分享 | 桔年

整理 | 一沈

本文来源于广告门 adquan.com

在投品牌数增加 34%，年消耗正增长广告主数超过 80%，年 GMV 超百万单品数增长36%，这是小红书食品行业 2025 年上半年的成绩。（数据来源：小红书数据平台，2025 年 H1 数据）

都说预算紧缩，为什么这些品牌依然纷纷在小红书投入，并且拿到了结果？

在「激发· 2025 刀法年度品效峰会」上，小红书商业食品滋补&宠物行业负责人桔年带来了《看见具体的人：2026品牌如何在小红书重构增长？》的主题分享，结合五个最新案例，他分享了三个小红书的新变量，而变量之后，隐藏着机会。

消费决策为何在小红书破土而出？从休闲零食到中式滋补，有哪些值得关注的行业新趋势？2026 年，食品滋补与宠物品牌该如何在小红书重构增长？

刀法将演讲整理如下，希望能给大家带来思路和启发。

小红书有三宝：用户、内容、社区氛围好

先来迅速了解一下小红书。经过近 13 年的发展，小红书目前月活用户超过 3.5 亿，是一个充满活力的互联网社区。（数据来源：小红书数据平台，2025 年 H1 数据）

我们经常说，小红书有三宝：用户、内容、社区氛围好。先说用户，这是非常喜欢尝新、乐意分享，还贼有消费能力的一群人。这次特别分享一个之前没有公开过的数据——小红书人均每天使用时长达 1.2 小时。用户因为兴趣在这里相聚，并分享着生活的点点滴滴，汇聚成了小红书非常丰富的内容，每天有超过 700 万的发帖量，超过 1 亿的分享者，内容涵盖超过 2500 个兴趣圈层。（数据来源：小红书数据平台，2025 年 H1 数据）

做营销想脱颖而出，就得做好内容，那什么是好内容呢？

这里分享两个黄金标准。第一是实用、有帮助。比如我健身，想吃减脂餐，就会在小红书搜索运动菜谱、食品搭配。第二个是向上、有质感。比如大家经常分享的“漂亮饭”。

这些丰富的内容，就成为了平台孕育趋势的沃土。大家熟知的很多趋势，都发酵于小红书，比如 MBTI、发疯文学、Citywalk，最近出现的一个叫“老己”，就是年底了，大家对自己好一点，对“老自”和“老己”都好一点，买点好东西、吃点好的犒劳自己。

那有了优质的用户、优质的内容，就形成了非常独特的社区氛围。

小红书用户会基于兴趣被推送双列信息流，后者会激发大家对产品、品牌的需求，同时大家也会带着好奇去搜索产品和品牌。

浏览和搜索，影响着一个消费者真实的决策路径。但大家别忘了，刚刚还说了我们的用户特别爱分享，特别喜欢尝试新事物。所以在小红书，无论是品牌和达人，还是达人和用户，甚至是用户和用户之间，都会经常进行平等、利他、真诚的交流，这是小红书非常独特的社区氛围。

讲到这里，就引出了今天讲的第一个变量。

关注小红书的应该知道，今年社区提出了一个新的 Slogan，从“你的生活指南”变为了“你的生活兴趣社区”。听了前面的分享，这个 Slogan 就蛮好理解了，是对小红书已经成长出来的社区生态的一句总结。

小红书里有非常硬核的兴趣，如登山、攀岩，也有比较大众的兴趣，比如猫饭、健身，最有意思是一些特别小众的兴趣，比如“养牙膏”。

大家刷牙时肯定会发现，有时刷着刷着突然一截牙膏掉到水池里了。那么，与其冲掉它，不如开始养它，小红书有一群用户会观察掉在水池的牙膏，每天经过水的冲洗之后，是不是变胖了、变软了、变硬了、变长了，发出来跟大家交流，这就叫养牙膏。

“超市赶海”也很有意思。一群小红书用户去盒马买生蚝的时候，挑长海葵的生蚝买，带回家把生蚝吃了，海葵养起来，发笔记跟大家交流小海葵现在长得怎么样了。

那小红书有这么多的兴趣，到底跟品牌营销该怎么结合呢？

格力高是一个知名零食企业，核心品牌有百奇。百奇是中文译音，英文名是Pocky。我们当时在跟客户去做洞察时，发现一个很有意思的点：英文的“Pocky”比中文的“百奇”的搜索量和搜索增速都要更大、更高。

我们就很好奇，发现了一个词叫“Pocky Game”。这是一个有点暖昧的小游戏，一根饼干棒男孩和女孩各叼着一头，一起慢慢往中间去咬，饼干棒断掉时游戏结束，此时谁叼着的饼干棒更长，谁就赢了。

为什么当时 Pocky Game 变成了一个热点呢? 从反漏斗人群洞察中，我们发现二次元人群里，在其中的交集非常之高。对于这个圈层而言，百奇不仅是一个美味的饼干，更像是一个情感链接的接口，拉近两个人的距离。

我们把这个发现告诉了品牌方，于是一系列定制化货品和营销动作应运而生。把 520 节日和二次元高增速元素：苹果相结合，有了“苹苹心动礼盒”。蛇果味百奇、苹果痛包、都戳在了二次元圈层的心巴上。

今年夏天小红书在上海举办了第一次以二次元为主题的线下活动 REDLAND，格力高也是立刻参与，跟二次元人群深入玩到了一起。

这是一个基于兴趣做营销的成功案例，最终不但提高了品牌声量，产品销量也得到了提升。所以我们说，做兴趣营销，最重要的是要发现兴趣、理解兴趣、拥抱兴趣。

比购买链路更重要的，是购买理由

说完了第一个变量，再来看看行业，食品行业今年热度不减，六个子赛道各有各美，全面开花，我们一个一个来看其中的热点趋势。

先说休闲零食，第一个趋势是脆爽口感，在社区的搜索量和搜索增速上，脆爽这个词都一骑绝尘。第二个趋势是地域口味。在用户的搜索行为词里，排第一的是属性、品类，第二是推荐评测，第三就是地域。在站内 TOP100 的电商 SKU 里，有地域宣称的也占了 39%。（数据来源：小红书灵犀平台，时间维度为 20241112-20251111）

第三个趋势叫情景体验造顶流，情和景，即情绪和场景。最近“老吃家”这个词在小红书很热，形容一群在吃上比一般吃货更讲情绪、更讲梗的人。吃的可以很基础，情绪就不能太基础。比如“肝脆薯了蒜了”，这其实是一个肝，如牛肝、猪肝，搭配一个脆的东西，比如薯片。不仅味道不错，还能吃出一种“活人微死”的淡淡丧感。

再来看看预制速食。第一个趋势是超级食物进入速食领域，比如主打粗粮的五谷丰登馒头、主打低卡健康的羽衣甘蓝水饺。第二个趋势是口味内卷。第三是小份自由，无论是加班饿了，晚上累了，还是出游便携，小份装都能更好满足不同场景的真实需求。

接下来看看今年当红炸子鸡赛道——中式滋补，第一个趋势是小众品类打开了大众视野。今天在小红书上，除了大家比较熟知的燕窝、阿胶、人参，小众品类开始走红，小红书几乎一己之力带火的一个品类是黄精。

其他行业也有很多这样的趋势，就不一一展开了。这些涌现出的趋势背后，都是消费者的真实需求，也是品牌商家的机会。今年，小红书食品品牌在投品牌数增加了 34%，已经在投放的品牌，投放量正增长的超过 80%。（数据来源：小红书数据平台，2025 年 H1 数据）

可以非常自信地说，食品品牌无论是想做新品打爆，对目标人群做心智教育，还是想借助平台趋势做品牌大事件，又或者是经典品想破圈，想做全域生意的转化，小红书现在都有平台的工具，团队的策略，以及同行的案例，给到大家参考。

说到工具，就引出了今天给大家分享的第二个变量：开放平台。

这个事可以从很多维度去理解，但从生意维度来说，比较简单的理解，就是在小红书种草，不只赋能于小红书电商，同时也能赋能整个站外，包括线上和线下。比如“红猫”和“红京”，小红书笔记如今可以一键跳转到淘宝或者京东。

对 3C、宠物、母婴等行业来说，用户有相对固定的购物习惯，比如在小红书被种草，点开之后去京东买一个大件，或者去天猫买一个奶粉、一包猫粮。

但是食品行业不太一样，它是一个搜索心智比较弱、决策门槛比较低的类目。所以 CID 链路打通只是提供了一个购买链路，更重要的还是回到小红书社区的属性，去思考一个问题：为什么你的用户要在小红书上去购买这样一个产品？比如为什么要在小红书购买薯片呢？明明出门就可以买到。

那怎么解决这个问题呢？给大家分享一个案例。

这个案例源自于一个洞察。大家可以想象一个场景，你受邀参加了一场婚礼，婚礼很漂亮，主人公郎才女貌，你也交了一沓不菲的礼金，吃得也还不错，最后拿了伴手礼回到家，打开一看，喜糖是杂牌，你会不会觉得好像有点不受重视？

小红书上真的有用户这样吐槽。我们就跟品牌说，你们作为一个高品质巧克力品牌，应该去种下一个心智——在喜糖领域，用你们才能体现出对宾客最大的尊重。

那要怎么做喜糖场景呢？

小红书的种草能力再强，用户也不可能因为刷到了一篇笔记而结婚、买喜糖。所以品牌的做法是在搜索场域做投放，用户搜索喜糖相关的内容，就会弹出品牌的婚礼礼盒装，下面还带了链接，点开跳转完成购买。

这样就有了激发消费者购买的场景、便捷解决问题的购买路径。投放时间则选在了 9 月和 10 月，因为十一期间是结婚高峰期，这两个月就是筹备婚礼的重要时间点。

最终品牌在 GMV 和 ROI 上都取得非常不错的结果。很多品牌都跟我说食品不太适合做搜索，其实是要给产品找到一个搜索的理由。这个理由可能是一个场景，也可能是一种情绪，比如“肝脆薯了蒜了”。

刚刚聊的是线上，那小红书如何赋能线下呢？我们可以看看必胜客是怎么做的。

必胜客新菜单上新，借助小红书产品实现品牌规模化促产 UGC 与声量，并直接实现与到店生意的共振。通过线上任务+线下到店核销体验+线上 UGC 分享感受，最终形成线上线下声量全面爆发。

现在很多行业都在尝试把线上流量导到线下流量，同时把线下自然流量变成品牌在线上沉淀的品牌资产，这次尝试就很值得参考。

做小红书，一定要会借内容、借趋势

第三个变量是电商，小红书电商在去年一年蓬勃发展。

先给大家看一组数据，小红书电商 GMV 在过去一年增长近 1.7 倍，月销破千万的店铺数增长了 5 倍， GMV 千万的直播间涨了 1.6 倍，买手数量增长了 1.8 倍。（数据来源：小红书数据中台，周期为 2025 年 1-8 月）

今天也跟大家分享两个在电商上做得非常有特色的案例，大家可以感受一下如何在小红书既能做得有声有色，同时还能获得 GMV。

第一个案例是一个潮汕当地自由市场档口的牛肉丸。在小红书做电商，最重要的第一步是选品，在这方面牛肉丸其实有劣势，因为一个简单的牛肉丸，很难讲出花来，但大家记得吗？刚刚分享趋势时提到了“地域特色”，潮汕牛肉丸就借用了这一点。

但光有特色产品还是不够，想在小红书做起来，还要靠好内容。

小红书食品电商做得比较好的品牌商家都有一个特点——有人设，比如程序员转行、非遗继承人，这个牛肉丸商家也有人设基因，一对潮汕档口夫妻，操着非常浓重的潮汕口音，又是手打牛肉丸，非常亲人接地气。

这就是商家在小红书做的第一批内容，操着浓重的潮汕口音展示牛肉丸是怎么一步一步手打出来的，怎么煮出一锅当地人都认可的牛肉丸。

但光有这一层内容还是太单薄。其实食品类目的内容，除了食材筹备还可以做很多，比如在家做秋冬养生汤放牛肉丸，一人食放牛肉丸改善伙食，做减脂餐补充蛋白质用牛肉丸，总之就是通过不同切角，打造更丰富的内容矩阵。

其实到这一步，已经实现了从 0 到 1 的起盘，但想从 1 到 10 肯定还要乘一些东风，这个东风，就是社区趋势。

过去两年，小红书很热的一个话题是非遗，英歌舞就是源自于潮汕地区的特色非遗。我们就帮品牌方结合英歌舞元素推出了牛肉丸礼盒，打造为了潮汕伴手礼，从一人食破圈到了送礼场域，实现了更大的销量。

那如果产品没有地域特色，也没有人设，该怎么做呢？

再给大家分享第二个案例。食验室是一个主打玉米片的成长型品牌，它发现零食人群跟二次元人群的重合度非常高，就跟游戏《光与夜之恋》的五个主人公进行了联名。

当然，你不能只单纯做联名，还要去了解二次元粉丝人群的兴趣爱好、对话方式，用户才会愿意去买、去分享。这个货组当时在小红书提前独家发售三天，发售前就已经有大量用户讨论，发布当天实现了 GMV 超过 1600 万，三天实现了 2300 万 GMV。（数据来源：小红书数据中台，2025H1；首发数据源自客户官方数据 2024.-2025.H1）

这就是标品在小红书做营销的一个好思路——标品非标化。非标化不一定通过 IP 联名，也通过场景营销、情绪营销、趋势营销，大家可以结合产品特点、团队能力去找思路。

至此，三个变量分享结束。去年我说，小红书是当今品牌营销品效合一的最大变量，也是最大红利。今年我依然坚持这个观点，并且带来这三个新变量，帮助大家去理解。

新变量蕴含着新机会，意味着新红利。我特别喜欢数字三，因为道家说，一生二，二生三，三生万物。祝大家能够在小红书精耕细作，万物生长。