案例概述:

欧莱雅紫熨斗眼霜自上市以来，凭借“全脸淡纹”的差异化定位与卓越功效，成为众多消费者心中的王牌产品。2024年欧莱雅紫熨斗眼霜持续深化产品“全脸眼霜”心智，通过【产品功效可视化内容构建】和【找准机遇人群聚集地拓展内容媒介渠道】两大核心策略，找到产品用户增长，实现产品声量与销量双丰收。 

背景与挑战:

欧莱雅紫熨斗眼霜自上市以来，主打“全脸淡纹”概念，凭借卓越的淡纹功效及高性价比收到消费者的广泛关注，在消费者心中形成稳固的产品心智。22年第二代紫熨斗眼霜全面升级，成分肤感全面升级外，新增冰感按摩头进一步提升了消费者的使用体验，进一步名声大噪成为消费者喜爱的爆品眼霜。然而近2年，社交媒体平台内单品内容种草手段趋于雷同，同样的功效宣称、同样效果对比画面、同样的使用手法教育，削弱了内容竞争力所带来的种草回报效率。王牌产品如何打破常规种草范式，创造出新颖并有效的产品种草内容，带动产品持续在存量市场扩展新客群以获得用户增长与销售增量，成为紫熨斗眼霜24年种草营销的挑战。 

目标:

1. 通过更新颖、有效的种草内容，持续强化“全脸淡纹眼霜“的差异化产品心智，提升消费者对产品功效的感知，深化消费者心中的产品独占性，巩固市场占位。

2. 全方位捕捉潜在目标人群，实现品牌用户群体的持续扩容，完成市场份额持续增长。

洞察:

1. 功效仍为先

据《2023年中国护肤人群消费需求调研》数据显示，护肤人群选购护肤品时最关注的是功效，占比超过80%；人们的护理理念主要是依据肤质和具体的肌肤问题来对标自身实际情况选择护肤品，使护肤效果更符合预期，她们更关注产品的实质效果，而非单纯的关注成分与配方，更追求针对性的，个性化且效果显著的产品。

2. 抗老议题具像化洞察对表情纹的关注攀升

随着消费者对护肤和抗老关注度的不断提升，表情纹这一话题在社交平台上的互动逐渐攀升。#表情纹、#改善表情纹等话题在平台上被广泛讨论，护肤产品成为用户期待改善表情纹的主要方式。

3. B站，小宇宙蓬勃发展未来可期，提供品牌拓客新机遇

在过去的推广中，我们着重布局小红书和抖音平台，已在平台上沉淀了比较充分的内容资产，产品认知逐渐稳固，人群增量空间逐渐减少；而且小红书护肤内容趋同，抖音美护流量涨幅显著，品牌间对有限消费者的争夺愈加白热化，积极创新探索开辟其他营销渠道或有机会焕活新增长。

小宇宙APP：找到新的沟通方式

小宇宙作为国内领先的中文播客平台，为品牌营销提供了全新的沟通方式，通过声音这一媒介形态，品牌能够以更沉浸的方式贴近用户，实现更加深度品牌影响。

听众商业价值更高：博客主通常来自各行各业，具有深度而又鲜活的个性化表达，聚拢了不同圈层的听众。小宇宙的听众群体具有高知高消费力高粘性的特点，具有极高的商业价值。他们人均每日收听时长达80分钟，46%的用户平均年收入超过25万元，其中72%愿意看到播客节目接到品牌合作，82%的听众在收听播客广告后采取行动。

商业植入更深入人心：商业化内容植入于播客有更加充足的消费者沟通时间，且原生广告无缝成为内容消费的一部分。播客时长通常在几十分钟甚至数小时之间，用主播富有感染力的表达调动起听众的想象力，让品牌信息变得更加亲切好懂，品牌也有多重露出机会，在长内容中自然传递品牌理念与产品信息。平台内部数据表明，三个月内热门度排名前1000的单集，它们的平均上线天数为 106.4 天。品牌投放的信息内容能在播客平台上传播时间更久，更易收获长期曝光效果。

哔哩哔哩（B站）：找到新的人群

相较于小红书和抖音平台，B站的用户群体在人群特征，内容偏好和社区文化上具有独特性，B站用户群体具备高粘性，高忠诚度，深互动性的特点，与小红书和抖音的用户群体存在显著差异，能够帮助品牌触达在小红书和抖音上触达不到的群体。

高粘性与高忠诚度：B站是年轻人密度最高的视频社区，用户群体中86%为Z世代，平均年龄保持在24岁左右。他们兴趣广泛，从最初的二次元延伸出影视、美妆、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元兴趣内容。 B站用户粘性极高，呈现出对平台的极高忠诚度。B站年轻用户的商业价值也正在快速显现，74%的90后用户贡献过商业价值。

深度互动与社区文化：B站拥有浓厚的社区氛围和独特的弹幕文化，和短视频平台相比，B用户更爱写评论发弹幕，积极参与内容互动，具备极强的互动性和活跃的社区参与度。超过80%的用户活跃在评论区，B站的月均互动数超170亿，大批量的活人用户在这里进行真实交流。

案例亮点与分析:

产品功效可视化沟通：

精准把握消费者选购护肤品对功效的高度关注，创新性的采用多种可视化手段，如黑纸拓印测试，打光测试，褶皱纹路视觉模拟测试等，将抽象的产品功效直观展示，即时捕捉消费者注意力达成一眼种草，增强消费者对产品淡纹消肿功效的信任和感知；并通过反复强调全脸点涂技法，以吸睛的全脸点涂图片反复抢占消费者视觉增强印象，将全脸可用的差异化卖点放大到极致，成功打造“全脸淡纹=欧莱雅紫熨斗眼霜”的心智连接。

媒介形式创新营销：

深入B站用户生态与语境，精准抓取年轻一代的兴趣喜好布局内容，结合B站特有的“关键词触发”商业内容策略代梗植入，转译产品卖点用精准内容直击B站用户淡纹消肿痛点，在轻松愉悦的氛围中自然触达Z世代年轻群体，实现品牌与年轻客人的有效沟通。

合作小宇宙主播，以声音为媒介进行消费者沟通，以各异的议题故事娓娓道来引导消费者关注眼周状态，以朋友间闲聊的方式分享使用体验增添真实真爱感捕获主播背后的粉丝群体，增强紫熨斗眼霜全脸眼霜的产品认知。

预算 :

1000w+

策略 :

1. 基于消费者严格的产品功效需求，充分制作多维度、可视化的内容，在注意力缺失的内容消费生态下，更直观的向消费者透传“一支淡全脸”的产品卖点，打造紫熨斗眼霜看得见的功效。

2. 拓展哔哩哔哩，小宇宙渠道进行产品内容种草，科学有效的向消费者传递产品沟通点，构建产品认知扩容品牌人群。

创意阐述 :

1. 产品教育——围绕”全脸淡纹“功效打直球，打造产品认知势能

聚焦产品全脸可用，淡纹紧致，消肿三大卖点，结合各类实验和类比方式，让淡纹功效可视化，打造消费者更易理解，一眼种草的卖点传播方式。

通过对市面上护肤品可视化案例研究，常见的可视化形式大部分分为直接测试和间接测试，由于淡纹，抗老功效等存在见效慢，即时性弱等难点，可视化实践难度高，所以市面上常见的形式为visa等美容院仪器检测，但存在信任度不高的问题。我们借鉴了相关可视化灵感，并结合紫熨斗眼霜的特点最终敲定即时可见的可视化方案，达成用户即时直观种草即刻捕获心动。

For 淡纹功效：

-全脸淡纹视觉锤：通过全脸点涂手法视觉化呈现，强化全脸淡纹产品心智，抢占消费者视觉记忆。

-黑纸拓印测试：通过使用眼霜后在眼周涂上粉底，用黑纸片轻轻按压拓印，无清晰褶皱压痕出现佐证强大淡纹功效。

-淡纹打卡实测：通过KOL每日打卡记录分享，淡纹抗老功效清晰可见，增加真实信任感。

For 消肿功效：

-BA视觉大眼：通过使用前后两眼的特写对比，直击产品快速消肿功效，快速起效看得见。

-打光测试：使用眼霜后用手机在眼部从上到下打光，通过对比眼部阴影程度来说明消肿功效。

-冰感变色测试：通过温度纸测试按摩头的降温效果，数据直观可视，强调按摩头冰感降温助力快速消肿功效。

表情纹视觉类比：用纸张折痕，鞋子褶皱，衣服褶皱等可视化视觉呈现动态表情纹变静态纹的过程，简单易懂戳中消费者长纹痛点，讲述紫熨斗淡化表情纹对症下药激发消费者对产品的需求。

表情纹淡化技巧： 深入日常场景如底妆在纹路处堆积卡粉，拍照时表情纹凸显等视觉特写将表情纹痛点更具象化，强化紫熨斗全脸淡纹的功效种草，传递预防淡化表情纹就用紫熨斗的心智教育。

2． 拓展客群——拓展小宇宙和B站，探索商业内容营销全新表达方式

在小红书和抖音平台借势热门话题持续布局破圈内容实现人群破圈的同时，我们也积极拓展小宇宙和B站这两个社交内容阵地，突破固有客群圈层的平台限制，通过更多元化的内容覆盖更广泛的潜在客群。

-B站：深入用户生态与语境定制产品沟通策略

精准抓取年轻一代的兴趣喜好，合作高流量的泛兴趣分区，圈选娱乐，影视，生活区热门UP主，结合热点娱乐/影视等主题共创年轻人喜爱的种草内容。根据视频主题自然插入产品，融合场景丝滑植入突出产品淡纹消肿，全脸可用的优势。基于B站的用户有料有梗兴趣多元的特征，以“关键词触发“的商业内容策略代梗植入：比如在影视介绍中谈到嗑CP激动落泪眼睛哭肿，”肿“关键词触发引入产品讲述消肿功效，使得植入更具趣味性，增强用户的接受度与互动性。

基于平台生态做产品卖点转义，融入用户语境：

B站用户年轻，比起淡化眼纹更需要减轻法令纹，表情纹，故结合热播雷点剧情内容引入眉头紧锁长纹场景，自然沟通淡纹功效：不管法令纹表情纹都有效果，全脸淡纹懒人闭眼入！

B站用户熬夜心智强，故商业内容多结合熬夜追剧等场景，自然种草产品消肿功效：消浮肿效果一绝，谁也看不出我昨晚追剧到几点！

B站用户讲究性价比，强调便宜大碗更能深入人心：30ml超大容量，全脸可用不心疼！

通过切合B站用户的特征定制化精准沟通产品，实现在轻松愉悦的氛围中传达产品的核心卖点，产生用户共鸣提高产品购买欲望，将种草深入人心提升产品在B站用户认知度与好感度。

-小宇宙：组局风格迥异的小宇宙主播，用极具特色的淡纹故事深链粉丝群体

受主播/嘉宾专业性影响，播客媒体比起其他得平台更为垂直，受众具对频道内容有高信任、高粘性的特征。在选取频道上，我们优选品牌受众爱听的兴趣内容进行共创合作。

他们是善于讨论友情、亲情、爱情，打破传统认知的两性杂谈【凹凸电波】，他们是聊真实情感与生活，各类影视文学作品的【燕外之意】，他们是以普通人视角观察其他普通人，以轻松聊天的方式讲述生活趣事和感悟的【贤者时间】，他们也是打破传统认知，鼓励以更开放的心态看待生活中的不完美与另类的【思文，败类】…

在商业内容衔接和产品沟通重心上，选择更真实自然符合平台调性的沟通语言，整体更多是呈现出轻松愉悦氛围下的自然聊天对话，挖掘「淡纹」这个需求下的不同场景，造就了更多的优质内容。

《贤者时间》讲述我们在越来越容易疲惫的生活环境下也要积极认真对待生活，不忘在熬夜看剧看网文的时候坚持护肤守护眼周状态。

《思文，败类》在探讨害羞性格时提出缓解社交焦虑的有效方法，修炼自己的眼神分享眼部保养的重要性。

《燕外之意》分享尴尬经历笑对人生，涂上眼霜放心大笑不担心表情纹加深

……

通过与这些风格各异受众广泛的小宇宙博主合作，我们成功打造了一系列粉丝感兴趣，且兼具情感与场景性的深度内容，将紫熨斗全脸淡纹的核心功效润物细无声的渗透消费者。

转化效果 :

销售转化：中国大众眼霜销量NO.1，累计卖爆420w+件，登顶天猫眼霜类目多个榜单（TOP热销，TOP好评，TOP回购）

小红书联合小红星项目，引流至淘宝平台达成产品直接转化GMV53w+，并带动全店成交GMV2600w+

抖音联合星立方项目，引流至淘宝平台达成产品直接转化GMV28w+，并带动全店成交GMV660w+

B站评论区置顶外链，引流至淘宝平台达成产品直接转化GMV11w+，并带动全店成交GMV570w+

项目成果 :

欧莱雅紫熨斗眼霜全年种草沟通项目总共积累了超过300篇优质产品内容，共获得1亿+次阅读总量， 200W+次互动。

欧莱雅紫熨斗眼霜多次登顶电商平台眼霜类目榜单。在2024年618期间，斩获天猫眼霜类目5大榜单TOP1：

淡化细纹眼霜热销榜TOP1，淡化细纹眼霜好评榜TOP1，淡化细纹眼霜回购榜TOP1，熬夜眼霜热销榜TOP1，熬夜眼霜好评榜TOP1