案例概述:

暑期推升文旅消费新热潮，也是全年旅游高峰期。游客们奔赴每座旅行城市时，去打卡热门景点，品尝当地的特色美食成为了必体验项目。2023年开始拓展“旅行使用场景”的肠炎宁，希望在此节点去贯彻肠炎宁带您放肆吃、放肆喝和放肆玩的品牌心智。于是联合快手以「肠炎宁带您放肆去旅行」为主题发起瓜分百万旅行基金的全民话题活动，通达人输出优质内容，奖励刺激KOC与老铁参与的PGC+UGC组合的形式，引爆话题热度，最终实现用户“旅行必备肠炎宁”的消费心智种草。

背景与挑战:

营销背景：

康恩贝肠炎宁片近年来为开拓品牌市场增量，从“家中常备”到“旅行常备”，不断去强化潜力消费用户肠炎宁产品与旅行场景的关联度。24年暑期降至，希望通过一波暑期营销实现心智强化，提升旅行常背的消费行为。 

品牌挑战：

肠胃药赛道中诸多化药已多年布局美食场景，作为中成药的康恩贝肠炎宁片，如何在旅行+美食场景中凸出产“不知止泻，更能治肠炎”的差异化卖点，实现用户的备药心智影响？

目标:

1.提升用户旅行携带意识 ：基于旅行场景下扩圈， 提高用户携带康恩贝肠炎宁的意识

2.赋能连锁药房促进销售售卖 ：以话题+达人产出优质内容 用平台流量赋能品牌合作连锁渠道（线下连锁药房）

洞察:

1.年轻消费TA：短视频带火了文旅市场，年轻人通过刷短视频了解各地风土人情，决定是否开启旅行，也容易被短视频平台达人优质内容种草目的地或美食。

2.中老年消费TA：因便捷性、消费习惯和医保收益等原因，更习惯于在线下连锁药房购药。

于是开启一场面向全网用户的百万奖金征稿活动，以百万旅游基金为激励，线下药店资源引流线上话题，线下话题+本地达人POI打卡为线下门店赋能，最终形成良性循环，引爆事件营销。

案例亮点与分析:

1.品牌声量出圈：

联合快手主站旅行IP与丰富玩法，#肠炎宁带您放肆去旅行品牌话题播放量超过26亿，成功借暑期高峰节点讲康恩贝肠炎宁片与旅行场景结合，击穿用户心智

2.用户心智提升：

#肠炎宁带您放肆去旅行 暑期营销活动，引爆全网热度 活动期间「肠炎宁」关键词在快手、百度和抖音指数大幅提升 ，“肠炎宁”快手搜索指数环比增长5600%，百度搜索指数环比增长456%，抖音搜索指数环比增长38%，快手用户站内关键词显示用户搜索“肠炎宁”与“旅行”牢牢绑定，关联度100%

3.百万奖金促产：

基于百万奖金征稿活动面向素人与快手达人，活动设置参与抽奖、老铁招募令和快手达人星任务三种活动参与形式和奖励机制玩法，刺激PGC与UGC内容生产，活动共计征集作品2.4万多个，其中五万粉丝以上达人投稿超过1080个

4.品牌人群资产积累：

本次投放后品牌在快手磁力方舟总人群资产拉新1.2亿+，总人群资产行业排名第2，较投前上升33名

5.丰富资源加持：

借助快手亚运热度，快手主会场亚运任务为肠炎宁活动引流，以及更多运营资源助力话题热度扩散

6.线下渠道赋能：

连锁药店宣传互动，快手本地生活达人线下POI打卡，形成线上线下相互引流为渠道赋能

7.产品销量提升：

快手站内拉新R4购买人群将近万人，带动重点区域O2O线上销量增长

预算 :

/

策略 :

肠炎宁x快手四大核心策略，助力「肠炎宁带您放肆去旅行」活动火爆出圈 

1.场景化营销：联合快手主站旅行IP，将暑期高峰节点与旅行场景结合击穿用户心智 

2.百万奖金激励：基于活动设置三种活动参与形式和奖励机制玩法，刺激PGC与UGC内容生产

3.丰富资源：借助快手亚运热度，快手主会场亚运任务为肠炎宁活动引流，以及更多运营资源助力话题热度扩散 

4.渠道赋能：连锁药店宣传互动，快手本地生活达人线下POI打卡，形成线上线下相互引流为渠道赋能 

渠道选择 :

/

转化效果 :

1.品牌影响力提升，更多人知道肠炎宁

2.用户关注度提升，更多人关注肠炎宁

3.消费者心智提升，更多人搜索肠炎宁

4.产品销量提升，更多人购买肠炎宁

项目成果 :

1)  #肠炎宁带您放肆去旅行 瓜分百万旅行基金活动（暑期营销活动），收官后，快手话题总播放量26亿+ 

2)  康恩贝肠炎宁快手站内品牌人群资产拉新1.2亿+（数据来自快手磁力方舟） 

3)快手搜索量增长近37万次，搜索指数环比+5600% ，百度搜索指数环比+456% ，抖音搜索指数环比+38% ，

快手用户站内关键词显示用户搜索“肠炎宁”与“旅行”牢牢绑定，关联度100%

4）快手站内拉新R4购买人群将近万人，增加重点区域O2O线上销量