作者 | hanyu

市面上有一堆 9 块 9 的解压玩具，有一个品牌，却顶着 40 多年前的设计、5 倍价差，在全球卖出去 3 亿条，展开连起来绕地球 1 圈多。

本文来源于广告门 adquan.com

这个品牌叫 Tangle 。在二级市场，Tangle 个别款式甚至能有上千的溢价。

你可能会想，花这么多钱买根彩色塑料绳，疯了吧？事实上，这个来自美国的小玩具，现在被很多年轻人盘到停不下来。

由多个分段式、可以扭动的弧形模块连接而成，乍一看没什么科技含量，小红书上很多人对 Tangle 的第一印象都是“智商税”，但只要上手一摸总是画风突变——这东西有毒、真香。

就连演员胡先煦去 PAPI 酱视频节目做客，也忍不住感叹“这是我这辈子玩过最好玩的东西”。

Tangle 的爆火不是意外。

今天人人都在说情绪价值，别人做玩具追风口，而它在没人看见的暗流里静静等待了整整 40 年。

经历迷茫、不断进化，才最终踩中了时代的情绪浪潮，值得创新品牌借鉴。

从艺术品到解压玩具，抓住小众刚需

如果只看 2020 年之后 Tangle 在互联网上的爆火，你可能会觉得它是撞上了一个正在上升的人群趋势——ADHD（注意力缺陷与多动障碍）  成为互联网第一大流行病，不少人在线确诊，数量呈指数级增长。

但把时间线往前推，真相其实是：ADHD 进入大众视野之前，Tangle 最先看见了这个隐秘的小众人群。

这始于品牌创始人 Richard X. Zawitz（后称察爷）一次敏锐的用户洞察。

左上为 Richard，他的另一层身份是雕塑艺术家，受道家思想、拓扑学与自然几何启发创作出Tangle 

他发现家长、老师还有一些成年人用户，买 Tangle 其实是为了帮孩子或自己保持专注，缓解焦虑，心理医生还用它辅助治疗 ADHD。

那是在 2000 年初，ADHD 被普遍认为是只有小孩才会得的精神疾病，成人 ADHD 刚开始被医学界讨论。

察爷后知后觉，原来Tangle 不止是在卖玩具，也是在满足一个小众人群的刚需，一个还没被大众理解的情绪缺口。

这个洞察意义重大，此前有很长一段时间，Tangle 对自己到底在卖什么都有些迷茫。

创始人艺术家出身，带着艺术品基因出生，初心是让“让艺术属于每个普通人”。现实却是，因为一开始没人见过这样的玩具，它成了放在高档商场的玻璃柜里，有钱人才会买的小众礼品。

后来跟美国玩具巨头美泰合作，被改造成一款丑丑的怪兽积木玩具，对方试图跟麦当劳开心乐园餐绑定想做成食玩，虽然敲定了高达 4000 万美元的合同，但也没能因丑出圈。创始人察爷由此才终于意识到：

一个独特的产品，无法被已经存在的品类定义，破圈的切口也不在别人的赛道。

Tangle 作为麦当劳食玩的海报

这也是 Tangle 第一次真正的进化。不是找到赛道，而是找到谁在什么场景真正需要它，进而看清自己的核心价值——不只是玩具，也是一种帮人缓解焦虑的解压小工具， ADHD 患者的“专注锚点”。

那么如何让这个人群相信 Tangle 的价值呢？

在大家对解压玩具还没什么概念的时候，创始人察爷做了两件当时行业内很不“玩具”的事。

第一拿证，找最权威的机构美国食品与药品管理监督局 FDA 给新品背书，完成医疗器械注册，在其他品牌还在追赶流行的时候，直接跨进医疗领域告诉目标用户：我不仅是玩具，更是能帮你解压的东西。

第二出书，找专家参与，写推荐语，教家长和老师怎么用 Tangle 帮孩子集中注意力，提高学习能力，让 Tangle 的价值从个人感受变成可以口口相传、复制学习的方法论。

就这样，Tangle 默默在 ADHD 患者的小圈子里积累好感，销售渠道也从商超货架拓展到了药店柜台。到 2017 年，这个小玩具已经悄悄卖出去了约 1.2 亿件。

种下内容基因，成为 Z 世代表达符号

一切看起来都在往好的方向发展，但当 2017 年解压玩具第一次全网爆火的时候，话题中心却不是 Tangle，而是指尖陀螺，柯林斯词典甚至把它选为年度热词，跟“假新闻”并列。

表面上看，这是典型的酒香也怕巷子深，Tangle 深耕线下，没能抓住社媒上的 Z 世代。

当指尖陀螺的视频在 Youtube、Tik Tok 被大批青少年自发点赞、评论和转发时，Tangle 连官方社交账号都没开。

更本质的原因是，在短视频时代，视觉冲击力就是传播力。

Tangle 核心价值源于触觉，触觉是镜头捕捉不到的，只看视频很难理解，天然缺乏传播性。

指尖陀螺则不同，高速旋转、挑战手速，视觉刺激感极强，爽点够直白，青少年只用一秒就能被吸引。

问题是怎么才能让 Z 世代成为自来水呢？

没有在社媒上砸资源投放，Tangle 反而选择了一种不太快的方式——把产品变成内容。

跟更懂年轻人的新西兰玩具巨头 Zuru 合作，Tangle 从两个层面入手：

一方面是让新产品线更好“晒”，颜色更抓眼，款式更多样；增加 Z 世代喜欢的元素，比如宠物主题系列；让不同 Tangle 可拆分、可重组，创造无限形态。

双方合作推出的产品视频，在 Youtube 观看量有 570 万多

另一方面是可互动，给产品附加挑战玩法，你可以边玩 Tangle 边来一段绕口令，测试自己是否足够专注，把触觉体验转化成多感官的镜头语言和社交内容，可模仿、可分享。

而这种慢工出细活的方式，也为 Tangle 带来了第二次进化：不只是解压玩具，更是 Z 世代的情绪表达符号。

当年轻人开始在社媒上晒自己新买的 Tangle，询问它“死掉”后怎么复活，分享限定款和独家收藏，也在传递这样一个信号：我并不避讳展露自己的情绪状态。我焦虑，我在自我调节、寻找稳定，这没什么可羞耻的。

过去的主流价值观是不要情绪化，焦虑和内耗要靠自己消化，不能轻易对外表露。

现在这些情绪不仅正常，而且值得被理解，“当下的状态”比“别人怎么看”更重要。

从压抑感受走向关注自己，这种表达方式的结构性变化背后，是主体性的觉醒。

走向大众背后，是被放大的情绪缺口

如今再看 2020 年 Tangle 的爆发，你会发现一个重要事实：

这是 Tangle 抢先满足一个情绪缺口后，终于踩中了一场被互联网放大的时代浪潮。

在此之前 Tangle 早已完成两次进化，集齐了艺术品设计审美、解压疗愈功能和内容传播性。

所以对品牌来说时机固然重要，但更重要的是当潮水涌来时，你是不是提前站在潮水的源头。

2020 年开始，隔离带来的焦虑、不安和注意力涣散，成了一种全球性的情绪和生存状态。

在家憋疯了的 Z 世代们，开始在 Tik Tok 上掀起了一波 ADHD 自诊趋势，相关话题突破数十亿浏览。

高赞视频里呈现的不是严肃的医学讨论，而是很多年轻人的生活常态：刷短视频倍速，骑自行车神游，工作很难进入状态，考试永远前一天突击......反映的是一种集体的时代情绪。

ADHD 因此也从一个医学名称，成为了一代人彼此确认、共同理解的“情绪语言”。

当原本说不清的情绪有了语言，两个强烈的心理动机随即出现：我应该做点什么来帮自己”的心理补偿机制，以及“我需要呈现这种情绪状态”的主体性觉醒。

年轻人不再羞于承认“我焦虑”，更需要一个既能安抚自己、又能表达自我状态的情绪介质。

而此时的 Tangle，恰好已经准备好了自己：作为解压玩具鼻祖，它提供一种可信赖的疗愈功能，还有权威认证；

它赋予一种能被看见的表达方式，你可以晒玩法、晒收藏，分享自己的焦虑和不安；

还有一种体面的姿态，好看有设计感，不是冰冷的医疗器具，让人觉得是“我在照顾自己”而不是“我需要被拯救”。

于是当算法把相似的内容推向相似的人群，情绪潮水迅速扩散，每一次关于 ADHD 的讨论，也会推动 Tangle 话题度提升，带动生意增长。

2018 年至今，短短几年 Tangle 又卖出去了1.5 亿件 ，一个 40 多岁的老品牌终于被时代看见。

它不是追逐风口，而是提前住在了人心的裂缝里，踩中了时代的情绪结构。

分析师点评：忘记风口，寻找暗流

回过头再看，Tangle 的故事还有一个更深刻的启示：

要忘记风口，寻找暗流。

Tangle 不是跑得快，而是抓住了情绪缺口，才能变成 40 多年里持续增长的表达符号。相比追逐已经标签化的赛道，更重要的是潜入水下去捕捉那些正在蔓延、尚未被命名的情绪需求。

因为人的情绪，永远比赛道和商机更快显现。

风口难以预测，也终将过去。能被时代选择的，一定是最先看见人心的品牌。

而那一点点被忽略的情绪裂缝，可能就是这个时代最值得下注的新增长点。

参考资料：

[1]Richard X Zawitz Art Book 2024

[2]Backstory: Tangle — The Original Fidget Was 40 Years Ahead of the Curve.  August 2021 edition of the Toy Book.

[3]Richard X Zawitz: "I'm not going to make something really weird and have people guess what it is". Time Out.

[4]All in the Family: The Zawitz Family. aNbmedia.

[5]Zuru, Tangle Creations Partner to Relaunch Tangle Toys. the Toy Book.

[6]Tangle Creations Plays with Comcast Business and Wins. Comcast business.