分享 | 刘梓伊

整理 | 一休

本文来源于广告门 adquan.com

谈到消费领域的新机会，大多数人的第一反应往往是新茶饮、潮流服饰、消费电子，它们更性感，更有想象空间，也更容易讲出新故事。但也有一些品类长期被避之不提，比如食用油。

人类食用油脂的历史可以追溯到约 5000—8000 年前；但对中国家庭而言，第一瓶桶装油真正走进日常生活，其实大致发生在 1991 年前后，最近 15—20 年里才完成了大规模的家庭覆盖。

这是一个典型的历史极长、现代认知极短的品类，看似人人都在用，却很少有人认真讨论它还能如何被重新定义。

也正因此，这条赛道的格局极其固化。金龙鱼、鲁花、中粮等头部企业长期占据约 60% 的市场份额，它们几乎定义了消费者对“什么是食用油”的主流认知，也构成了行业的标准答案。对新品牌而言，这可以说是地狱模式：认知固化、同质化严重、价格战惨烈。

想要在这里从 0 开始做一个新品牌，无异于虎口夺食，然而，有家企业做到了，它就是晟麦。

成立于 1999 年的晟麦，已经有 26 年历史，但它前期几乎都在幕后。作为营养油脂全球供应链巨头，它占据了月见草油全球 70% 份额，稳居世界第一；亚麻籽油是国内出口规模最大；紫苏籽油在日本市场的供应量占比超过 60%。

转折发生在 2012 年，这家供应链“隐形冠军”决定走向台前。在系统性拓展 C 端业务的几年里，它不仅拿下了牛油果油和亚麻籽油两个细分品类第一，2024-2025 年更跑出了翻倍的爆发式增长。

问题随之而来，在巨头林立、规则既定的市场里，它究竟是如何快速找到自己的生态位？又是如何把一个传统品类“重做一遍”的？

在 2025 刀法年度峰会上，晟麦 Co-CEO 刘梓伊女士带来了深度分享。她用晟麦的实践经验给出的答案是：在老市场里破局，往往不是比谁跑得更快，而是敢不敢换一条“只有你一个人的泳道”。

以下内容为刀法整理。

价值判断：在“内卷”中，为什么不敢走容易的路？

我个人在大健康领域创业有十年了，无论是学中医还是研究食养，我一直习惯去观察那些没被挖掘的细分需求。但坦白讲，刚接触食用油这个品类时，我是没有动心的。

为什么？因为作为食品，它太难被感知了。它不像功能性食品那样吃完就有反馈，它太平淡了。但我的合伙人很乐观，他觉得，这么难的背后一定有机会。

于是，我们决定试一试。

作为行业的新兵，我们首先做的是去“问路”。我们咨询了很多行业前辈、营销专家，大家给我们的建议非常中肯，也很符合商业逻辑。总结下来，大概有这么几类：

• 拼供应链优势：你们工厂牛，那就做大牌平替，把价格打下来，先把量跑起来。

• 拼渠道渗透： 别管什么品牌调性了，先把货铺进超市，卖出去才是硬道理。

• 拼性价比： 油这个东西，对价格敏感，千万别做高端。

• 拼爆品逻辑： 别讲那些复杂的营养学，搞个爆款单品最重要。

这些建议错了吗？没有错。它们都在解决同一个问题：怎么更快起量？

对于一个初创品牌，活下来、跑出量似乎是唯一的目标。但我们在深夜复盘时，内心却隐隐不安。因为我能感受到，如果我们是靠速度、靠低价、靠激进的渠道铺设做起来的，那未来我们就陷入了一个死循环：我们必须永远比别人更快、更便宜、更激进。

在这个没有网红气质、需要日复一日建立信任的品类里，这种无限游戏是我们玩不起，也不想玩的。于是，我们做了一个非常大胆，甚至在当时看起来有点“傻”的决定：这些建议，我们一个都没有选。

我们决定把题目换一下。如果不问“怎么更快起量”，我们该问什么？我们琢磨了很久，觉得真正该问的是：“三年、五年后，用户为什么还要选择我们？”

当把时间轴拉长，答案就不一样了。我们要追求的不是一次性的冲动购买，而是有没有一种方式，让用户不是因为便宜，而是因为信任和理解来选择我们？

就像抓到了一个线头，我们顺藤摸瓜，找到了破局的关键：如果无法在现有的赛道跑赢巨头，那就把赛道换成只有你一个人的泳道。

晟麦不应该是一个卖产品的品类品牌，而应该是一个人群品牌。我们要服务的，是那些正在为营养饮食、家庭健康状态认真思考的人。

用户洞察：如果不只是给用户提供一瓶油，我们提供什么？

一旦决定做人群品牌，视角的重心就从货转移到了人。我们开始深挖用户行为背后的深层需求。

为了让大家切身体会这个品类的特殊性，我想做一个小调查： 看文章的各位，你们最近一次换油，是因为价格促销、别人推荐，还是因为真正的健康原因？ 还有，大家知道自己每天要喝多少水、走多少步，但你们知道自己每天大概要吃多少油吗？

相信大多数人都不知道。这就是现实：我们每天都在吃油，但我们对它毫无概念。

我们回到用户身边，去听她们的声音。我们发现，大家在买油时充满了困惑：“这是什么油？”“安不安全？”“老人三高能吃吗？”“小孩辅食该加什么油？”

这些问题的背后，透露出的是同一份焦虑：“万一我选错了怎么办？”

她们需要的，其实不是货架上那一瓶更香、更纯的油，她们需要的是一个确定的方案，来缓解她们对饮食健康的焦虑。

基于这种深度洞察，我们锁定了四类核心人群，并描绘出了她们最真实的画像：

• 第一类，我称之为“宝宝健康守门员”。如果你们身边有这样的宝妈，你会发现她的手机相册非常“重口味”，一半是宝宝的舌苔，一半是宝宝的大便。 甚至有一位用户告诉我，她家里的药箱一定要常备退烧药，哪怕放到过期也不吃，但必须要有。为什么？因为她们不怕准备得太多，只怕自己没有准备。对于她们，油不是调味品，是给孩子打下的健康地基，她们要的是绝对的安全和专业。

  
  

• 第二类，是“健康雷达”般的银发族。我们的父母退休后，几乎都成了“营养专家”。口头禅是“专家说应该吃这个，你们年轻人不懂”。但实际上，他们面对海量的养生信息是非常迷茫的。他们需要的不是复杂的理论，而是一套明确的、好操作的方案，否则他们很容易放弃。

  
  

• 第三类，是“营养精算师”。这群人年轻、高知。她们手机里最常用的 APP 是 Keep 和薄荷健康。早上起来先看心率，吃完饭担心胰岛素波动，对卡路里斤斤计较。她们需要的是数据，是一套能帮她们对抗身体不确定性的精密方案。

  
  

• 第四类，是“厨房仪式感主理人”。对她们来说，餐桌要美，油瓶要精致，烹饪是一种悦己的生活方式。

通过这些画像，我们终于看清了我们的任务：我们不能只给用户提供一瓶油，而是要构建一套可被理解、信任、长期使用的健康用油方案。

价值交付：用“3-6-9”重构厨房，从产品到陪伴

想清楚了提供方案这个核心，我们通过产品、服务、渠道三个维度，把这个抽象的方案变成了用户可以具体感知的体验。

第一，搭建“3-6-9”家庭用油体系。

家庭用油不是一个单选题，而是一个结构性问题。家里有老人、有小孩、有要减肥的年轻人，一瓶油怎么可能满足所有人的需求？

于是，基于膳食指南的科学建议，我们提出了“新营养用油理念：家庭厨房需要三瓶油”，把复杂的营养学“翻译”成了用户能听懂的语言：

• Omega-3：比如亚麻籽油、紫苏籽油。它是“温和的修复师”，适合冷餐、凉拌。它对宝宝的大脑发育、对成人的慢性炎症修复都有帮助。但在中式饮食里，我们很缺乏它；

• Omega-6：比如花生油、大豆油。它是“日常消耗品”，负责“香”。但说实话，在经常外出就餐、点外卖的今天，我们日常摄入已经过量了，容易积累身体负担，需要适度控制；

• Omega-9：比如牛油果油。它是“低负担的守护者”，它结构稳定，烟点高，特别适合热炒。对于老人、三高人群和控糖的人来说，这是更友好的选择。

第二，极致的产品微创新，解决“具体而微”的痛点。

经常有人问我们：为什么是新营养用油，要把营养做进食用油，而不是做成更方便的保健品？

因为我们认为，改变一个高频习惯，远比增加一个低频任务更有效。厨房是每天都会发生的高频场景，在这里做升级，用户的心理摩擦力最低。

为了让这个高频场景体验更好，我们做了很多细节设计。

比如，针对担心“手抖倒多”的用户，我们开发了喷雾版牛油果油，按一下精准 2 毫升，除了控量，我们发现用户特别喜欢那个喷雾“滋滋”的声音，这种听觉反馈让她们觉得很爽、很解压，产生了一种“我在健康烹饪”的心理暗示。

再比如， 针对宝妈“一手抱娃一手做饭”的狼狈场景，我们设计了防脱落的手握瓶；针对小月龄宝宝食量极小的特点，我们设计了滴管瓶，像做实验一样精准滴两滴，完美击中了妈妈们“精细化喂养”的心理需求。

第三，服务即产品，从“一次交易”到“长期陪伴”。

方案给出去是静态的，但用户的生活是动态的。如果用户买回家不会吃、坚持不下来怎么办？

所以，我们把私域做成了一个陪伴社区，而不是卖货群。我们的群里没有推销员，只有营养师。她们帮用户解读体检报告，定制饮食建议。

这种“笨功夫”，换来了最真实的信任。

我想分享两个用户的真实故事： 一位是年过 7 旬的阿姨。她是我们的忠实用户，不仅自己吃，还成了我们社群里的KOC。她每天分享食谱，一个人影响了几百个家庭。

另一位是从事医疗行业的小x，她在我们社群四年了。通过调整用油和饮食，她减重了 60 斤，更重要的是，她带动全家吃得更健康，父母的血糖血脂控制得都不错。她说了一句让我特别感动的话：“跟着晟麦，其实不光是换了一瓶油，而是在学习用新的方式关爱我要爱的人。

她们也让我们明白，只有真诚的陪伴，才能带来真正的复购。

在渠道选择上，我们也不贪大求全，而是优先选择盒马、Ole、胖东来这些代表品质生活的渠道。因为愿意走进这些渠道的用户，本身就经过了筛选，她们更愿意为品质和确定性付费。

结语

回顾这些年，尤其是晟麦 C 端品牌从 0 到 1 的过程，我们验证了一个道理：在传统老赛道，破局往往不是比谁跑得更快，而是价值模型的选择。

什么才是真正的“高端”？高端不是把包装做得更精美，也不是单纯把价格卖得更贵。

高端是让用户在长期使用你的产品时，感觉到自己的生活变得更稳定了，焦虑更少了，选择变得更简单了。

当用户有了这种感受，增长就不再是我们苦苦追逐的目标，而是自然而然的结果。因为用户会觉得：“这个选择是对的”，然后她们会一次次复购，一次次推荐给身边的人。

所以，当人群开始分化，传统品类怎么跑出增长？

我的答案是：不再执着于“跑赢谁”，而是每天反复确认，我们是否真的让一群人的生活，因为我们的存在而变得更美好。

明年，是晟麦的第 27 年。它不仅是一个年份数字，更意味着一种更清醒的自我要求：把这些年验证过的路继续做深、做稳、做长，让更多家庭在每一次用油的日常里，少一点不确定，多一点笃定；少一点选择焦虑，多一点被照顾到的安心。