当男性护肤市场越来越卷，

老牌国货如何实现品牌焕新与生意增长的双重突破?

当 [passion 梗」已被消费一年,

如何让「付航当代言人了」这事有点儿意思?

「洞察用户趋势，重塑品牌心智，玩转艺人营销」

Carnivo如何靠一套组合拳，

帮33岁老国货品牌「高夫」

在卷疯的男士护肤市场破局？

作为 Leading-Agency，

我们首先要做好高夫策略端的「破局搭子」——

「男性护肤趋势：基础清洁→场景化解决」

基于这一趋势洞察

我们果断将沟通重点从「单一祛痘」

全面转向「控油赛道」

锁定「熬夜出油」这一超级场景

提出「控油用高夫，重启好状态」的核心沟通概念

与国际大牌的奢华抗老、新锐品牌的成分内卷

形成差异化区隔

前期调研，我们发现：

抖音TA对娱乐化内容偏好主要聚焦在

「抽象搞笑」「无厘头」「直男爽剧」等关键词

只有深度融入后Z世代文化语境

才能做出他们有共鸣的内容

总结就是一句话——

别太把自己当「品牌」，要当「懂他的兄弟」

通过「按压泵头」物理动作

与「一按就变帅」心理暗示的强关联

我们敲定了「一按就变帅」的coreidea

以公式化的4步叙事模型：

熬夜出油场景→幻想名场面

→付航鬼畜现身→产品功能转化

打造了3条核心socialvideo

强化「按压泵头→控油变帅」的视觉记忆点

《加班篇》

昏暗办公室内，程序员脸上贴满油光锃亮的便利贴

看到产品「真神登场」，幻想自己成为公司总裁、

上市敲钟的人生巅峰时刻，付航突然出现拍脸唤醒

引导「从洗把脸开始」重启好状态

《追剧篇》

男生熬夜刷剧刷到满脸油光

看到高夫「真神登场」

幻想爱情顺利、收获幸福人生

付航以互动方式打破幻想，回归产品利益点

《游戏篇》

宅男熬夜打游戏打到手指打滑

看到产品「真神登场」

幻想自己成为电竞冠军、万人追捧

付航抓马现身，回归产品利益点

高夫x付航「一按就变帅」系列video

挖掘到的是后Z世代男性在熬夜场景下的心理状态——

他们本质追求的不是「逆袭」的宏大叙事

而是快速见效的自信获得感

通过「按压即变帅」的夸张表达

满足男生们「最小行动，最大回报」的心理预期

而「不说话的付航」的魔性演绎

强化记忆点，降低认知门槛

（爱来自广州连续25小时拍摄的片场，感谢敬业的付航团队、导演、制片及高夫品牌团队，也感谢我们自己。熬夜拍片记得用高夫，朋友们。）

这波campaign以抖音作为主战场

后续同步打造 #一按就变帅 品牌话题页

在这片高夫的「长期种草阵地」

定期更新PGC、UGC内容，

让用户自己玩起来，持续反哺电商流量

通过内容种草、互动引导、电商承接的路径

确保传播内容投入能有效转化为生意增长

未来，我们还会继续陪伴高夫深化「控油心智」

玩更多「有点儿意思」的内容

保持年轻，保持增长

保持passion！

创作团队：

BUC Yoko Team