作者 | 大格

消费市场没有不可能。

以日常饮料品类为例，目前中国市场上大约有 5000 多种饮料，但存活超过 5 年的品牌不足百个（不足 2%）。[1]

如果我告诉你，入局饮料的新玩家们，毫无经验和创业成功先例。你难免又觉得，它们活过 5 年的概率会大打折扣。

但在这之中，新锐饮料品牌「柠檬共和国」却打破了惯性认知：从 2020 年白手起家，走过了自己的第 5 年，跻身饮料行业的 2%。成立第 2 年，它就靠着小青柠汁和冷榨柠檬液，营收破亿，业绩同比增长 300%，成了金刀奖获奖品牌。

更厉害的是，柠檬共和国几乎每年都有 1-2 件爆款新品，如今品牌营收已超 10 亿。 [2]

• 一个“非科班”团队为什么能持续打造出市场大爆品？

• 完成从 0 到 1 的破局后，又是如何思考从 1 到 10 的品牌建设？

基于对柠檬共和国的好奇，3 年后，我们找到了柠檬共和国联合创始人阿谢聊了聊。

从卖不动到亿级爆品，好产品的三个关键

产品是消费品牌的核心。如果把经营一家饮料公司比作滚雪球的过程，好产品便是雪球滚动的关键一步。

好产品到底好在哪儿？

指针拨回柠檬共和国成立之初，团队看到，无论是社媒还是电商平台上，多款经典饮料品类都含有柠檬成分，且总有女性因为美白需求购买柠檬，所以走向功能性饮品方向。

柠檬共和国上架了定价 15元一瓶、和小瓶矿泉水规格相当的柠檬饮料，结果努力了四个月，反响平平。

于是，团队所有成员投入到消费者沟通中，从消费者的口中，他们得到一个关键信息：好产品要和消费者认知相匹配。

被教育“功能性产品=浓缩、小瓶、医药级”的消费者，不会认为矿泉水一样大小的饮料能够实现商家宣导的功能。

团队还洞察到，真正打动第一批柠檬共和国消费者的，并不是这些外化的功效，而是有别于市场的口味差异化——饮料很酸，很解腻。

后来柠檬共和国打造了一款偏酸的鲜柠汁饮品，在包装上特意标注suan（酸的拼音），还印着客服二维码，收集到了一手反馈，也靠这种方式找到了他们的核心消费者。

为了强化“品牌=柠檬”的心智，从一款鲜柠汁开始，创业前 2 年，品牌不断在柠檬汁的产品上进行升级。产品开发思路围绕“让柠檬更好喝”为主，侧重技术开发，寻找柠檬品类更新鲜、天然的口味解法。柠檬共和国先后打造了原味柠檬汁、小青柠汁等风味延展产品，并首创了“冷榨柠檬液”冲饮果汁品类。

这些产品，让柠檬共和国成功吸引了爱柠檬、爱吃酸的用户。2023 年，品牌着手拓展更多消费者，开始打破品类边界。彼时，它思考的是：如何让不偏爱柠檬的消费者也爱上？

团队选择从消费者需求出发，基于具体的用户洞察开品。用户洞察阶段，团队会从理性、感性两手抓：

• 看数据：不仅看品牌产品售后反馈，也会看食品饮料电商大盘数据，寻找口味趋势；

• 聚灵感：品牌内部规定从创始人到一线销售，任何人都可以成为产品经理，都有新品提案的机会。

团队发挥柠檬百搭的特点，沿着“柠檬+”的方向持续进行品类拓展，比如柠檬+气泡的气泡果汁产品线，柠檬+茶的柠檬茶产品线，就这样，一款款独具柠檬共和国特色的爆品在探索之中诞生了。

不过技术和原料容易被复制，市场趋势洞察也会被抄袭，柠檬共和国不想做能被快速替代、速起速落的短期产品。于是，团队从产品开发阶段就开始思考：什么样的产品能带来心智沉淀？什么样的产品能带来长线增长？

基于此，团队内部的产品思考链路变成——“用户洞察—贴合品类特色—具备市场容量—用户反馈”。即结合用户喜好，绑定柠檬特点来维系品类专家心智，同时跳出柠檬汁竞争，思考产品可替代的饮品、可抢占的市场空间。

比如，2023 年柠檬共和国开发出电汽柠（柠檬+气泡）全新单品，一方面是基于柠檬酸爽的特点，用汽水元素放大品类爽感；另一方面，对标上碳酸饮料产品，拓展到碳酸饮料爱好者。

总结来看，柠檬共和国爆品的诞生正契合金刀奖对于好产品的定义——好产品=洞察力 x 创新力。

一款款爆品的诞生，配合上早期创新型产品、大渠道的销售投放方式，柠檬共和国度过破局阶段，解决了生存问题。

不给达人套“死板brief”，反而摸透了内容营销

越往后走，团队管理、市场战略、运营精细化都成了亟待解决的问题。比如在传播上，阿谢坦言，现阶段她最关注的事情之一是如何用内容把产品讲清楚。

“产品这个原点我们做好了，内容营销该讲哪个卖点？怎么描述卖点更有效？还有很多细节的东西，柠檬共和国需要讲透。”

对此，阿谢提出：卖点不是卖点，而是找买点。

这意味着，内容营销思路更多要从消费者中来，这需要品牌和消费者做深度、高频沟通。

通常来说，饮料品牌和消费者沟通的方式无外乎从电商、社媒等平台，以及产品体验活动得到用户反馈。一般而言，用户描述的是产品本身（口味、包装设计、原料等等），接着品牌进行产品和卖点优化。

柠檬共和国则将内容表达前置一步思考，挖掘更清晰的消费者买点。

当一批新品出现后，团队首先会让深耕一线的渠道销售测品，让他们描述体验感受、输出合适的产品卖点。

接着，柠檬共和国会以原点brief（0硬性宣传需求，只提供基础的产品信息）的形式投放一批有共创能力的达人，让达人们自主的进行产品推广，从而激发出一款产品从不同角度被描述、卖点多元呈现的可能性，并且通过达人给到的多维度数据反馈，找到消费者需求的集合点。

以冷榨柠檬液产品为例，品牌通过原点brief 的方式投放一批达人，在达人端得到了最高播放、点击率、销售数据。再通过对达人视频的一帧帧拆解，最终发现用户点击产品内容的瞬间是达人们提到“多喝水”一词。

于是，柠檬共和国在后续新品推广中主打冷榨柠檬液产品的两类场景：一类是针对不爱喝水的用户，给他们提供一天喝八杯水的方法，一类是日常喝奶茶可乐的用户，想喝更健康的饮品可以选择冷榨柠檬液。

除此之外，柠檬共和国把产品当作内容表达的一部分。爆品打响后，没有止步早期基本品，而是以渠道为基准，找到对应的核心人群，并进一步围绕场景、人群，每年做产品升级，深入到不同消费者展开对话。

比如，气泡果汁产品早期以便利店渠道覆盖的白领人群为核心，柠檬共和国考虑到白领人群的饮用场景多集中于办公室下午茶、中午吃饭佐餐、晚上回家调酒，300ml 的规格经常是喝不完的，于是把电汽柠打造成小规格、应季风味，配合上高饱和度颜色，增加时尚感。

卖饮料还不够，更要创造情感连接

走到第 5 个年头，柠檬共和国跨过了初创期的生死线，顺利走过品类扩张。当所有人都以为它们会沿着“柠檬+”的扩张路径一直做的时候，团队又有了新思考。

“柠檬共和国不仅想做好产品、好营销，最终是要成为深入人心的好品牌。” 阿谢解释道：团队内部把产品、品牌、营销视为三个相互嵌套的同心圆——产品作为品牌的核心，营销是品牌的扩音器，品牌则表达着价值和精神，创造被消费者喜欢的意义。

无独有偶，今年金刀奖不仅关注到了营销这个单一维度，还升级提出：持续创造卓越产品 × 高效传递价值的营销 = 持续的承诺沉淀为品牌。真正的好品牌要能深刻理解并回归用户价值，在消费者心中占据心智卡位。

对柠檬共和国而言，线上靠着网络传播，线下靠渠道、没有自有门店，又是一款可能出现在小餐馆、县城冰柜，也可能出现在高端酒店、城市便利店的饮料，该如何占据消费者心智？又该占据什么心智？

阿谢表示，新阶段的主要目标是传递我们的品牌价值观，由此打入消费者生活，提供更多情绪感知，创造更有辨识的品牌标签。

就这样，原本重产品、重渠道的团队逐步转向品牌化建设。

阿谢在团队负责着电商和线上营销板块，据她透露，此前团队追求销售增长，更多资源和精力投入到收割环节，比如直播间投放广告、扩大主播矩阵。电商内容更多是偏向讲述“打折促销”“我们便宜实惠”这类高转化内容。

到现在，团队将更多资源投入内容建设，电商域内也调整为更有互动性、符合品牌传播的内容。

在柠檬共和国的进一步设想里，品类特色也是后续可挖掘的方向。

今年柠檬共和国打造了柠檬 IP，并且应用到了很多营销活动中。对于内部挖掘出的“酸、爽、鲜、香、搭”五大柠檬品类特点，品牌会进一步结合消费者的真实生活做内容表达。比如，把柠檬的香气作为品牌记忆的锚点，通过整果带皮冷榨，还原独特的柠檬香气。

归根到底，柠檬共和国意识到：虽然做爆品开发、内容表达的过程中，已经强调从消费者需求出发，但是把用户当成真实的用户才能建立长期关系。

这两者的区别是，立足爆品和内容，是把用户洞察当辅助工具，优化产品和文字本身。立足消费者生活方式打造，未来柠檬共和国想做的是传递一种体验、感觉，甚至是共鸣，建立真实关系。

迈向第 6 年，柠檬共和国不断寻找新的可能性。“或许外界会觉得，只做柠檬品类饮品市场很受限，但我们不后悔，从延展品类到跳出 “卖饮料” 的思维，我们远远没有到天花板。”

参考资料：

[1] 2022 年，中研网《中国饮料市场行业的发展现状》报告

[2] 品牌官方数据