作者 | 丁楚晴

存量竞争时代，品牌增长逻辑发生了根本变化：从争夺流量的竞价者，进化为经营内容的“合伙人”。

以前快消市场蛋糕有限，品牌不得不“零和博弈”，想挣资源？价高者得。现在，市场早就从供给驱动转向需求驱动，新一代消费者拥抱各种国货新品牌，向往有质感的高端品牌，关注产品和情绪价值，爱好广泛。

也因此，品牌要大曝光，还要争用户心智的长期驻留，内容成了建立共鸣、积累信任的基础，而直播电商连年的蓬勃发展，正是用户拿真金白银为内容投票的结果。

抖音电商双11 好物节战报显示，今年有超过 6.7 万个品牌销售额实现翻倍增长，销售额破亿元单品数同比增长 129%。近年爆发的国货新品牌、深耕全球多年的国际品牌，都通过直播电商持续激发新增量。

刀法关注到，抖音电商亮眼的成绩背后，好内容，正成为品牌生意增长的核心生产力。

比如，「袋鼠妈妈」合作贾乃亮开展专场内容，打破亲子教育历史达播的销售记录，代言人“登陆少年组合”空降官方自播间，吸引超 3 万人同时在线；「王小卤」通过店播+达播协同，主品虎皮凤爪双11 单月峰值破 2400 万元；「卡诗」通过达播实现单场 1616 万爆发，实现了达人历史洗护发场次最高纪录。

如果把抖音电商比作内容生态城市，有的品牌还在“流量高速”上焦虑跟车，而袋鼠妈妈、王小卤、卡诗为代表的品牌，已经抬头看到了无数条新航线。

他们不再满足过去的竞赛，转变成了抖音电商的内容“合伙人”，持续用独特的内容价值，驶向用户心智蓝海。

好内容第一步，读懂未说出口的水下需求

当用户只为短视频停留 5 秒，什么样的内容才能击中人心，被称为“好内容”？

通俗来说，一切对用户有价值的信息都是“好”的——用户不是不喜欢广告，只是不喜欢与自己无关的广告。

消费是用户自我和解的过程，用户希望通过雇佣一个产品或品牌，帮助自己达到想要的状态。因此，品牌寻找好内容的出发点，得透过用户的选择，去理解这代人究竟厌恶什么，向往什么。

在很多功能导向的类目，用户浏览品牌内容做功课时，不只是需要一款产品解决眼下的麻烦，他们的隐藏需求是决策焦虑，想借助这次机会，寻找一个长期值得托付的专业品牌顾问，帮助自己在复杂信息中做出最优决策。

比如衣物清洁品牌那么多，部分功能也相近，为什么国货品牌「活力28」会通过抖音电商走红？点开活力28 的直播间，他们不但做工厂溯源内容，强化品质保证，每月还透明化公开工厂经营情况，固定开设团建日，把用户变成了品牌“云股东”。到去年年底，已有超过 7.7 亿人次观看过品牌直播，带来销售额超 7.3 亿元。[1]

当用户选择困难的时候，“好内容”承担起背书功能，告诉用户，品牌可以做你生活品质的守护者，而不仅是产品的供应商。

活力28 抖音电商直播间

除了功能导向，这些年，情绪价值消费已经被大众认可，用户时常将消费作为对抗日常压力和琐碎的精神补偿，追求以较小成本获取更多幸福感的情绪解决方案。

稻香村将“吃点心”这一行为，升华为可触摸的治愈仪式，前不久还联名游戏 IP，将苏式月饼做成角色 3D 造型，直播间用超近景镜头捕捉酥皮剥落的瞬间，用 ASMR 收录擀面杖的细微声响，让用户仿佛能闻到刚出炉的香气，糕点变成了美好情感的载体。[2]

外界越是不确定，用户越会到细节里寻求掌控感，一份小小的仪式感，能让用户感觉到生活的宁静愉悦。

像这样，年轻一代用户消费时不但理性和感性并存，还经常为价值观投票。通过消费，大家可以实现与特定品牌关联，寻求群体归属感与社会身份认同。

很多高端香氛类、美护类品牌，常借助抖音电商直播间和用户探索精神疗愈，用户也不单纯为了购买，他们喜欢这些内容，是因为品牌替他们表达了「我是谁，我信奉什么」。

比如，即使是在大促期间，卡诗也不会以促销为导向。不论店播还是达播，品牌始终结合调性内容传递“你值得被专业对待”的价值主张，激发用户自我投资的情感认同。

直播电商语境下，用户的行为看似随机，实则有规律可循，一场由“好内容”参与竞价的无限游戏，正在上演。

从破局到共建，三类内容“合伙人”的增长模板

内容竞价是一场无限游戏，内容“合伙人”的身份也千差万别。

较早看到趋势且有行动的是平台。近年来，抖音电商持续传递“好内容=好生意”的生态逻辑，这次大促，抖音电商更推出“领航计划”（包括流量扶持、商品追补）在内的多项扶持政策，旨在为商家减负增能，推动内容与商业深度融合。

好内容如何转化为好生意呢？刀法结合袋鼠妈妈、王小卤、卡诗等品牌的内容打法，初步梳理出三个内容“合伙人”的增长模板：

1、生活代理人：缓释用户的决策焦虑

袋鼠妈妈创立于 2012 年，一直聚焦母婴肌肤特殊需求，服务超过 6200 万妈妈。品牌观察到，新一代妈妈（90后、95后）育儿观发生了代际变化，同时，青少年群体在美妆个护消费中的话语权、决策权大幅提升。

特别是在抖音电商，新一代妈妈的育儿观是，“我们是朋友，希望你是我的 2.0，过得更好”，更愿意为孩子购入预防型和提升型产品，推动青少年抗痘、防脱等需求出现分龄化和早龄化趋势。

为此，袋鼠妈妈在抖音电商专门开设了青少年洗护等矩阵号，每个账号针对精准人群，只沟通一个核心需求，实行内容和产品的精细化运营，并加入抖音电商“领航计划”，以内容寻找细分人群的身份共鸣。

袋鼠妈妈抖音电商矩阵号直播间

今年双11，袋鼠妈妈并未执着于“教育”用户或盲目“破圈”，而是转向“入圈”策略，主动融入用户既有圈层，通过精准内容与不同代际的家庭成员建立深度连接：

• 结合妈妈视角，携手兼具“爸爸”身份与国民好感度的头部达人贾乃亮，以妈妈视角切入，有效建立信任。同时，通过“22 小时日不落直播间”结合大小场穿插的节奏，并安排品牌高管空降送福利，持续营造消费氛围

• 结合青少年视角，邀请品牌代言人“登陆少年组合”进入专场直播间，将其打造为Z世代青少年的“代言人”，成功构建了“孩子种草-妈妈买单”的家庭消费决策闭环

• 尤为值得一提的是，代言人专场中约 60% 的内容为“宠粉”互动，仅以 40% 的篇幅轻量传递产品理念。这种以用户为核心的内容设计获得用户的认可，直播间在线人数突破 3 万，粉丝更自发传播“袋鼠妈妈真是‘亲妈’”，显著提升了品牌的情感温度与美誉度

从袋鼠妈妈的案例可以看出，个护领域的新国货品牌，正通过精准连接家庭中不同代际成员，实现人群资产的突破性增长。其影响力也从妈妈作为核心决策者的青少年用品，逐步渗透至 Z世代自身作为使用者的真实需求圈层，展现出覆盖全家庭场景的品牌潜力。

2、场景策展人：打造小确幸和确定感

如果说袋鼠妈妈是可靠的“代理人”，那么王小卤就是消费场景的“策展人”。

过去 6 年间，王小卤将虎皮凤爪做到全国销售额 TOP1，并且从「虎皮凤爪专家」升级为「凤爪专家」。在抖音电商，王小卤发现，年轻用户对零食的消费动机，正从解馋饱腹转向情绪满足和社交分享。

由此，品牌结合抖音平台数据反馈（如用户口味偏好、IP热度），直接指导产品研发与营销策划：

• 在口味上，将武汉黑鸭、川渝椒麻融入产品，打造“中华地道卤”风味矩阵；

• 在工艺上，看到用户“想要不辣但仍带汤”的反馈，研发豉汁虎皮凤爪，单月销售破千万，现已形成老卤、带汤、泡椒等多工艺产品线；

• 在场景上，预包装凤爪主打追剧零食，红油系列锚定佐餐下酒，在抖音电商实现“一品类一场景一账号”。

而王小卤在抖音电商的内容战略，可总结为：不卖产品，而是策展场景。不追求曝光，而是制造社交货币。

比如联名蜡笔小新 IP 时，王小卤直播间变装成小新的家，主播换装互动，在“领航计划”加持下，店播日均销售额破百万元，60% 场次超 200 万元，经营效率显著提升。

王小卤抖音电商直播间

品牌还会主动将产品抽象化表达，形成社交谈资，比如品牌旗舰店发布“好吃到上天”的视频，激发用户自发玩梗创作，带来播放量超 1680 万、分享量 152 万，实现了“产品即内容，内容即社交货币”的传播闭环。

王小卤通过精准洞察消费者对情绪满足和社交分享的需求，将传统卤味产品转化为连接情感的桥梁，以场景化营销+个性化体验，为消费者营造日常生活中的小确幸与确定感，展现了国货食品品牌在深度理解当代生活方式后，所实现的情感链接与价值共鸣。

3、意义鼓励师：与用户共创价值认同

在卡诗看来，直播电商并不意味着泛流量稀释品牌价值，恰恰相反，抖音电商是专业价值的高效翻译器，帮助用户发现自己所向往的生活方式。

通过抖音电商大盘数据，卡诗看到，用户需求已经从“让头发好看”升级为“头皮健康管理”，消费决策更依赖专业内容，但过于专业的术语理解门槛太高。

于是，卡诗把这里变成高端品牌的专业秀场，将玻色因等硬核成分翻译成用户可感知的护理方案，卡诗店铺直播间复刻沙龙体验，主播是“线上护发顾问”，提供一对一诊断。达人矩阵重点比拼专业匹配度。比如这次大促，马帅单场带来 1616 万爆发，靠的是把主推品融入“烫染修护全流程解决方案”，用户选择卡诗，即是认同一种生活哲学。

卡诗参与“领航计划”，相对更看重关于经营方法论陪跑的价值。事实上，抖音电商在货架基建、大促节奏、达人矩阵布局等方面的策略指导，帮助卡诗实现品效协同的高质量增长，大促期间，卡诗客单价提升至 900 元，自播单日突破 500 万元，品牌搜索量、高意向用户沉淀等心智指标持续攀升。

卡诗抖音电商直播间

如卡诗所示，高端品牌在抖音电商的核心策略，已转向品牌意义感与价值共鸣的构建。以优质内容赋能用户，是引领洗护消费升级、驱动行业前进的关键。

以上路径，不论是国货新品牌还是国际品牌，在内容竞价的无限游戏中，都有一定参考意义：

像袋鼠妈妈这样，做某个领域的“生活代理人”，以信任交换效率；像王小卤这样，让用户为了未来一份确定的幸福买单；主打势能的高端品牌，像卡诗这样当一个“意义鼓励师”，用户选择品牌，就是在选择他们想成为的那种人。

未来快消市场的竞争，是内容生态圈的竞争

品牌在存量市场里的竞争，已经从品与品、品牌与品牌之间的竞争，上升到“生态圈”与“生态圈”之间的竞争。

单个品牌的力量是有限的，但一个以内容为基底、健康共生的生态系统，将爆发出巨大的乘数效应。抖音电商正在构建的，是一个让品牌从“入驻分流量”变为“命运共同体”的新生态。

今年双11 大促自 10 月 9 日开启，理论上来说，周期更长，竞争更激烈。而袋鼠妈妈、王小卤、卡诗等品牌通过抖音电商“领航计划”，在店播、达播、短视频等阵地全面开花，不仅提升了投入产出效率，也帮助释放了品牌经营潜能。

这些案例有力地显示了，品牌+平台的体系化作战，或将替代过去品牌的单点作战。

而抖音电商作为好内容的放大器，同样也是品牌的内容“合伙人”，正推动行业进化：

首先，抖音电商始终是国货新品牌崛起的加速器。袋鼠妈妈、王小卤等国货品牌将抖音电商作为战略要地，通过大盘数据及时调整策略，实现销售爆发与品牌价值的双重复利。不同阶段的国货品牌在这里，获得的不仅是流量，更是与用户共同成长的机会。

其次，抖音电商是国际品牌本土化的翻译助手。以卡诗为代表的国际高端品牌，借助平台基础设施、内容生态和运营方法论，成功将高端品牌的专业价值“翻译”成中国用户可感可知的体验，实现了品牌价值与市场规模的双重拓展。

全域兴趣电商正成为经济增长新引擎，好内容驱动好生意的价值持续凸显。

销售额破千万元的店铺直播间数同比增长 53%，超 10 万个商家直播销售额同比翻倍。好内容已经成为直播带货主流，不仅让商家商品爆款频现，更通过内容“合伙人”模式激活品牌、达人、产业带等多方共荣，为经济新增量注入持续动能。

图源： 2025抖音商城双11 数据报告

品牌获得增长，达人获得收益，用户收获好产品，地方经济收获新活力……在抖音电商这个有机生态中，每一个参与者既是价值的创造者，也是价值的共享者。

在当下时间节点，抖音电商强调“好内容”，不仅意味着营销和运营层面的策略变化，更意味着全域兴趣电商的商业竞争进入价值共生的新篇章。

“好内容”会持续带来复利，不如就现在，加入这场无限游戏。

参考资料：

[1]2024.12，新榜《一年涨粉超千万，活力28为什么没有“过气”？| 新榜专访》

[2]2025.10，新华日报《“游戏联名月饼”的“秒光”背后：稻香村这家老字号与抖音电商的“内容共生”》