案例概述:

2025年春节档，《哪吒之魔童闹海》成为现象级国产电影&国漫IP，以势如破竹之势接连刷新历史。

各大平台&品牌都在寻找承接点，以超级入口收割超级流量，打造“品效销”合一的整合营销案例showcase。为了在快手站内电商侧承接现象级IP《哪吒2》的爆火热度，快手电商迅速响应，在站内官号“快手小店”落地了一场集趣味、内容、玩法、热点于一体的专场带货直播。

平台侧

作为内容&货盘双向协同的电商平台，快手电商拒绝上链接吆喝式售卖，旨在以新奇多元的内容为导向，实现需求满足和意义消费的有机融合。

如何将国漫IP内核与快手平台特色相结合，打造出文娱与电商结合的新范式？并借此牵引更多用户参与，提高快手电商的销售效果及价值？

行业侧

作为当下最具人气的国漫IP，《哪吒之魔童闹海》拥有庞大的粉丝群体和极高的市场热度。面对“哪吒全网热”的流量，快手电商如何脱颖而出，打造话题、销量、价值兼具的差异化营销？

情怀侧

《哪吒之魔童闹海》不仅激起国人刻在骨子里的民族共鸣，也唤起每个“社会平均人”心中的童年记忆。快手拥有庞大的用户基础，如何以内容为圆心，以情怀为触点，实现品牌营销破圈化？

【项目目标与数据一览】

探索文娱+电商营销新范式

打造文娱+电商整合营销的案例showcase，并在站内做到话题强曝光，既能赋予IP更多含义，又能沉淀出品牌价值。

站内总曝光1.8亿+ 

热搜热榜累计15个，站内全国总榜前20位7个，文娱榜前10位5个

#哪吒宇宙来快手小店了 话题播放量超108万

由创意内容提升观看时长

通过打造创意内容提升用户观看时长，通过盘活平台内关联货盘促进生意转化，双向驱动拉升快手小店用户直播间停留时间

直播人均观看时长提升66.7%

构建坚固的品牌价值壁垒

以多元化创新内容、共鸣性情绪价值、 实用性货品福利，建立品牌与用户的深度连接。

直播间用户评论数据：

中性向评论占比66.6%  

积极向评论占比24.3% 

媒体解读稿件传播数据：

【品牌营销界】【环球广告】两大营销向微信公众号深度复盘营销案例，表示本次主题专场直播「做花」事件营销新方式、「做实」关联生意有效增长、「做深」平台与用户情感联结。两篇文章阅读量共计24w+。

背景与挑战:

在《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）春节档营销活动前，快手电商作为新兴内容电商平台，正处于竞争白热化的市场环境中。一方面，传统电商平台（如淘宝、京东）与内容平台（如抖音、小红书）加速融合，通过明星直播、IP联名等方式抢占用户时长与消费心智；另一方面，用户对常规“叫卖式”直播的审美疲劳日益加剧，单纯依赖低价促销的带货模式难以形成差异化竞争力。尽管快手电商依托平台社区生态积累了庞大的下沉市场用户基础，但如何突破“低价驱动”的固有标签，实现内容价值与商业转化的深度绑定，仍是其面临的核心命题。

行业竞争与品牌业务痛点

在国漫IP营销领域，头部平台已形成成熟打法：通过联名商品、虚拟偶像互动或电影主创空降直播等方式收割流量。此类合作往往聚焦于短期热度，缺乏与平台生态深度融合的长期价值。而快手电商此前虽尝试过娱乐化内容营销，但多以单点活动为主，尚未形成“内容-情感-消费”闭环。尤其在春节档这一流量高峰期，平台亟需一场兼具话题性、创新性与转化效率的营销事件，突破以下挑战：

内容同质化困境：用户对传统直播带货形式敏感度下降，需通过强IP内容重塑用户兴趣，延长停留时长；

情感联结薄弱：国漫IP合作易流于表面联名，如何将IP精神内核与快手“真实普惠”的社区文化结合，激发用户深层情感共鸣；

品效销协同难题：需平衡内容创意与商业目标，避免“叫好不叫座”，在热度爆发期实现流量高效转化。

策略性挑战的困难程度

本次营销的核心难点在于打造“文娱+电商”的范式创新：

IP深度嫁接：需突破“贴标式”合作，将《哪吒2》“打破偏见、逆天改命”的叙事内核转化为直播间互动玩法（如角色cos、剧情化选品），既需精准捕捉IP精神，又需适配快手用户的内容偏好；

生态协同效率：从IP热度捕捉、货盘定制（如国潮周边、情怀商品）、到直播间技术执行（如特效道具、分镜脚本），需在极短时间内完成跨部门资源整合，考验平台敏捷响应能力；

价值破圈验证：快手需借此案例证明其电商生态不仅能承接流量，更能通过内容创新为IP方与品牌方创造增量价值，推动行业从“流量交易”向“价值共生”升级。

此次营销不仅是单场直播活动的创新，更是快手电商在内容化转型关键期的一场“生态实验”——通过IP内容重构“人货场”逻辑，为平台突破红海竞争、建立差异化壁垒提供战略支点。

目标:

快手电商通过此次《哪吒2》主题直播，旨在突破传统电商的“低价促销”模式，以内容创新驱动用户价值增长，强化平台“有趣、有温度、有共鸣”的差异化心智。通过深度融合国漫IP内核与快手社区生态，探索“文娱内容+电商消费”的新链路，既为IP方拓展商业化场景，也为品牌商家提供流量与情感双重赋能的营销范式，最终实现用户停留时长、消费转化与品牌价值的同步提升。

核心目标

内容破圈：借势《哪吒2》国民级热度，打造站内现象级营销事件，抢占春节流量高峰，实现亿级曝光与热搜霸榜；

用户深耕：通过IP情怀与创意互动（如角色cos、剧情化带货），提升用户直播间停留时长及情感黏性，强化“内容即消费”的体验；

品效验证：验证“强IP+强内容+强货盘”模式的可行性，推动娱乐流量向电商消费的高效转化，为行业提供可复用的整合营销案例；

生态升级：以此次合作沉淀平台内容化能力，吸引更多IP方与品牌入驻，巩固快手电商“内容驱动交易”的生态壁垒。

洞察:

本次营销的核心目标受众为以下两类群体：

1. Z世代（18-30岁）二次元及国潮文化爱好者：

 ○ 他们是《哪吒2》IP的核心粉丝，热衷购买盲盒、手办等“谷子”（周边商品），追求IP的情感共鸣与收藏价值。淘宝数据显示，超过200万人购买《哪吒2》周边，其中潮玩类商品占2亿元成交额34。

 ○ 与快手电商的关联性：该群体是快手用户的重要组成部分，对趣味性强、互动性高的内容接受度高，但传统叫卖式直播难以满足其“内容即消费”的体验需求。

2. 家庭型用户（25-45岁亲子群体）：

 ○ 春节观影后，亲子家庭对《哪吒2》角色和价值观有强烈认同，同时存在节日送礼、儿童消费需求。电影上映后，天津陈塘庄、四川哪吒行宫等地迎来亲子游客潮，文旅联动效应显著410。

 ○ 与快手电商的关联性：快手用户中下沉市场家庭占比高，但需通过情感化内容提升其对IP联名商品的消费意愿。

洞察产生的逻辑与核心挑战

1. 用户行为与情感需求的双重矛盾：

 ○ Z世代对IP消费的诉求不仅是商品功能，更是“情绪价值”的满足。例如，《哪吒2》周边爆火背后，用户通过收藏手办、参与众筹等行为，完成对IP角色（如哪吒“打破偏见”精神）的情感投射39。

 ○ 挑战：传统电商直播缺乏情感叙事，难以将IP精神转化为消费动机。需通过内容场景重构，让用户在购买过程中感知“意义消费”。

2. IP热度与商业转化的时间窗口限制：

 ○ 《哪吒2》春节档票房达48.39亿元，上映21天全球票房破123亿元，但衍生品销售需与电影热度同步爆发。例如，东莞潮玩工厂订单量从30万套暴增至300万套，需在极短时间内完成生产与营销协同410。

 ○ 挑战：快手电商需在IP流量峰值期（春节档至港澳上映期）快速整合内容、货盘与技术资源，避免热度消退后的转化乏力。

3. 平台差异化竞争的关键破局点：

 ○ 竞品平台（如抖音）已尝试虚拟偶像、明星主创直播等模式，但同质化严重。周星驰COS哪吒事件登上热搜第一，证明“强反差+趣味性”内容更具传播力12。

 ○ 挑战：快手需发挥“真实社区”基因，将IP内核与用户日常场景结合。例如，通过“剧情化选品”（如哪吒同款混天绫披风、敖丙主题文具）与“沉浸式互动”（如直播间特效还原电影场景），构建差异化体验。

---

核心洞察

“以IP情感共振为支点，重构‘人-货-场’的沉浸式消费链路”

● 人：聚焦Z世代与亲子家庭的情绪痛点——前者渴望通过消费表达自我认同，后者追求寓教于乐的亲子互动。

● 货：定制“情怀+实用”货盘，如联名潮玩（泡泡玛特盲盒）、国风日用品（哪吒主题文具礼盒），兼顾收藏价值与日常使用场景34。

● 场：通过COS直播、剧情化互动（如还原电影中“你打我撒”经典桥段）、AR特效（如用户上传自拍生成哪吒形象），将直播间转化为“IP情感体验场”，延长用户停留与转化意愿78。

验证逻辑：

● 数据驱动：借鉴《哪吒2》制作团队通过用户行为数据优化内容设计的经验，实时监测直播间互动热点（如用户对COS造型的评论），动态调整选品与玩法

此洞察的本质，是将IP的“情感资产”转化为电商的“消费资产”，通过内容创新打破“流量收割”的短期思维，为快手电商建立“IP即体验”的长期心智壁垒。

案例亮点与分析:

1、IP精髓与平台特色相结合，创新上演快手电商版「我命由我不由天」

● 快手小店主播化身哪吒、敖丙、申公豹、石矶娘娘、敖闰、无量仙翁，国漫角色“走进”现实，各路神仙带货各具特色。

● 由《哪吒之魔童闹海》延伸出红孩儿、葫芦娃等陪伴一代人长大的神仙角色，打造中国人自己的神仙宇宙。

● 以哪吒和红孩儿带队PK卖货为直播内容主线，上演快手电商版“神仙大乱斗”，刺激消费者的购买欲望。

（“口吃梗”、“墨镜梗”经典还原；藕饼互喂高甜撒糖；喊麦、青海摇平台化爆改）

2、建立「藕饼货品+IP周边」高关联度神仙货盘，形成「从流量到销量」的有效转化

● 结合“情节梗”，快速盘活平台内藕类货盘

● 巧用“谐音梗”，快速盘活平台内饼类货盘

● 构建全站所有哪吒联名系列商品及高关联度货品集合（可配图举例：乾坤圈——金手镯、金项圈；混天绫——丝巾；风火轮——轮滑鞋；魔丸——牛肉丸；敖丙——金貔貅）

打造"精神食粮+身体营养"的消费场景，将创意内容、情绪需求与实用货品相结合，有效促进生意增长。

3、「前—中—后」全链路实时传播，以多维话题圈定多平台人群

● 播前阶段，结合电影中的角色热梗及快手小店短视频特性，持续释出创意向海报及cos视频，联动站内外平台，吸引哪吒粉、小店粉及路人进场，为直播预热引流。

● 直播当晚，结合角色&货品&网络热梗，在不同主题专场精准埋入话题内容，实时捕捉热梗、爆梗、名场面进行二创传播，打造高传播性、高记忆度的品牌营销事件。

● 长尾阶段，联动营销类微信公众号进行深度复盘，突出营销策略与创意手段，稳固快手的品牌价值壁垒。

创意阐述 :

1、IP精髓与平台特色相结合，创新上演快手电商版「我命由我不由天」

● 快手小店主播化身哪吒、敖丙、申公豹、石矶娘娘、敖闰、无量仙翁，国漫角色“走进”现实，各路神仙带货各具特色。

● 由《哪吒之魔童闹海》延伸出红孩儿、葫芦娃等陪伴一代人长大的神仙角色，打造中国人自己的神仙宇宙。

● 以哪吒和红孩儿带队PK卖货为直播内容主线，上演快手电商版“神仙大乱斗”，刺激消费者的购买欲望。

（“口吃梗”、“墨镜梗”经典还原；藕饼互喂高甜撒糖；喊麦、青海摇平台化爆改）

2、建立「藕饼货品+IP周边」高关联度神仙货盘，形成「从流量到销量」的有效转化

● 结合“情节梗”，快速盘活平台内藕类货盘

● 巧用“谐音梗”，快速盘活平台内饼类货盘

● 构建全站所有哪吒联名系列商品及高关联度货品集合（可配图举例：乾坤圈——金手镯、金项圈；混天绫——丝巾；风火轮——轮滑鞋；魔丸——牛肉丸；敖丙——金貔貅）

打造"精神食粮+身体营养"的消费场景，将创意内容、情绪需求与实用货品相结合，有效促进生意增长。

3、「前—中—后」全链路实时传播，以多维话题圈定多平台人群

● 播前阶段，结合电影中的角色热梗及快手小店短视频特性，持续释出创意向海报及cos视频，联动站内外平台，吸引哪吒粉、小店粉及路人进场，为直播预热引流。

● 直播当晚，结合角色&货品&网络热梗，在不同主题专场精准埋入话题内容，实时捕捉热梗、爆梗、名场面进行二创传播，打造高传播性、高记忆度的品牌营销事件。

● 长尾阶段，联动营销类微信公众号进行深度复盘，突出营销策略与创意手段，稳固快手的品牌价值壁垒。

项目成果 :

探索文娱+电商营销新范式

打造文娱+电商整合营销的案例showcase，并在站内做到话题强曝光，既能赋予IP更多含义，又能沉淀出品牌价值。

站内总曝光1.8亿+ 

热搜热榜累计15个，站内全国总榜前20位7个，文娱榜前10位5个

#哪吒宇宙来快手小店了 话题播放量超108万

由创意内容提升观看时长

通过打造创意内容提升用户观看时长，通过盘活平台内关联货盘促进生意转化，双向驱动拉升快手小店用户直播间停留时间

直播人均观看时长提升66.7%

构建坚固的品牌价值壁垒

以多元化创新内容、共鸣性情绪价值、 实用性货品福利，建立品牌与用户的深度连接。

直播间用户评论数据：

中性向评论占比66.6%  

积极向评论占比24.3% 

媒体解读稿件传播数据：

【品牌营销界】【环球广告】两大营销向微信公众号深度复盘营销案例，表示本次主题专场直播「做花」事件营销新方式、「做实」关联生意有效增长、「做深」平台与用户情感联结。两篇文章阅读量共计24w+。

预算 :

/

策略 :

「创意点前置+多平台整合+品效销协同」

文娱与电商联动打造高记忆度事件营销，多平台整合实现传播破圈化与效果最大化，助力品牌实现生意增长及价值塑造。

创意点前置

前置释放cos向创意海报和视频，在电影忠实观众及平台核心用户等原点人群中实现透传及突围，提前炒热直播氛围

多平台整合

联动站内外平台进行多维度整合传播，打通渠道流量壁垒，互窜叠加实现传播效果最大化。

品效销协同

实时捕捉热梗、爆梗、名场面，话题热度、货品销量、平台价值协同发力，形成系统性的营销闭环。

创意阐述 :

1、IP精髓与平台特色相结合，创新上演快手电商版「我命由我不由天」

● 快手小店主播化身哪吒、敖丙、申公豹、石矶娘娘、敖闰、无量仙翁，国漫角色“走进”现实，各路神仙带货各具特色。

● 由《哪吒之魔童闹海》延伸出红孩儿、葫芦娃等陪伴一代人长大的神仙角色，打造中国人自己的神仙宇宙。

● 以哪吒和红孩儿带队PK卖货为直播内容主线，上演快手电商版“神仙大乱斗”，刺激消费者的购买欲望。

（“口吃梗”、“墨镜梗”经典还原；藕饼互喂高甜撒糖；喊麦、青海摇平台化爆改）

2、建立「藕饼货品+IP周边」高关联度神仙货盘，形成「从流量到销量」的有效转化

● 结合“情节梗”，快速盘活平台内藕类货盘

● 巧用“谐音梗”，快速盘活平台内饼类货盘

● 构建全站所有哪吒联名系列商品及高关联度货品集合（可配图举例：乾坤圈——金手镯、金项圈；混天绫——丝巾；风火轮——轮滑鞋；魔丸——牛肉丸；敖丙——金貔貅）

打造"精神食粮+身体营养"的消费场景，将创意内容、情绪需求与实用货品相结合，有效促进生意增长。

3、「前—中—后」全链路实时传播，以多维话题圈定多平台人群

● 播前阶段，结合电影中的角色热梗及快手小店短视频特性，持续释出创意向海报及cos视频，联动站内外平台，吸引哪吒粉、小店粉及路人进场，为直播预热引流。

● 直播当晚，结合角色&货品&网络热梗，在不同主题专场精准埋入话题内容，实时捕捉热梗、爆梗、名场面进行二创传播，打造高传播性、高记忆度的品牌营销事件。

● 长尾阶段，联动营销类微信公众号进行深度复盘，突出营销策略与创意手段，稳固快手的品牌价值壁垒。

转化效果 :

探索文娱+电商营销新范式

打造文娱+电商整合营销的案例showcase，并在站内做到话题强曝光，既能赋予IP更多含义，又能沉淀出品牌价值。

站内总曝光1.8亿+ 

热搜热榜累计15个，站内全国总榜前20位7个，文娱榜前10位5个

#哪吒宇宙来快手小店了 话题播放量超108万

由创意内容提升观看时长

通过打造创意内容提升用户观看时长，通过盘活平台内关联货盘促进生意转化，双向驱动拉升快手小店用户直播间停留时间

直播人均观看时长提升66.7%

构建坚固的品牌价值壁垒

以多元化创新内容、共鸣性情绪价值、 实用性货品福利，建立品牌与用户的深度连接。

直播间用户评论数据：

中性向评论占比66.6%  

积极向评论占比24.3% 

项目成果 :

探索文娱+电商营销新范式

打造文娱+电商整合营销的案例showcase，并在站内做到话题强曝光，既能赋予IP更多含义，又能沉淀出品牌价值。

站内总曝光1.8亿+ 

热搜热榜累计15个，站内全国总榜前20位7个，文娱榜前10位5个

#哪吒宇宙来快手小店了 话题播放量超108万

由创意内容提升观看时长

通过打造创意内容提升用户观看时长，通过盘活平台内关联货盘促进生意转化，双向驱动拉升快手小店用户直播间停留时间

直播人均观看时长提升66.7%

构建坚固的品牌价值壁垒

以多元化创新内容、共鸣性情绪价值、 实用性货品福利，建立品牌与用户的深度连接。

直播间用户评论数据：

中性向评论占比66.6%  

积极向评论占比24.3% 

媒体解读稿件传播数据：

【品牌营销界】【环球广告】两大营销向微信公众号深度复盘营销案例，表示本次主题专场直播「做花」事件营销新方式、「做实」关联生意有效增长、「做深」平台与用户情感联结。两篇文章阅读量共计24w+。