，三连评论逢57送黑巧家族饮品券。

转化效果 :

首周销量突破200万杯，建立品类标准并验证技术与情绪对于产品的价值赋能；

小红书话题总曝光量超过450万，官方账号涨粉近1万，黑巧盖楼活动触发用户互动量达6.6万，阅读量超44万，超额完成话题度指标。

项目成果 :

本次战役不仅超额达成跨年节点首周200万杯销量目标，实现营销突围，更通过“57%黑巧”建立品类黄金浓度标准，强化“星巴克=节日仪式感”的品牌心智；同时跑通线下门店跨年倒计时沉浸场景与线上小红书社交裂变的组合打法，为后续节日营销沉淀可复制的“技术+情感”双驱动模型。