案例概述:

颂味佳集团旗下百吉福是最早进入中国市场的海外奶酪品牌之一，见证并引领了中国奶酪市场的兴起和发展。自1997年天津工厂投产，近30年的耕耘，百吉福也成为中国奶酪市场的领军品牌。

这一Campaign从年轻群体过年被“灵魂拷问”的痛点出发，用能够触动受众群体和社会情绪的谐音梗，从内心与目标群体产生共鸣的同时，也为这个春节里每个人送上最真挚的祝福，更用“吉福桶”为消费者提供更多欢乐，让品牌与中国本土市场和文化有了更多交融。

这次整合营销不仅收获线上热烈关注和互动，也切实在线下受到欢迎，各区域渠道反馈“吉福桶”备受消费者喜爱。

背景与挑战:

国内奶酪市场的主力军是奶酪棒。自2021年开始，奶酪棒市场便停下了以往高速发展高速增长的脚步。与此同时，国内奶业巨头们也纷纷将目光转向奶酪市场，业内也一致认为奶酪市场是未来乳业重要增长点。在这样的行业共识下，奶酪棒领域也涌现出一批卓越的企业和品牌同场竞技。在此大背景下，百吉福的领先者地位受到挑战，奶酪市场的赛道竞争也越发激烈。

但是另一面，作为快消品，奶酪目前还是小众领域，也受限于快消品的特质，与消费者沟通的渠道和形式相较其他营销领域固化。

在营销层面，春节是关键营销节点，是厂家、品牌全年重点发力点。

因此，如何在这个节点脱颖而出又能达到与消费者心智共鸣，成为本案最大挑战。

目标:

2025年春节，百吉福希望在这个举国欢庆的重要日子，实现以下三个目标：

 提升品牌与消费者的情感连接，加强品牌市场认同与好感度

 提升品牌在年轻群体的关注度和话题度

 线上线下共同发力，在竞争激烈的春节节点战场抢占有利位置，为全渠道销售助力

洞察:

洞察前提与方向

百吉福认为，当下快消领域营销手段已经成熟，创新需要来源于对市场、消费者内心需求的把握，需要从提供情绪价值方向发力。

洞察1

近年来社会热门话题，过年期间的“灵魂拷问”，在更深层面上是年轻一代对现状的不满以及积极抗争心态的体现。长辈的过度且不恰当的关心给予年轻人的不是温暖而是压力。以此为切入点为消费者提供解决办法，不仅能够触动内心，更能从实际行动上献上百吉福的祝福。

洞察2

此次Campaign的核心产品，是百吉福2024年新品芝芯满满再制奶酪。其内心70%奶酪含量与百吉福在品牌层面希望用“真心”与消费者沟通的愿望匹配。网络语言发达的今天，用谐音梗承载策略和创意，更能与消费者产生接触，也更易传播。

洞察3

当今的年轻一代，包含Z世代及之后的年轻人们，他们的成长过程，百吉福一直陪伴左右，在日常的市调和网络口碑中，百吉福被一致认为是童年美好记忆。

基于以上洞察，也基于百吉福希望从情绪、感性角度出发的策略，本案策略发想与策划最终落实到一系列谐音梗真心祝福+吉福桶新年大礼包的核心创意上，通过病毒视频、病毒传播海报与线下活动配合，达成了与消费者、市场高效沟通和影响的目标。

案例亮点与分析:

项目亮点：

亮点1：“谐音玩梗”视频创意

聚焦新春“欢聚场景”，年轻人过年情感“新洞察”。创意病毒视频神反转，出乎意料的同时压中社会痛点，将百吉福的“真芯”祝福传递到千家万户。

亮点2：户外大屏+social种草+朋友圈

多媒体组合，线上春节礼品种草，线下辐射商圈。从线上到线下全面统合并协同发力，获得高关注度的同时也让消费者有了更高参与度。

项目盘点：

锁定万达院线和万达广场

覆盖人次1000W+,占位史上最强春节贺岁观影场景

精准影响朋友圈

曝光量:879,163，曝光完成率：160%，用户停留：9.37秒

种草抖音/小红书

种草总曝光：3900w+，爆文率：86.4%，CPM低至：29.5

引爆线下卖场

吉福桶广受欢迎，成为春节货架爆款

总结：

这次战役从情绪出发直击目标受众心中最柔软的那个点，用“真芯”行动赢得市场的真心反馈。同时抓住哪吒上映等关键节点，并通过巧妙借势其他大牌相似洞察与营销动作的热点，实现了权威媒体的报道与定调。总体上超预期达到了项目初衷与目标。

创意阐述 :

本案创意由过年期间年轻人最易被问及的问题发想，如考试成绩、对象、薪水等，我们将这些问题转化为充满爱意的暖心祝福，打造谐音梗，并设计在春节欢聚场景下，利用新年限量大礼包（吉福桶）和其中专门定制的谐音梗奶酪棒，全家玩击鼓传花的形式，将祝福送给年轻人，长辈的关爱也通过这种新形式传递，从而实现线上传播、销售和线下卖场联动，将“真芯”祝福送达目标受众。

Slogan：

一句芝心话 岁岁百吉福

创意的整体实施包括：

病毒视频套拍及传播

制作围绕祝福谐音梗的反转病毒视频，在朋友圈、官方视频号进行投放

种草，小红书+抖音

以病毒视频传播为契机，在主流视频平台实施种草，借春节节点热门话题进一步传递百吉福新年祝福

线下百吉福新年礼袋和限量版吉福桶售卖并与卖场联动

线下卖场匹配新年定制POSM配合新年大礼包销售

万达院线传播

利用万达院线、万达广场媒介广泛触达。特别是此次营销实施恰逢今年春节现象级电影上映，更高曝光量为本案带来更强影响力

项目成果 :

项目盘点：

锁定万达院线和万达广场

覆盖人次1000W+,占位史上最强春节贺岁观影场景

精准影响朋友圈

曝光量:879,163，曝光完成率：160%，用户停留：9.37秒

种草抖音/小红书

种草总曝光：3900w+，爆文率：86.4%，CPM低至：29.5

引爆线下卖场

击福桶（吉福桶）广受欢迎，成为春节货架爆款

权威媒体定调

巧妙借势其他大牌相似洞察与营销动作的热点，实现了权威媒体的报道与定调

这次战役从情绪出发直击目标受众心中最柔软的那个点，用“真芯”行动赢得市场的真心反馈。同时抓住哪吒上映等关键节点，并通过巧妙借势其他大牌相似洞察与营销动作的热点，实现了权威媒体的报道与定调。总体上超预期达到了项目初衷与目标。