案例概述:

美团闪购联合帝亚吉欧旗下威士忌品牌苏格登，以美团闪购新推出数字化产品「品牌竞争力指数」为指导工具，在2025年双旦期间通过全链路精细化运营，解决供需失衡、心智不足、交易转化低等痛点，助力苏格登登顶威士忌品类市占率第一，实现即时零售场景下品牌营销的品效合一。

背景与挑战:

行业趋势：①中国威士忌市场消费场景多元化（自饮、礼赠、聚会等），一线城市为主力市场，年轻用户需求增长显著。②威士忌礼品属性强化，节日节点成为关键营销战场。

品牌痛点：①传统营销对于行业友商理解依赖单一市占率结果指标，品牌无法拆解运营环节问题。②苏格登在广深地区面临供给不足、用户心智薄弱、交易转化效率低三大挑战。③从上一年度(2024年)元旦期间，品牌需求热度与线下供给错配，市占率呈现下滑趋势。

目标:

短期目标：抢占2025年双旦节点“礼赠关怀”场景心智，提升苏格登在广深地区的市占率。

长期目标：通过数字化工具构建即时零售生态的全链路竞争力图谱，实现品牌健康度可量化、可干预。

洞察:

供需失衡：广深地区用户对威士忌需求旺盛，但苏格登线下货架供给覆盖率不足，导致需求外溢，无法有效承接。

心智短板：品牌在目标区域缺乏节日礼赠场景的强关联认知，用户决策链路不清晰。

交易转化瓶颈：促销策略与用户需求错配，高价值礼盒产品未精准触达都市中产人群。

案例亮点与分析:

亮点1：数字化工具驱动科学决策

创新工具：美团闪购「品牌竞争力指数」突破传统GMV评估，构建供给-心智-交易-信任四维雷达，实现品牌健康度“CT扫描”，实现动态追踪品牌的供需匹配度、用户心智渗透率、交易转化效率，指导策略调整。

亮点2：全链路精细化运营闭环

供给优化：通过全景驾驶舱和闪店通，快速调配广深地区主推商品供给，填补缺口。实现双旦期间供给竞争力指数提升30%。

心智渗透：站外梯媒+站内智能投放组合，以“欢聚圣诞，礼赠美酒苏格登”主题强化礼赠场景关联。实现广深区域品牌心智竞争力指数增长25%，品牌曝光指数、搜索指数分别提升160%、83%。

交易引爆：精准圈选都市中产及高消费人群，定向推送高端礼盒；对标竞品价格带，加码促销补贴，转化率提升4.37pp。

亮点3：节点营销效率最大化

基于历史数据预判需求波动，提前布局供给与营销资源，双旦期间苏格登销售额环比活动前提升了近200%，登顶品类市占第一。

预算 :

57万

策略 :

四维竞争力驱动策略：

以「品牌竞争力指数」为核心，围绕供给-心智-交易-信任四大维度制定全链路策略：

供给优化：通过美团闪购全景驾驶舱和闪店通工具，动态监控广深地区供需缺口，快速调配苏格登高端礼盒至目标区域门店，提升货架覆盖率。

心智渗透：聚焦“礼赠关怀”场景，通过“站外梯媒+站内智能投放”组合，强化“苏格登=节日礼赠首选”的用户认知。

交易转化：定向圈选都市中产、高消费人群，推送高端礼盒促销信息；对标竞品价格带，加码折扣力度，打造“转化加速器”。

信任提升：强化品牌在“礼赠关怀”第二消费场景心智，拓展消费者对品牌消费场景的丰富度，促进品牌交易频次、客单提升，增强即时零售场景下的对于品牌的信任感。

节点营销节奏设计

预热期（节前3周）：基于历史数据预判需求高峰，提前铺货并启动站外梯媒广告，抢占用户心智。

爆发期（节前1周）：站内精准推送促销信息，叠加限时折扣，高效拦截高意向用户。

长尾期（节日后）：通过用户评价沉淀与复购激励，延长营销周期价值。

创意阐述 :

创意核心与主题：

以“此刻丰愉，喜乐华年”为核心主张，突出威士忌的节日礼赠属性与高端社交场景。

视觉设计融合新年欢聚元素（如金色礼盒、干杯）与苏格登品牌调性（苏格兰高地风情），传递“仪式感”与“品质感”。

创意执行链路：

站外投放：

①根据全景驾驶舱的数据建议针对威士忌高需蜂窝的高端小区、写字楼等目标人群所在商圈、住宅区域投放梯媒动态广告。

②聚焦“礼赠关怀”核心场景，传递“送苏格登=送心意”的社交价值。

③短视频内容呈现家庭聚会、朋友欢庆场景，强化情感共鸣。

站内承接：

①美团APP开屏广告、搜索关键词置顶（如“双旦送礼苏格登”），直接导流至品牌专区。

②定制化商品详情页，突出礼盒包装、赠品权益（如定制酒杯），提升决策效率。

数据驱动优化：

实时监测广告点击率与转化率，动态调整素材优先级（如节日氛围更强的素材权重提升）。

A/B测试不同促销话术（如“限量礼盒”vs.“满赠优惠”），最终选定“限量”策略刺激紧迫感。

转化效果 :

供给竞争力提升：通过全景驾驶舱和闪店通，快速调配广深地区主推商品供给，填补缺口。实现双旦期间供给竞争力指数提升30%。

心智渗透效果：广深区域品牌心智竞争力指数增长25%，品牌曝光指数、搜索指数分别提升160%、83%。

交易转化效率：精准圈选都市中产及高消费人群，定向推送高端礼盒；对标竞品价格带，加码促销补贴，转化率提升4.37pp。

项目成果 :

短期爆发：

双旦期间苏格登威士忌市占率登顶品类第一，销售额环比活动前提升近200%，实现逆势增长；

广深区域销量贡献占比超全国总销量的45%，成为核心增长引擎。

长效价值：

品牌竞争力指数综合得分提升60%，供给、心智、交易维度均达行业标杆水平；

用户复购率提升25%，节日后仍保持稳定增长。

行业影响：

验证「品牌竞争力指数」在即时零售场景的可行性，成为酒水行业D-RTM（Digital Route-To-Market）全链路实践标杆案例；

美团闪购威士忌品类双旦期间销售额环比活动前提升近200%，生态合作模式获品牌方高度认可。