美团外卖携手小红书打造「妈妈的名字美如花」营销IP，以花入名玩转妈妈与花同名梗，掀起平台用户分享热潮，引起母亲节鲜花礼赠回潮，播种美团外卖服务心智；后续持续深化鲜花日常场景，长线经营鲜花装点日常的业务心智；并以七夕节点延续热度，进一步巩固美团外卖在鲜花赛道的用户心智，拓展鲜花的日常需求场景，实现鲜花业务从节日礼赠到浪漫日常的转变，成功打出鲜花下外卖服务心智，实现业务增长。

1. 美团看中小红书的品类土壤：小红书具有极度适宜的鲜花土壤，吃颜值讲审美的女性用户，从日常浪漫到节日仪式365天花香弥漫。

2. 美团鲜花业务尚未形成心智的种子：鲜花外卖是弱心智低频需求，用户心中具有“美团外卖=送餐平台”的固有印象，低价鲜切花抢夺外卖花束市场

3. 美团母亲节营销没有适宜的温度：美团外卖计划在母亲节打响鲜花服务第一枪，却收到了「母亲节送花不如送点实在的礼物」的社交聆听，母亲节送花热度退潮。

4. 没有需求的催化剂：如何在礼赠节点之外催化鲜花日常需求。

美团外卖在2024年着力发展鲜花业务，希望通过外卖平台销售高品质鲜花，同时建立美团外卖鲜花服务的品牌形象，提升用户消费频次，扩大消费群体，提升品牌形象，并在节日和日常生活中激发用户对鲜花的需求。

创意点在于将母亲节的传统送花行为转变为寻找与母亲同名的花。【不劝你母亲节送一束花，只想夸夸妈妈的名字美如花】。找到沟通切点，播种美团鲜花外卖服务。在创意实施中，用100束美团的鲜花交换6000多个妈妈的「花名」，掀起母亲节的送花回潮。

掀起母亲节的送花回潮，并以此为契机，长效经营鲜花业务线的服务心智。

• 心智播种：通过母亲节活动“妈妈名字美如花”，建立美团鲜花服务心智。
•  加速生长：利用“IP引爆”策略，通过小红书平台，唤醒用户对母亲节与鲜花的联想。
• 持续灌溉：以母亲节为起点，全线贯穿礼赠节点，配合IP持续灌溉美团鲜花外卖礼赠心智。
•  延续花期：以七夕节为第二波传播高点，再度巩固美团鲜花礼赠心智。

一、心智播种：找到沟通切点，播种美团鲜花服务心智，发起“小红书·妈妈的留白X美团鲜花母亲节”， 帮助美团鲜花有效拦截母亲节精准人群用户。

• 官方发布主题海报先声预热，官宣活动吸引用户关注，参与活动为妈妈送上鲜花祝福
• 联动社区超强资源，打通明星、时尚、妈妈圈层用户，联动50+位优质头部博主（@张歆艺 、@梅耶马斯克、@叶一茜、@金龟子的娃娃 等），助力母亲节IP热度，赋能品牌实现精准人群的有效种草

二、加速生长：【妈妈名字美如花】IP引爆鲜花外卖心智开门红，小红书与美团共同发起妈妈同名花束征集，100束花交换到6127个妈妈「花名」背后的故事。

• 定制品牌H5聚合KOL&UGC优质内容，打开用户与妈妈之间的情感故事话匣，在站内掀起讨论热度。用户自发分享热情持续推高美团鲜花送礼影响力，抢占消费者心智高地。
• 搭配站内黄金资源强势引流，多方位曝光、渗透、种草鲜花外卖心智。

三、持续灌溉：KFS配合IP持续灌溉美团鲜花外卖礼赠心智，不同节点触达定向人群，拦截节点特色搜索词；节点之外长线经营「鲜花装点日常」业务心智，KFS持续为美团鲜花撬动新人群、开辟日常新场景。让美团鲜花不仅成为节日送礼的心意之选，更是日常生活中的浪漫小确幸。

四、 延续花期：第二波传播高点七夕来袭，打造「东方定情花礼」连接中国情人节X国风审美趋势X新中式花束，再度巩固美团鲜花礼赠心智

• 话题页促产鲜花趋势，吸引大量用户参与产出优质UGC内容沉淀
• 利用品专、火焰话题等站内核心资源引流放大活动声量，提升活动热度
• 话题页&定制H5双阵地聚合相关内容流量，深度渗透美团在鲜花外卖的心智

母亲节IP合作牵引KFS投放历史突破，鲜花业务心智超显著提升

• 投放效果：CTR >11%，母亲节IP曝光1.2亿。
• 品牌声量及业务心智增长：

美团外卖下鲜花词云权重提升

• 「美团鲜花」搜索量同比增长91%，阅读量同比增长78%
• 「有花漾」搜索量同比增长36%，阅读量同比增长239%
• 在「母亲节」词云下排名上升77位，在「七夕」词云下排名上升130位，在「鲜花」词云下上升130位。

生意增长：
累计为品牌活动带来10w+访问用户，订单增长60%+，且客单价全渠道最高。

品牌内容及人群渗透变化：

美团外卖X鲜花类目内容渗透大幅提高，环比增长68%

美团外卖X节点&品类人群渗透提高，美团外卖x鲜花兴趣人群渗透率同比增长44%，美团外卖x约会人群渗透率同比增长41%，美团外卖 x 母亲节人群渗透率同比增长38%