今天给大家讲一个游击营销的极致案例，出海品牌尤其要学。出海别再做个“好学生”，要做“坏孩子”！

让一个男人随身带纸巾都难，但这个品牌让他们爱上了随身带湿厕纸，还撼动了 110 亿美金的干厕纸市场。

这个品牌就是路子野、脑洞大的北美湿厕纸品牌：

Dude Wipes，我给它取了个中文名“ 兄弟擦擦” 。（不用谢）

光看名字就知道，这个品牌盯着男人做湿厕纸，不仅成了北美男人的如厕伴侣，更是让男人心甘情愿为 3 倍溢价买单。

兄弟擦擦早期也被质疑没市场，创始人一度要开 Uber 养公司。毕竟传统湿厕纸的消费决策者是女性，想让男人带湿厕纸出门？

讲真，让男人带干纸巾我觉得都很不容易了…但是，兄弟擦擦在 2025 年官宣：已经擦过 100 亿次屁股（屁次），营收超 2 亿美元。

创始人更是被美国各大媒体报道，说这个品牌正在颠覆 110 亿美元的卫生纸行业！

兄弟擦擦逆袭的关键就在于，精准锁定一个独特的广告位——运动员的屁股。

比如这样的：

让男性购买湿厕纸，需要真正推动一个消费行为的迁移，看似不可能，却有人做到了。所以说没人做过，不代表不能做，只是还没找到正确的打开方式。

那么兄弟擦擦的操作到底有多骚？

今天我们就来深扒下这个“不卷价格卷屁股”的兄弟擦擦是如何从0到1崛起？这个品牌打法对我们中国品牌，尤其是想出海的品牌有哪些借鉴意义？

01

穷学生遇上了顶级投资人

兄弟擦擦，这个几乎承包了美国所有中产男人屁股的湿厕纸，一开始其实是一个大学生创业项目。

创始人是个叫 Sean Riley （肖恩·莱利，我们就叫他“大力哥”） 的大学生。他在宿舍里经常和一堆男大聚在一起吃 taco、哈啤酒，胡吃海喝，免不了要跑厕所。

这时候大力哥发现一个秘密，这些看着粗糙的汉子们，背地里都在偷偷用婴儿湿巾擦屁股。他就很疑惑了：这么好用的东西，怎么都是面向宝宝的？没有面向男人的？

然后他一拍大腿：男性湿厕纸——就是个巨大的空白市场啊！

厕纸这个品类和我们今天用的牙膏、洗发水这种日化都很类似，消费者已经被教育了上百年，几家大公司包揽了市场，几乎没什么创新，美国人要买厕纸，不是金佰利，就是宝洁。

营销思路也非常雷同，白白的包装，包装上有可爱熊和天使宝宝，就像卫生巾广告都在云上一样，让大家自动联想到柔软。

大力哥就吐槽说，这些公司甚至都不会用屁股（butt ）这个词做广告！

于是在 2011年，大力就召集了三个发小凑了三万美金开始创业，决定做一款纯爷们用的湿厕纸，于是兄弟擦擦诞生了。

起初很不顺利，没有人看好，渠道也只有亚马逊，全职员工只有大力一个人，他甚至一度要开 Uber 养公司。

直到 2015 年一档真人秀——《Shark Tank》（创智赢家）改变了兄弟擦擦的命运。

这个节目就和我们国内的《创业中国》很像，创业者上节目，投资人选项目，看对眼了投资人就会为你投资，当年红杉资本的王岑就在这个节目上错失了投资泡泡玛特王宁一个亿的机会。

但是“美国王岑” Mark Cuban （马克·库班）就没有错过兄弟擦擦了。

其他导师都在节目上质疑：首先，湿厕纸女性消费者多，女士不会买一个名字里有“dude”的版本。

其次，和普通婴儿湿巾比起来，dude wipe 太贵了——4 美元只能买到 24 片（每擦一下就要一块钱的水平），但普通的婴儿湿纸巾同样的价格，就能买到 64 片甚至是 72 片。

但是库班就很欣赏这个团队的幽默感：怎么一边说着马桶笑话，一边就把湿厕纸卖出去了？很有潜力啊！立马投了 30 万美元，拿下 25% 的股权。

别看钱不多，一个大学生创业项目被顶级投资人看中了，影响力一下就不一样了。酷班哥资源多、人脉广，不仅是奈飞和亚马逊的股东，还是 NBA 球队达拉斯小牛队（达拉斯独行侠）的老板。

投资了兄弟擦擦之后，他就经常上美国人都要看的《早安美国》疯狂安利。

这波操作，直接让兄弟擦擦原地起飞，进驻了 500 家 Target、3000 多家 Walmart、4300 多家 Walgreens……线下渠道全面开花。

不到两年的时间，兄弟擦擦的销售额就从 25 万美元增加到了 320 万美元，翻了十几倍。但是对于兄弟擦擦来说，这还只是个开始。

02

湿厕纸瞄准体育运动员的屁股

真正让兄弟擦擦起飞的是他们的营销打法，兄弟擦擦瞄准了一群非常精准，又非常让人向往的人群——体育运动员，把游击营销（Guerrilla Marketing）玩到了极致。

所谓游击营销，顾名思义，像打游击战一样做营销，有四个非常显著的特点：

• 非传统、非常规： 不像大公司那样投入巨额资金进行广告轰炸，而是采用低成本、高创意、出奇制胜的策略。

• 灵活机动： 像游击队一样，快速行动，抓住机会，因地制宜。

• 以小博大： 旨在用有限的资源（人力、财力）获得最大的传播效果和影响力。

• 出奇制胜： 强调创意、惊喜和口碑传播，让消费者在意外的地方或情境中接触到品牌信息。

兄弟擦擦具体怎么做？这就不得不提到前段时间刚刚订婚的泰勒·斯威夫特。

霉霉在 2023 年底官宣了自己的男友——知名 NFL 运动员 Travis Kelce （特拉维斯·凯尔斯）。品牌要是想蹭上这个热度，常规思路就是找到特拉维斯代言，赞助他的球队，然后发挥钞能力，说自己是厕纸领导者。

但兄弟擦擦偏不。

凯尔斯在赛场上的位置叫 tight end （近端锋），而这个词也有紧实的屁股的意思（因为屁股在人体的“end”）。

三个月后的超级碗上，兄弟擦擦就直接碰瓷霉霉，把广告打到拉斯维加斯市中心的名胜酒店。

广告词一语双关：We love a clean tight end， too！

（我们也喜欢干净、紧实的屁股！）

再比如有个 NFL 运动员在赛场上，用橄榄球擦屁股的动作来侮辱对手，差点被禁赛，兄弟擦擦反手就给他寄了厕纸。

全世界人民都爱玩梗，美国人也不例外，这种另辟蹊径的方式，不会让品牌变成体育比赛的背景板，反而能够在社交媒体上引起一次又一次的讨论度。

兄弟擦擦的高明之处就在于它一开始就明确了自己的对象，男性。所以在做营销的时候就非常有对象感，知道要找对人、说对话。

兄弟擦擦不做烂大街的广告，也不执着线上种草投放，而是人在哪里，我在哪里。男人慕强，最爱运动员，那我就把运动员这个人群打到极致，先承包运动员的屁股。

兄弟擦擦又很懂男人的人心，知道怎么对男人说话，黑中带五彩斑斓的幽默感，让人无法忽视。

你一进入他们的官方网站，就会看到四个大字：Best clean， pants down

直译是“最好的清洁，是裤子脱下来”，换句话说“脱得自由，擦得一流”。

这句 slogan 直接用到了脱裤子的动作短语，既对应消费者使用场景中必不可少的动作，也塑造了轻松、不矫饰的品牌形象。

兄弟擦擦还拍了个叫“The Evolution of Wiping”（“擦屁的演进”）的 TVC，不讲长篇大论的品牌故事，而是暗讽干厕纸和干草、树枝一样可以进博物馆了，旗帜鲜明地指出：

You wouldn’t wash your face with a dry washcloth, why would you clean your butt with dry toilet paper?

你不会用一个抹布去擦你脸，你为什么要用一个干草纸擦屁股？

以这种方式对消费说话，实际上明确了消费者任务：放弃干纸巾，选择湿厕纸。

所以兄弟擦擦和消费者沟通的方式，巧妙地让你觉得，擦个屁股也能擦出了一种时尚感。

靠着空白需求、贵人相助、不走寻常路的游击营销，兄弟擦擦的销售额一路狂飙，从 2019 年的 1550 万美金，增长到 2024 年的 2 亿美金，6 年的时间，增长了 13 倍。

数据来源：TapTwice

而兄弟擦擦的野心远不止此，创始人大力最新的目标是成为下一个10亿美金的品牌。

03

别再做个循规蹈矩的好学生

那为什么这个品牌吸引我的注意？

因为它对中国品牌，尤其是想出海的品牌有一个巨大的借鉴意义：与其做好学生，不如做个让人印象深刻的“坏孩子”！

我之前拆解过的 lululemon，创始人薯片哥就在别人都在拼男性运动“性能”的时候，扭头去打了超级女孩，做出超级大单品小黑裤，3 倍溢价，依旧杀出了一条自己的超级赛道。

兄弟擦擦也是如此，直接精准瞄准势能群体——中年男人……仰望的运动员，从而反向牵引所有男性，承包更多男人的屁股。

当其它湿厕纸还在喊“行业领导者”、卷性价比的时候，兄弟擦擦高溢价依旧卖爆，不是因为它叫自己高端，而是它被高端的人群认可。

这个故事告诉我们，当市场足够卷的时候，你要关注的不是卷中卷的降价和勤奋，而是降维打击。

就像兄弟擦擦创始人大力自己说的：“如果你在一个拥挤的空间里，还用同样的方式说话，你就会迷路。”市场越卷，就越需要一个非常清晰又差异化的形象让自己突出。

兄弟擦擦创始人大力正在烧掉干厕纸

这也是我经常所说的人群战略其中一招——势能人群牵引，在“人以群分”的时代，找到你的原点人群、势能人群，你的受众锚得越准、势能越高，产生的涟漪效应就越猛。

所以别再做个循规蹈矩的好学生了，学会做个坏孩子，做个有性格品牌，找到你的人群，尤其是核心人群，让品牌有势能人群牵引，然后：

Be fun， be happy and be rich！

文中部分事实信息参考自：

1.Dude Wipes 官网

2.Behind the $150 Million Dude Wipes Brand With CEO Sean Riley, Inc

3.Dude Wipes Update! One Year After The Shark Tank and Deal with Mark Cuban, Shark Tank Podcast

4.This Shark Tank winner has a $1 billion plan to replace toilet paper, Forbes

5.The Dude Who Used Poop Jokes to Turn Toilet Wipes Into a $200 Million Business, WSJ

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris