作者 | 一沈

10 月的北京，一家海底捞里坐满了《明日方舟》粉丝，大家已经收到了今日客串店长——B站 UP 主“摸鱼事务所”准备的惊喜吧唧（徽章周边），此时正听着店中的游戏音乐，在角色立牌的陪伴下吃着火锅，周围是正在讨论游戏等级和策略的同好、全场热情互动的 Coser，不时从某处传出对某人生日、抽中角色的庆祝声。

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你是不是觉得，这完全就是一个小型明日方舟 ONLY 展（粉丝展会）？但其实是今年海底捞与《明日方舟》联动中的一幕。

图源：B站 UP主@摸鱼事务所

正式上线一周，几十万套套餐周边全线售罄、全网涌现超 10 万的 UGC。谁能想到，海底捞成了二次元线下的快乐老家。

但销量、热度，都不是刀法想聊这个案例的关键。而是我们发现，海底捞做的不只是短期的 IP 联名，而是长期的场景订阅。

• 用户走进海底捞，消费的不只是火锅，更是一种被精准识别、放大和仪式化的 “同好归属感”，一种高浓度的情绪体验。

• 从 “给自担过生日来海底捞” ，到 “同好聚会就来海底捞” ，海底捞不是在快餐式“卖联名”，而是在“运营长期场景”。

一次联名，怎么就做成了一次粉丝展？联名背后，海底捞的深层思考又是怎样的？今天，我们找到了海底捞 CMO 刘蓓，与她聊了聊，试图还原这次联动背后真实的台前幕后，希望能带给大家一些启发。

把联名活动，做成小型 ONLY 展

海底捞联名二次元 IP，说白了，就是大众品牌与特定圈层交朋友。想交朋友，第一件事就是要了解对方，这是体现真心的第一步。

许多品牌天天把二次元这个词放在嘴上，但只有深入进去，才会发现二次元本身其实也是一个宽泛、包罗万象的名词，里面的每个 IP、每个群体，特点并不相同。

那么，明日方舟粉丝是一群什么样的人？需求是什么呢？海底捞跟刀法分享了两个特别细微但有趣的洞察。

第一，看似“敏感”，实则“真挚易感”。许多大众品牌跟特定圈层打交道时，都会感受到一种“敏感”。但在海底捞看来，这只是因为后者时常“不被理解”，才自然对品牌的真诚度和理解度抱有更高要求，只要品牌“用足够的诚意表达”，他们细腻的感受力能迅速捕捉到这份诚意，并给予同样真挚的回应。

第二，用外在的“淡”，守护内心的“深”。海底捞观察到，明日方舟这类圈层的用户中，i 人居多，偏好淡人式社交。一位明日方舟玩家就在 B站评论区写道“可是我们舟u 大部分都是独狼，读过蟑螂圣经心理才好受点”。品牌也分享了活动中“粥粉”遇到同好时“内心已经土拨鼠尖叫，但表面上波澜不惊”的可爱举动。——这种外淡内热的表现，恰是他们珍视共鸣、偏好深度连接的一种含蓄流露。

接下来，无论是营销场景设计还是传播策略，海底捞都基于这两个洞察尽量满足粉丝的需求。

首先是在活动落地上，用定制化、沉浸式场景，带来一个个小型明日方舟 ONLY 展，让粉丝觉得“这里就是我的阵地”，也正是联动内容本身的强大生命力和社交感染力，激发了圈层的参与感和创作欲。让用户不仅仅成为了消费者，更成为了内容的共同创造者和传播节点。

UP 主“摸鱼事务所”就捕捉到一个细节：在海底捞播放一首游戏相关音乐时，现场粉丝们都在不约而同打拍子。这种浪漫，是粉丝们都会会心一笑的感动，也是为什么许多粉丝会一天买好几个轮次海底捞活动的票——希望“能待在这个场子里”。

这种“粉丝想一直待的空间”是怎么营造出来的？

实在是在多个层面上共同下功夫的结果，刀法觉得可以拆解为定制的产品、丰富的物料、热情的员工。

在产品上，海底捞做了几件“大众可能觉得没必要但很有效”的小事。比如为了让联名甜品实现更好的造型感定制了专用甜品垫纸，让每一盘都如作品般端上桌，垫纸本身也作为免费限定物料被用户收藏。专门为 i 人粉丝推出单人餐，一个人也能从容自如参与联动体验；更是打造了多款高质量的联动周边，让用户味蕾满足的同时，也获得一次可收藏的相遇。

而想营造场景中的氛围感，物料必不可少，同时它还将成为粉丝们的长期收藏品，所以海底捞在这点上也非常用心。

一方面特设 4 家特典门店、31 家氛围门店，提供沉浸体验。另一方面物料密度极高，从穿戴甲、围裙、主题海报到陪吃立牌……每一个触点都是粉丝跟 IP 产生交互的关联点，再搭配“你好，我玩明日方舟”的暗号，营造了一个立体的海底捞派对场景。

再往深挖一挖，你甚至还会发现有联动表情包、联动酱料……品牌尽力想做到的各处细节巧思，可能比用户看到的更深更远，很值得反复感受和品味。

图源：B站 UP主@老番茄

当然了，无论是产品还是物料，比密度更重要的是关联度。海底捞是不是真的戳中了玩家们的心？

打开社交平台你就有答案了。有夸联动穿戴甲的，联动甜品兔兔慕斯更是成为了粉丝们的热议梗，被评论区“玩出了花”。而海底捞 Q 版角色立牌可以自由组合、实现“我推永远在 C 位”的细节设计，也让二次元们直呼“懂我”。

最后不能不提的还有“现场的人”。服务一直是海底捞的强项。对于粉丝来说，当服务员能接住自己抛出的游戏梗，“懂行”带来的安全感是无价的，一线人员是连接 IP 情感价值与用户真实体验的关键。

为此，海底捞一方面对一线员工进行了“圈层黑话”的特别培训，一方面又把粉丝们喜欢的 Coser 和 UP 们请来门店，举行一日店长等特别活动，用服务能力撑起圈层体验。

也正是在交互中，海底捞真的跟明日方舟粉丝玩到了一起。比如专精厨艺的角色“余”的 Coser，在现场挑战起了海底捞扯面速成，小红书粉丝们纷纷评论“让你 cos 余弟，你直接进化成余弟”。游戏中的“方言梗”也在三次元复刻—— Coser 用河南话说着让海底捞变得更好吃的魔法，在小红书获得了超过 1.7 万赞。

图源：小红书博主 @cn阿咩

我们分析传播策略，常常从深度、广度两个层面来看，但在圈层传播中，这两者实则是分不开的。这次海底捞就是用传播深度，带动了传播的广度。

基于人群圈层，海底捞先是锁定了地点——去粉丝浓度最高的小红书和 B 站“捞人”，将后者定为核心传播场域，再是先跟游戏圈层里的意见领袖们玩到了一起，比如 UP 主“小潮院长”在海底捞跟朋友玩不可能挑战、UP 主“老番茄”做海底捞 24 小时生存挑战、UP 主“摸鱼事务所”客串一日店长。

意见领袖的选择不只是要看影响力，更要看能不能跟这次联动玩到一起。比如“老番茄”不仅跟联动的番茄锅“撞名”，团队中也有忠实明日方舟粉丝。“摸鱼事务所”不仅自己是玩家，工作室中也是明日方舟粉丝汇聚，一起去到海底捞现场的就有 8 人之多。

这样一来，线下有了玩的场景、线上有了说的场域，海底捞就已经为广大粉丝们准备好了派对，在广度上的爆发就自然而然了。

一方面，有场景就会有故事，有故事才能激发 UGC，海底捞门店是一个天然的内容发酵场景。而场景驱动下的内容，是你难以想象的鲜活而丰富。

比如一个在海底捞联动明日方舟 Coser 吃饭时被偷拍的整活视频《不要在coser吃东西时候找他拍照啊啊啊啊！》，在小红书获得了超过 22.3 万点赞，传播度惊人。一条《明日方舟和海底捞对暗号那个也太好笑了》视频也获得了近 7000 的点赞。明日方舟粉丝们的“蟑螂属性”也得到了大家的一致“认可”。

图源：小红书博主@十二时陈

另一方面，现场物料也不仅是氛围物料，还是“可带走”的情绪延伸物。离店后也会持续发酵，激发二创，比如许多粉丝都会分享立牌，海底捞官方联动 KV 名场面也在被 Coser 复刻、被粉丝修复收藏。

图源：小红书博主@夜光-NightLight

这次联名活动，UGC 占比超 50%、数量超过 10 万。但海底捞 CMO 刘蓓向刀法感叹，最惊喜与意外的，其实并非曝光数字的庞大，而是深刻体会到了“极致真诚”所激发的、远超商业计算的情感共鸣与消费能量。

为什么我们觉得 UGC 讨论度应该被更多品牌重视呢？

因为交朋友，从来不是品牌单方面的破圈，而是“我进入你的世界，你进入我的世界”，双方一起开派对。海底捞这次发出的派对邀请，二次元们“接”了。

IP 联名的本质，是情绪的短期借用

为什么许多联名是一次性的？IP 活动一结束，热度过后即消散。

因为 IP 联名的本质，是情绪的“短期借用”。这里的“借用”，借的是热度、流量、粉丝的爱。那品牌真正该做的是什么呢？

把“短期借用”变成“长期沉淀”，从“借用情绪”到“自建情绪场”。海底捞这次做得很好的一点，就是不满足于短期借用情绪，而是将 IP 作为“情绪引信”，引爆其早已搭建好的“欢聚”情绪场，并将粉丝对 IP 的爱，转译为对海底捞这个“聚会空间”的爱。

海底捞具体是怎么在 IP 联名中，为自身添砖加瓦的呢？

我们认为可以由浅入深，分 3 个层面来讲：经典产品、经典场景、品牌内核。

首先，本次联动主题为“罗德岛番茄派对”，将番茄锅底与游戏“罗德岛”阵营结合，打出“酸甜补给，「番」迎回家”的口号。事实上，《明日方舟》联动是以“番茄锅”为主题的秋季营销的一部分，后者是一套完整链路，包含四条主线：

• 产品溯源线——讲番茄锅 15 年故事

• UGC 吃法共创线——“番茄锅百搭吃法”爆款模板

• 15 周年大事件——明星 + 场景化事件

• 明日方舟联动——圈层激活

也就是说，这次联动的一大核心思路，就是通过强化经典大单品，唤醒老客：通过高黏性 IP，拉入新客。在这次联动的 UP主视频下，大家受到激发，热烈讨论起了海底捞的必吃推荐，还有人感叹“不敢想海底捞六斤茄锅会有多好吃”。

再来看经典场景。必须指出的是，在联动之前，明日方舟粉丝就有在漫展或 ONLY展后自发去海底捞聚会的习惯。这次联动也是如此，粉丝们聚在一起，在桌上摆满密密麻麻的角色立牌，在这个能量场内大家一起轮流抽卡，祈祷“欧气满满”，在一声声惊呼和“恭喜”中，共享快乐与失落。

也就是说，自然的同好聚会场景已经存在，而 IP 联名只是让它显性化。那为什么，这成为海底捞的天然场景呢？并不是偶然：

• 饮食包容性强：辣/不辣、肉/菜、清爽/重口……不同口味的同好都能被照顾到。

• 时长允许停留：漫展后累了、妆花了、行李重，都能在海底捞“缓一缓”。

• 服务贴心：卸妆湿巾、拖鞋、行李寄存、甚至过夜空间。

• 不看人、不挑风格：穿 Lolita、角色 Cosplay、痛包装饰，不会被异样眼光对待。

明日方舟粉丝海底捞聚会

如今的火锅行业，好吃、吃饱只是及格线。决胜的关键在于谁能为消费者的特定情绪提供解决方案。海底捞本就有过生日、聚会的心智基础，通过一次次与 IP 联名，它在不断强化一个认知：同好聚会，就来海底捞。

最后，再进一步来看看品牌内核。快乐，是海底捞一直以来的品牌基因。刘蓓说，“快乐指数”是海底捞的隐形 KPI。

这也是为什么海底捞虽然这几年从产品、场景、服务、数字化等方面不断创新，但始终坚持快乐这一核心价值，而要实现从功能型餐饮到带来“快乐”的好感型品牌。好感靠的不是广告轰炸，而是一次又一次超出功能需求的情绪满足累积起来的。

今年，海底捞也在场景、季节、兴趣等不同切面上继续大胆革新。刘蓓告诉我们，就是因为现代人的“快乐”是高度分化的，要回应不同人群在不同人生时刻的不同快乐需求。

而人的快乐，也不是所有身边人都能理解的，但人类这种生物又非常需要理解与陪伴。海底捞想做到的，就是无论是你给三次元的朋友过生日的快乐，还是给二次元的朋友过生日的快乐，都能陪在一旁。

为此，品牌需要做到的是既一视同仁，又要有深度关心。也就是不但有统一的服务标准，又要有差异化的场景能力：如生日、特定圈层、朋友聚会。服务好垂类圈层的能力，也是与每一代年轻人持续对话的入场券。

今年夏天，海底捞与《时光代理人》合作首次试水二次元圈层时，在用户全链路上，就下足了功夫，与时光代理人线下音乐巡演做深度结合，围绕 IP 用户动线进行设计，通过巡演现场痛车一站式接送、主题门店全方位“痛店”打造、品牌二次元线下活动事件打造，将过“生日就来海底捞”三次元场景向“自推庆生就来海底捞”进行二次元的破壁，给《时光代理人》的粉丝带来了一场跨越时空的感动。

而这次《明日方舟》联动在体验上的延续和升级，让我们看到了，海底捞在与二次元“共舞”这条路上走得稳而扎实。

分析师点评：品牌与人群共建生活方式的时代来了

刀法认为，到达一定规模后，消费品牌的一大任务将变为“与特定人群共建生活方式”。而这次海底捞 × 明日方舟联名之所以值得拆解，不仅是因为火，而是因为展示了一个值得借鉴的联名路径：用 IP 引爆场景，用场景沉淀品牌。

海底捞没有停下脚步，12 月 20日刚刚结束的品牌活动中，从演员侯明昊——剧版《异人之下》王也的扮演者嘴里透露出海底捞将与《一人之下》IP 联动的信息，刀法很期待海底捞这一次又能带来哪些新惊喜。但可以肯定的是，圈层会变、IP 会变，但“同好聚会来海底捞”始终不变，海底捞沉淀的是生活场景，正在不断从“火锅品牌”升维为“欢聚场景品牌”。

正如刘蓓所言，餐饮的竞争正从“提供饮食”转向“创造情绪与记忆的现场”。而海底捞与《明日方舟》的这次联动，正是对这一命题的生动解答——它不仅是上新菜品，更是通过 IP 的情感纽带，系统性地为年轻人创造了一个“赴约、分享、获得归属”的体验场，这正是对未来品牌核心能力的提前演练。

这次跟海底捞聊完，我们很大的一个感触是，现代社会的人们很需要“理解与陪伴”。

无论是将二次元的情感延伸至现实生活，还是为三次元的同好建立更多羁绊，都是品牌非常值得去做的事。从待在海底捞不愿离开的粉丝可以看出，当我们用足够的真诚与用户沟通，品牌与粉丝将收获双向的感动，品牌与人群共建生活方式的时代来了。