案例概述:

在充满不确定的2024年，名创优品全球盲盒节敏锐捕捉到Z世代打工人的情绪痛点。当996的疲惫遭遇年末绩效冲刺，当代年轻人需要的不仅是物质消费，更渴求精神共鸣。洞察这一群体在高压环境下对“小确幸”的强烈需求，我们以“盒盒，我想开了”为主题，巧妙运用盲盒自带的惊喜基因，打造了一场贯穿线上线下的沉浸式治愈体验。

在具体的活动呈现上，以深圳地铁1号线“迪士尼疯狂动物城”主题列车为核心装置，通过多巴胺风格的全包列车设计、治愈系文案、IP联名盲盒及明星互动，将通勤场景转化为情绪释放的“治愈空间”。

从营销效果来看，这场活动多点开花：不仅全网曝光量突破4.1亿次，盲盒销售额更是一举冲上亿元大关。更重要的是，“想开哲学”这一概念成功与品牌主张“轻松享受美好生活”形成深度绑定，让消费者在解压的同时，也牢牢记住了名创优品带来的那份轻松与美好。

背景与挑战:

背景：

名创优品盲盒节已通过前两届活动建立初步认知，但是需要突破“节日同质化”困境，从单纯促销升级为情感共鸣型IP。盲盒市场竞争激烈，消费者对“低价联名”的信任度与差异化体验需求显著增强。

挑战：

1、差异化主张：需在“造节”热潮中提炼独特价值，避免沦为常规促销；

2、品类心智深化：需将“正版联名”“高性价比”等优势转化为消费者购买驱动力；

3、情绪共鸣：在高压社会语境下，如何将盲盒的“惊喜感”升级为“情绪解药”

4、场景创新瓶颈：传统快闪店吸引力下降，需通过媒介场景重构实现高效触达。

5、IP势能释放：需突破形象展示局限，放大IP形象和盲盒设计吸引力，实现高曝光的同时，完成深度种草。

目标:

1、品牌目标：巩固“盲盒节”作为名创优品核心营销IP的地位，强化“盲盒=名创优品”的品类心智，沉淀品牌资产。

2、生意目标：借助双旦节点，实现盲盒品类声量与销量双突破。

洞察:

一、二线城市 22-30岁的Z 世代新锐白领（占盲盒消费人群 65%），正深陷三重困境：周均N次加班的体能透支、年均N次职场画饼的精神磨损、春节催婚引发的社交恐惧症……

这群在年末冲刺期被工作节奏与社交焦虑裹挟的 “紧绷青年”，正以 “我想开了”作为自我疗愈切口。由此我们形成了一系列洞察：

1）受众洞察：Z世代将盲盒视为“情绪解压器”，追求开盒瞬间的惊喜感与社交分享价值

2）情绪需求：年末面临工作压力与社交焦虑，渴望通过低门槛消费获得 “小确幸”。

3）消费偏好：追求 IP 联名与性价比，对盲盒的 “不确定性惊喜” 有强心理依赖。

4）行为习惯：通勤场景占据日常高频时段，地铁广告触达率超 80%。

基于以上的洞察，我们抓取盲盒天然的“惊喜基因”与“开盒仪式感”，以“盒盒，我想开了”为核心主题，打造贯穿通勤场景的沉浸式治愈企划 —— 让每个拆盒时刻，都成为对抗生活褶皱的“情绪熨斗”。

案例亮点与分析:

1、场景化装置创新

我们选取打工人的高频场景作为本次沟通媒介，将深圳地铁 1 号线「想开专列」以《疯狂动物城》IP 打造沉浸式空间，全包车厢设计中，角色拉手与盲盒产品巧妙结合，把盲盒公仔放在拉手上（握感处嵌入产品形态），搭配治愈系文案灯箱，让 7636 万 + 早八族在拉手中触碰惊喜，在地铁车门开合间接收 “想开” 能量；

在CBD地铁口这个打工人来往的通道，化身为迪士尼疯狂动物城的角色，开展早8福利活动快闪，治愈18万+的打工人，将冰冷通勤路转化为品牌互动场。

2、情绪内容矩阵

脱口秀演员呼兰化身 “打工人嘴替”，地铁偶遇事件触发 #上班路上偶遇打工人最强嘴替# 热搜，2.37 亿曝光量精准戳中职场情绪；小红书盲盒开箱、抖音地铁打卡等 UGC 内容接力，形成 “想开哲学” 社交裂变，让品牌主张从单向输出变为用户共创。

3、素人爆梗引爆全网

地铁媒介吸睛的创意也吸引视频号达人叶咕创作相关的想开主题内容， “生活想埋没我，没想到我是颗种子” 诗意解构压力，抖音达人 @陈嘉伦《年终搞笑采访》收录 “上班动力是下班”“贵妇险中求” 等真实爆梗，400w + 互动量让 “想开” 主题通过素人视角自然流淌，用人间真实感击穿圈层，实现从场景体验到精神认同的深度共情。

预算 :

200万

策略 :

1、情绪驱动：以“想开哲学”为核心，将盲盒从商品升维为“情绪解压工具”。

2、多方联动：名创优品全球盲盒节强化治愈感，吸引泛二次元人群；呼兰等红人增强话题性。

3、场景渗透：聚焦通勤场景（地铁装置）与线上社媒（抖音、小红书），形成“线下体验——线上传播”闭环，将地铁打造成行业首个拆盒新场景，开创品牌场景营销先河。

渠道选择 :

1、线下装置：深圳地铁1号线主题列车、地铁站Coser互动、门店盲盒福利专区。

2、线上传播：抖音偶遇明星视频/kol情景剧、微博热搜话题、小红书UGC种草。

3、跨界资源：迪士尼IP授权、脱口秀明星合作。

转化效果 :

1、 地铁场景深度渗透：深圳地铁「想开专列」主题场景覆盖7636万人次，定制灯箱精准触达3322万+通勤客流，装置扫码转化率超预期，实现线下流量高效转化。

2、 线上话题传播裂变：

1）#坐上这趟地铁突然想开了# 获1.6亿阅读并登顶热搜，通过脱口秀演员呼兰#上班路上偶遇打工人最强嘴替#话题扩散，微博总曝光2.4亿+，总互动67万+ 。2）抖音/微博/小红书/微信多端联动爆发，全平台4.1亿曝光，产出多篇10W+爆文，结合年底情绪洞察，盲盒成情绪解药，多类型达人想开盲盒+情绪共鸣放大，实现品类造节心智发酵，形成现象级社交传播。 

3、销售额突破：名创优品2024全球盲盒节活动期间销售额1亿+，渗透率达8%。

项目成果 :

1、品牌目标达成：成功将“盲盒节”沉淀为名创优品核心IP，盲盒品类认知度提升，“想开哲学”成为品牌情感资产。

2、生意目标超额完成：销售额与曝光量均破亿，盲盒品类复购率提升，带动全店流量增长。