作者 | hanyu

编辑 | 花道

*「刀法·消费热点早知道」栏目介绍：关心消费行业趋势、新品发布、及行业上中下游都感兴趣的重要战略变化。

被传即将卸任的苹果公司 CEO 库克，刚刚结束了今年的第二次中国之行。

纵观他疫情后的多次访华，刀法发现这两年库克更高调了，也更接地气了。

这折射出苹果公司在中国市场品牌战略上的转变。过去在中国，苹果是审美和科技的权威，是极致的产品力，本质是产品定义。现在走下“神坛”，转而强调「创造力」的精神共鸣，本质是用户共创。

最明显的信号在于库克访华期间，跟不同领域的创作者互动频繁。

光是最近这次，包括一下飞机直奔上海泡泡玛特巡展见到的 “Labubu 之父” 龙家升，库克在微博上公开同框的对象就有潮玩设计师、歌手、摄影师、皮影艺术家，游戏和 AI 英语学习应用开发者。

苹果强调这些创作者作为用户的身份，也借助 Ta 们的影响力，向更广泛的人群“布道”，传递这样一条价值观——人人都能创造，苹果跟用户一起创造生活的美好体验。在社交平台和公开采访中，你会发现库克分享的内容，全都围绕着每个创作者如何使用苹果产品开发游戏等各类 APP 应用、制作音乐、拍摄大片等等。

那么问题来了，一向被外界认为“高端、封闭”的科技巨头苹果，为什么会有这样的变化？

首先需要弄清楚，目前中国市场对于苹果主要的价值是什么。

中国既是苹果重要的消费市场，也是生产基地。强大的供应链是苹果产品的核心竞争力之一，这条“果链”的建立离不开中国制造企业。然而如今苹果正把部分 iPhone 产能迁至印度，这意味着中国作为消费市场的价值将更加凸显。

刀法注意到从今年开始，库克跟供应链企业的互动转由苹果的 COO 代劳，原本这是他访华的固定动作。

进一步从消费端来看，苹果也需要在中国市场的下个增长周期，重建跟用户的信任关系。

在果链基础上形成的软硬件垂直整合+封闭系统生态，是苹果建立极致产品力的底层逻辑。它让苹果得以把一款手机的科技创新、设计美学、用户体验做到平衡的极致，这种差异化为苹果带来了超额利润和高端市场主导地位，也成为品牌心智渗透的基石。

苹果是高品质的、创新的，是身份的象征，这曾是中国消费者的认知。如今这种心智认知正在松动。

2023 下半年开始，苹果在中国的业绩开始呈现出明显下滑。在今年 Q3 “国补”带动的销量反弹之前，苹果已经在大中华区连续 7 个季度营收同比下滑；2024在中国智能手机全年出货量增长的情况下，苹果的市场份额也在下降。

在“内卷”中不断升级的国产品牌对苹果形成了冲击，尤其是在其占据绝对优势的中高端市场。

IDC 数据显示，2024 年在中国 600 美元以上高端手机市场，发布了三折叠手机的华为市场份额从 2023 年的 21.4% 增长至 30.7%，苹果则从 61.8% 降到 51.1%。

更本质的原因，刀法观察到是人群的消费观念转变，给更多国产品牌带来了突围的机会。

中国消费市场已经进入到人以群分的时代，智能手机消费需求也更加多元化，个性化。从被追星族封为“演唱会神器”的vivo，到小米17 Pro的背屏做痛机话题词冲上热搜，以前买手机要比价，看性能参数，现在影响消费决策的关键则变成了“看演唱会坐在山顶上也能拍得清晰”，“给纸片人爱豆一个展示窗口”，是一种自我的表达。

在这种情况下，刀法认为苹果强调的用户共创，也是看见了人以群分、自我表达的趋势。

拍一段vlog，剪一支短片，做一首曲子，或是开发一款游戏应用，创作和创造本身就是一种自我的表达，也是非常个性化的。这种体验会让用户跟使用的产品、品牌产生情感连接，由此建立起来的信任关系是相互的，而非品牌主导。

与此同时，创造本身也是一个足够包容的概念，可以在更广泛的人群里形成精神共鸣。不一定是创造伟大的作品，认真写下一段读书笔记，去迪士尼拍出一张人生照片，美好生活的各种细节可能都源于“创造”。

不过在刀法看来，当前库克眼中的用户共创，更偏向对创新精神的强调。

不是单纯拍一张照片、发一条视频，而是优化创作流程，传播传统文化，为更多人带来美好的游戏体验......这种“创造”不是每个人都能做到，苹果依然想守住核心用户围绕“创新”生长出来的精神高地。

最后从更长远的发展来看，苹果也需要用户共创来建立苹果 AI 生态。

虽然苹果 AI 落地中国目前看起来仍存在变数，但库克应该也清楚，未来 AI 的竞争，不只是在单纯的大模型、算力层面，更是落地应用的生态层竞争。尽管苹果的 AI 战略当下显得有些摇摆不定，但靠着“封闭”生态系统积累起的大批开发者用户，将会是苹果手中 AI 竞争的一个重要筹码。

这两年中国开发者尤其受到苹果重视，大到年营收几百亿的游戏公司，小到今年刚上线，团队不到 3 人的 AI 英语学习工具 CapWords，都是库克中国行的拜访对象。库克在采访中提及，中国开发者正以难以置信的速度拥抱 AI 变革。

刀法关注到，用户共创的价值观可以追溯到苹果 2018 年面向教育市场推出的一项 “人人能创造（Everyone Can Create）”课程计划。而在中国，从一系列有关创造赋能的教育项目，到这两年库克频繁的中国行，苹果也是在试图将这一理念拓展至教育场景之外，与年轻人生活场景相关的更多生态。

从 不同凡想（Think Different ）到用户共创，体现了苹果在品牌价值层面一贯的前瞻性，它总能在繁杂的消费世界中提前洞察到用户的需求变化。

不同的是，苹果不再是那个被仰望着的，要去改变世界的先锋，而是号召用户一起使用科技让世界变得更加美好。这样一个少了距离和神秘感，多了几分温度的苹果，或许也是库克时代落幕前的一个真实注脚。

数据来源：

2023-2025财年 苹果各季度财报

IDC: 2024年中国智能手机市场出货量触底反弹，vivo拔得头筹