这是一个倡议大家为了儿童安全的「置顶」行动，

也是一条希望大家能够帮忙置顶的公益广告。

我们先置顶一下：

《美团买药x新华社客户端：家庭药品置顶行动》

这样一个公益项目，对于创意人来说，是机会，也是认知上的挑战。

从一张美团买药的公益brief说起：

大多数儿童中毒事件，发生在家中，其中药物中毒多因患儿自行误服。应对儿童误服药，需要更多药品换用儿童安全包装，也需要家⻓建立安全意识，将药品放在离孩子「高而远」的地方，尤其是0-4岁的儿童。希望通过一场公益传播，让大家提升关乎儿童安全的药品存放意识，减少此类事件发生。

接到这样一张公益brief，让我们觉得有机会做出一些真正对社会有价值的创意。

但仔细思考后，我们下出的第一个判断，也是提案时的第一页PPT是这样的：

这样的一个审慎判断，并不是因为客户没有做出真正的公益改变、只在空喊口号，恰恰是因为做了好事，反而，在传播上容易让我们麻痹、大意，以为可以站出来，发正义之声。。

客户实打实的公益动作：

历经两年时间，反复测试、打样，研发出了一款达到ISO标准的儿童安全药箱——

备注：它设计原理，是改进了特殊的「锁扣设计」，开启需同时完成两个动作，与孩子下意识行为相反，因此能在不影响成年人使用的前提下，有效防止儿童误开，从而减少误服药中毒事件的a发生。通过了国际通用的防儿童误开启包装标准（ISO 8317）测试，让它率先成为，能有效防止儿童误开启的药箱产品。

但创意的重点，如果停留在宣传这款儿童安全药箱，品牌的角色和立场，就会产生微妙的偏离。因为哪怕是费劲力气，研发出来的这款小药箱，它，也不是我们的终极目的。

我们反复提醒自己，品牌根本的公益目的，是为了儿童安全。是为了防范更多儿童，因为误服药而导致中毒事件的频发。而不是“推销”小药箱。

就像客户说的，“没有完美的儿童安全包装，因此不要用安全包装作为保护儿童的第一道防线。相反的，需要将包装（包括儿童安全包装）视为保护儿童的最后一道防线”。

所以我们在创意发想的时候，反而将引发儿童在家误服药的客观原因，作为我们的突破口：

大多数儿童中毒事件，发生在家中，那些停留在桌面、茶几、床头柜等低矮处的药品，很容易导致患儿自行误服。真实的数据也让我们做案子之前很错愕，几乎每一天都有儿童因为误服药而危及生命健康。单以上海为例，2012～2016 年，平均每两天就有一个孩子因误服药中毒进急诊。

「低矮处」的家庭药品是儿童安全的重要隐患

怎么在意识层面，能有效地让大家做出提升和重视？是我们真心希望通过创意去达到的公益目标。

运用小药箱，我们发起了一个公益倡议

希望大家，在家里将停留在低矮处的那些药品，收进药箱，并且「置顶」到儿童接触不到的高处。

这个公益icon的设计，带点仰视的视角，做出动作示范和置顶感的同时，我们希望您置顶药箱的动作，就像双手托举起家里的小不点儿一样。

如何将这样一个公益倡议，通过创意，变成一个大家可感知的行动？——

一个发现，而不是创造

我们查阅了很多关于用药安全的文章，发现儿童安全机构和专家，对于药品存放的建议“必须存放在儿童无法触及的高处”后面，都有一个括号——（建议1.5米以上）

把一个公益倡议，变成一个有体感的创意事件

对标准媒介的非标使用。我们给所有广告牌，加了一把尺子，把1.5米的刻度标红了。 

并且，保证每一个广告点位，上面的1.5米刻度线，距离地面，都做到现实层面的1米5。

变成一一对应，可实际测量的一次互动。

让美团买药X新华社客户端，联合发起的#家庭药品置顶行动#这样一个倡议，变成了一个直观的有用提醒——

把1米5以上的位置，空出来，让药箱置顶，品牌留白，也是希望填补关于儿童安全意识里的空白。 

这是一个每一张公益海报，都需要「实地定制」的线下事件

在上海，我们投放了几十块不同的广告牌，有陆家嘴地铁站的超级大屏，也有地面上的横竖版公交广告牌，有一些在妇幼医院和幼儿园旁边，还有一些小区内的电梯广告牌。

在执行前，我们去踩点测量，感受体感高度。为了保证每一个离地间隙，都精确到1.5米，我们拿到确定的点位后，根据具体的离地间隙，每一个广告牌点位，出不同的完稿设计。

执行落地时，跟着安装师傅，每一个点位，都带着尺子去一个个量，确保每一块广告牌的高度准确。

线下事件，进行线上视频化：

如文章开头，我们把这条“1.5米的防范儿童中毒的高度警戒线”，我们也拉进了视频里

视频拍摄的执行，在机位选择上，也是每一条线，都卡到每一个家具的边沿，尽量起到一个体感上的提醒和示范作用。

项目内容说到这里差不多结束了，但是预防儿童误服药的有关行动，需要继续，也再温馨提示：请您记得并转告身边人，即便使用儿童安全药箱，每次在家服完药之后，也需要将药品收进药箱、紧扣锁扣，然后放在儿童接触不到的高处，至少1.5米以上。

视频最后这一镜镜孩子快乐的笑脸，我们捧在手里看了很多很多遍，每次嘴角就不自觉跟着上扬。我们衷心地希望，所有孩子都拥有被托举的爱。

最后，感谢这个项目背后辛苦付出，并肩努力的每一位。

我们很庆幸，能跟美团买药客户、制作团队及导演，大家一起完成这样一个充满善意的项目。那些容易被忽略的问题，被看见，被重视，被赋予行动。也许这就是公益项目的意义吧。

让我们继续传递善意，也成为善意。

————————————创作名单————————————

品牌：美团买药

代理商：凡人广告

视频制作：抛煌制作

导演：林辛

摄影：limbo

监制：叶帅、金金、kiki

凡人广告创始人：Randal

创意总监（Copy）：初一

创意总监（Art）：李景文

美术组：小敏、大嘻嘻、一则w

文案组：莫明慰、傅鹏、陈征

阿康组：龙哥、轩轩、VV