案例概述:

《大国之树》第二季是由腾讯新闻出品、中国农业银行作为项目总官民身份的合作的人文自然纪录片。在《大国之树》与中国农业银行的合作中，秉承借助自然之力量，从我们的身边出发，展现我国绿色经济、生态环保、城市生态修复等大国议题取得的伟大成果进行呈现，内容中借助一代又一代的科研人员与树木、植物、自然相生相伴的动人人文故事，在水哥的带领与相处中逐步解锁，用行动诠释节目slogan“在年轮中寻得意义”也将自然科普与人文故事进行有机结合，让话题得以发酵，让与我们相关的故事与时代精神得以承载。腾讯新闻以擅长的人文纪实手法结合自然科普内容，将二者有机结合，并结合中国农业银行在绿色金融、经济领域取得的卓越业务成绩，三者自然衔接，将品牌价值文化与引人向善的理念有效传递，树立国有大行的品牌气质的同时，提升品牌美誉度，在用户层面建立正向品牌形象。

背景与挑战:

腾讯与中国农业银行同为中国ESG榜样企业，秉承“以负责任的榜样，引领可持续的未来” 引导中国企业提升自身可持续发展能力为目标，此次合作，以我国生态建设、科研领域成果、环境保护等大国社会责任的议题进行多维度呈现，区别于第一季聚焦于自然生态的魅力，第二季我们着眼于“身边的自然”建立用户、观众于品牌间的真实链接，用行动于态度引人向善，正能量故事感动用户进而获得关注与口碑自发酵。

目标:

通过在品牌理念、IP价值、用户链接三大维度进行内容原点的挖掘，以水哥个人影响力为发力点，以人文层面的情感共鸣为链接，传递品牌正能量，并在内容物料的释放与制作过程中强化“在年轮中寻得意义”的IP理念，建立与每一位用户的深度链接，让科普具有温度，人文故事有“干货”，而非传统内容营销的生硬功能与品牌展示，进而在人文自然纪录片领域取得用户广泛好评与关注。

洞察:

区别于传统营销方式的场景，本季我们将尊重短视频内容的传播与发酵及线下落地事件的策划，线上联动线下共创IP升维可能。线上部分，节目在微信视频号、腾讯新闻客户端联手打造多场慢直播内容营销，丰富物料设计提升IP活跃度，有效建立用户与品牌的沟通交流场景，以节目为核，短视频内容营销为点发散，慢直播激励设置（大树居民证）提升身份认同，live动图为创新亮点，打破传统营销的单一对话方式，而是尊重用户的多场景交流。线下部分，第二季节目策划基于第二期桑树内容，开展一场以公益、非遗之名的线下落地事件，让用户真实走进IP感受我国自然治愈美景的同时，提升用户对自然生态保护的关注与从微观个体出发，承担社会向善责任。

案例亮点与分析:

强人文属性打破自然科普壁垒：

邀请水哥（王昱珩）作为项目主理人，水哥作为“理性”的代名词，节目希望将水哥塑造成为一颗“大树”，结合他对植物的热爱与观察，人生态度的输出，建立与用户的直接链接，在保障科普性的同时，具有温度的议题讨论，建立用户的情感链接。

全平台定制化传播方案：

腾讯线嗯端内资源：重点推广核心资源位，如热点精选、端内热榜、push、眼界页卡等。跨平台联动：联合视频号、腾讯视频、小红书、央视频、学习强国。发布节目相关卡断及定制化内容，辐射不同渠道有针对性吸引与挖掘潜在用户。

品牌话题营销：

围绕节目内容策划多个热点话题，如#谁不想拥有水哥的树屋#、#植物也有胎生#、#所有影视剧都有一颗神术#等，结合与平衡人文与自然科普间平衡，树立品牌公信力的同时，打破枯燥无趣的纪录片认知。

前置选题深入结合：

针作为人文自然纪录片，商业植入的内容要更贴合选题进行设计，因此，节目采用前置选题沟通的方式，从根源与品牌——中国农业银行的业务进行沟通，以达到植入与选题树种天然契合，植入嘉宾故事可作为选题内故事人物与传播亮点，如绿色经济中清洁能源——红树林保护、桑树——桑树农场，城市生态修复古树保护。

创意阐述 :

《大国之树》第二季在创意设计中，强调“树”作为时间与情感的象征，将科研人员的故事、城市修复的过程、人类与植物的关系巧妙编织。

节目以三期内容呈现三重主题：生态科研、非遗传承、城市共生；

每期节目均设置一个核心自然符号（如桑树、红树林），围绕此展开内容设计；

创意过程尊重纪录片专业性，同时通过剧情式叙述、人物访谈、实景拍摄提升可看性；

节目主视觉与延展物料统一风格，强化“温暖理性”的视觉识别；

创意物料包含：主片+短视频+动图Live+大树居民证+用户分享模板等，实现UGC参与。

项目成果 :

节目共计3期，全网总曝光：8.6亿+、播放量：1亿+ 阅读量：4.6亿+、

腾讯视频：曝光量5450w+、播放量3650w+

腾讯新闻：端内热度破11000（最高11737）

第2期节目中产出了2024年下半年出品播放量最高单条，播放量累计超过500万（2024年出品全年共产出3条单条播放量500万以上的内容），同时这条内容有效UV达到198万，也是出品下半年有效UV最高的单条（工人不顾村里老人阻挠要砍云南“神树”：砍到一半病了一个多月，如今树已自己愈合https://view.inews.qq.com/a/20241206V06F6H00）

新浪微博：全网热搜热榜48个，登录微博热搜榜5次，微博文娱榜5次；相关话题阅读量累计破4.5亿；微博热播综艺影响力排行榜TOP1，待播综艺影响力排行榜TOP1，并在三周内登顶3次；

媒体发声：全网共计70+家媒体发声力荐，学习强国、央视频三期内容均已登录。

视频号：视频号热度持续不断，官方视频号涨粉5.9万+视频播放破万21条累计播放172万+，互动8.3万+最高心形点赞4000+

线下落地资源：线下腾讯大厦在节目上线期间轮播节目预告片，国航、北京地铁。