作者 | 花道

*「刀法·消费热点早知道」栏目介绍：关心消费行业趋势、新品发布、及行业上中下游都感兴趣的重要战略变化。

小象超市、良品铺子、迪卡侬……都在微信有自己的品牌“会客厅”。

今年，已经不止一家消费巨头宣布，不再设立单独的品牌部/市场部。

这意味着：种草转化不是单个部门的任务，要拆到生产、运营各条线，渗透到一举一动，变成人人共背的 KPI。

刀法关注到，前不久国庆中秋双节期间，来自酒水、运动服饰、美妆护肤、零食水果、IP集合店、商超等领域的数十个品牌，纷纷到「微信问一问」发布互动话题。值得关注的是，这些品牌仅凭简单的粉丝话题动作，就收到了超预期的效果，比如：

• 问题“去小象超市有什么值得经常回购的鸡蛋”，不到一周超过 300 位生活小能手回答；

• “推荐迪卡侬高性价比徒步装备”的话题，精准吸引了百余名户外玩家；

• 关于“假期大家都去良品铺子囤什么零食”的提问，就有 1200+ 位零食爱好者点赞……

内容不尽相同，但基本思路类似。

品牌结合节日语境和使用场景，发动粉丝、广大路人的力量推荐自家好物，优质分享的用户有机会获得品牌提供的礼包礼券。比如小象超市这次提供了 1010 盒可生食鸡蛋福利，激励大家参与回答，还玩了“一代人有一代人要领的鸡蛋”网络梗。

这些品牌加码「微信问一问」，印证了开头那句话，种草转化的 KPI ，是在所有经营细节里不知不觉完成的。

品牌服务于增长，首先要被用户看见，现在获客成本显然比以前更高。很多品牌早就搭建了官方矩阵（公众号、视频号、私域社群等），但即使微信日活超 10 亿，平台流量依然不够分。

对很多不想内卷、又不想花太多成本的品牌而言，「微信问一问」恰恰成了低投入、高回报的增长洼地。品牌发起话题，能直接吸引自己的粉丝和游客用户，互帮互助，解答大家真正关心的疑惑，击中真实的种草需求，激发转化。

如「刀法 Digipont」创始人#刀姐doris 所说，聪明的品牌不做平台“租客”，应该善用“买房”逻辑，在腾讯生态全域经营中打造“自建房”。

「微信问一问」，就像品牌邀请用户前来的“会客厅”，和公众号、视频号等内容矩阵一起，共同组成品牌的门面，为品牌的“偏爱”加分。

从本质上来讲，「微信问一问」是一个工具：作为腾讯生态内的精准漏斗，打通品牌私域和公域，悄然渗入同温层，帮助品牌寻找“偏爱”自己的用户。

那为什么现在是品牌入局「微信问一问」的合适时机呢？

首先来看入局门槛。

「微信问一问」采用门槛极低的短图文形式，品牌是最懂自己用户的，他们发布的话题代表了用户心声，这些“与我有关”的内容，自然吸引了品牌粉丝和对品牌有好感的用户主动关注。

更重要的是，「微信问一问」除了投入轻巧，还能叠加其他版块功能使用，为现有内容带来增益。

品牌可以一键生成专属邀请海报、链接，分享到私域社群、朋友圈和官方公众号。作为问题的发起者，品牌还可以直接看到曝光、关注量、点赞等数据。

这一套组合拳，不仅可以激活来自公众号等阵地的存量用户，而且可以吸收大量新用户，形成一鱼多吃的裂变增益：私域圈层（熟人圈）+辐射圈层（半熟人圈）+公域泛人群，帮助品牌不断打破引流天花板。

举个例子。

小象超市公众号推文设有文末互动提问，用户需要拉到最底部评论区参与。用上「微信问一问」后，小象超市经常在推文中插入问一问话题，包括：

安利贴：“你在小象超市买过的牛奶”；日常交流贴：“你有哪些小象超市周边赠品”；炫耀贴：“你有哪些销小象超市周边”等等。这些问一问链接，在文中不受位置限制，可以随时一键激活用户表达欲。

而在用户视角，大家既可以在看推文、刷朋友圈时参与回答，也可以在品牌私域社群点开参与回答，还能一键分享问一问话题链接到自己的朋友圈或亲友群，不断带来新的裂变。

刀法了解到，小象超市最高的单条话题曝光已经超过 10w，在当下用户注意力被分散的今天，这个数据非常具有正反馈意义。

不只是曝光增益，在以往种草-转化链路中，品牌最烦恼的就是用户跳转损失，影响转化效率。而「微信问一问」本身聚合了大量前来问询的品牌种草人群和潜在被种草人群，能够更大程度上减少这当中的损耗，促进转化的“临门一脚”。

以数码配件品牌绿联为例。绿联在「微信问一问」积累的内容，主要有两条思路：生活方式种草和单品种草。

比如“绿联有哪些手机配件值得买？”，引导数码 KOC 和爱好者们分享自己的兴趣日常，通过真实的生活方式构建“向往感”，实现品牌种草；再比如“绿联的充电宝好用吗？小巧便捷，适合日常出行用的”，基于充电宝产品的痛点问题，也会合作一些数码达人，对绿联充电宝单品的亮点进行介绍，形成精准种草和更具即时性的转化。

当然，品牌除了发掘「微信问一问」的工具价值，也可探索打造更具有活人感的用户互动场，进行品牌心智构建以及品牌信任感的持续充值。

在微信生态中，名创优品给自己取了个谐音梗昵称“总剁主”，既符合 IP 盲盒爱好者买买买停不下来的人设，又有圈子领头羊的既视感。“名创总剁主”会根据节假日、新品等主题，邀请大家来晒盲盒，帮助搭建同好交流的圈子。

去年，名创优品发起了年底心愿墙，吸引了千余位“自来水”前来互动许愿，很多陌生用户在评论区互相鼓励。

当然，除了名创优品这类 IP 集合店，我们也看到，奥特曼、线条小狗、奶茶鼠等不同类型 IP 潮玩品牌在做用户话题互动。在这样温馨的场域中，品牌人格也自然有了真实的温度。

在「微信问一问」这一内容漏斗的加持下，品牌主动当用户“嘴替”，帮大家解决实际关心的问题，增强信任感；另一方面，用户帮品牌集思广益，指数级裂变+自然种草，持续沉淀品牌内容资产。

作为较早布局「微信问一问」的品牌，李宁已经初步实现了品牌内容资产、电商渠道和用户资产的互通串联。

当用户在微信搜索框里搜索“李宁”品牌词，即可看到李宁品牌专栏内容，包括：品牌小程序 banner，官方店铺入口，官方公众号，优质的问一问种草话题等，在短时间内，就能对品牌整体质感和主推品留下具体印象，快速了解品牌近期有什么电商活动，丝滑进入到购买页面。

对李宁而言，品牌基于以上多元的内容矩阵，结合「微信问一问」话题下达人、素人问答提供的散点内容补充，能够多触点、多视角为品牌证言，持续在腾讯生态内做好搜-种-收。

我们也看到李宁已经开始布局双十一的有奖互动问一问话题了，品牌方不妨在今年双十一开启这种新玩法。

另外，刀法独家了解到，还有一个重磅利好品牌转化引流的新功能正在灰度测试中，「微信问一问」分享内容中即将推出搜索推荐能力，如图所示，以良品铺子和李宁单品举例，若单条分享内容中包含品牌相关信息或商品单品名，旁边直接出相关词搜索，都在搜，可一键点击直达具体商品或小店。

内容含品牌名相关直接引导搜索品牌

内容含品牌某具体单品直接引导搜索商品名

这个功能的价值不言而喻，从内容种草到商品转化实现完美闭环，这将对品牌的微信小店流量、商品的转化率带来直接增益，问一问作为品牌会客厅一键帮助品牌接待更多公域“潜在客源”。

总体来看，「微信问一问」是目前可以低成本入局、放大品牌价值感的不二之选。

在「微信问一问」的多触点赋能下，品牌真的可以成为用户微信列表里面真实的一员，自然融入到用户的生活方式中。

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