案例概述:

奥运体育年，是众多快消品牌都激烈争夺市场的关键年。伊利做为非官方冠名身分，需要透过「奥运心智塑造」与「流量效能转化」两大抓手，实现品牌自身在奥运期间声量/销量的双重爆发。

本文来源于广告门 adquan.com

在心智上，透过鲁豫头像社交玩梗等一系列社媒话题打造，实现伊利与奥运在用户心智上强绑定。

在流量上，依托阿里妈妈强大数智模型与天猫成熟商业平台，打造体育赛事的五环数智营销模型，确保从声量、流量到销量的全面转化。

最终在站内销售部分，伊利成功打爆奥运新品IP，登顶纯牛奶新品榜NO1，而拉新成本有效降低37%，全波段ROI提升70%以上。更重要的是，品牌主搜赶超作为官方赞助身分的友商，自然搜索UV同比提升167%（主动心智）。

而在品牌营销部分，奥运期间伊利荣登数据引擎数字营销绑第一（心智占有率24.7%）、DATA STORY社媒营销力第一名（995），均远超第二名品牌。

背景与挑战:

行业背景：

• 当前各平台流量已到天花板，品牌面对的是存量竞争时代；

• 中国液奶行业增长疲软新客增长乏力，双巨头竞争愈加激烈；

• 随着平台推荐算法与用户触点碎片化，货品生命周期变更短，品牌流量精准捕捉更困难。

破局挑战：

作为非奥运官方的身份，伊利需要藉助体育大年热点，实现品牌声量焕新以及用户资产再激活，于全球顶级体育赛事中脱颖而出，最终提升品牌声量与销量双赢。

目标:

1. 吃透巴黎奥运热点红利（造奥运心智，做好流量承接）

2. 打爆伊利赛事IP新品（打奥运爆品，提升新品能量）

3. 同步带动全店销售（提全店品牌转化）

最终在奥运期间，实现从声量到销量的全面破圈跨越。

洞察:

奥运期间全民均关注体育赛事，品牌难点在于如何识别找到这群人，并能精准锁定高潜转化人群，进行后续精准分层运营。

品牌基于阿里数据引擎、阿里妈妈UniID全域用户识别/LAM消费行为归因、小红星跨端互连，通过跨平台（天猫/淘宝/优酷/微博/红书）行为数据耦合与伊利GNN图神经网络建模，突破传统单一场域人群标签局限，识别出奥运期间四大高潜体育营销人群，分别是：竞技发烧友、家庭健康管理者、泛娱乐化追星族、职场养生族，并聚类为「体育粉丝型人群、健康实践行人群、赛事热闹人群」。

透过这三类人的精细化运营，能很好助力品牌在奥运赛事过程中，强化IP人群渗透，提升品牌力与新品销售转化。

LMA/GNN数智模型在案例具体应用

名词解释：LMA＋GNN能挖掘用户跨平台行为间复杂关联，解决传统模型难以捕捉隐藏关系

1. 突破数据孤岛：

传统模型仅能分析单一平台行为（如天猫购买记录或小红书互动人群），而结合LMA2/GNN可将天猫（购物）、优酷（观赛）、微博（社交）等异构数据构建成统一关系图，识别跨场域行为模式。

o 例如：发现「白天在优酷短视频回放赛事+深夜天猫搜索乳清蛋白」的用户群，能精准定位「深夜充能」场景需求。

2. 挖掘隐性关联：

LMA2/GNN通过全域归因，识别关键品效关联路径：

o 运动员话题讨论者（小红书 / 微博） → 限量款包装搜索者 → 社交裂变传播者

此类隐性链路帮助品牌发现「泛娱乐追星族-体育明星」社交传播价值。

3. 动态人群分层：

基于LMA2动态学习，每12-24小时更新人群聚类：

o 当游泳赛事引发蛋白质需求激增时，自动或提醒营销人员刷新「竞技发烧友」人群包（实时更新-活人群包）

o 当某运动员爆红后（基于前/后端关键词搜索触发），实时将关联/前端互动用户迁移至「泛娱乐追星族」分层，方便后续推广运营

案例亮点与分析:

1. 「伊利X天猫X阿里妈妈」三位一体，打造立体化奥运营销新典范

＃ 品牌：透过自创IP（鲁豫头像奥运营销等等），实现奥运身份破局。

＃ 品牌X天猫：透过三大创变「3大奥运人群」、「20+支奥运专属货品、「30场不间断明星直播与超级品牌日营销」，最终实现人货场的创变破局。

＃ 品牌X 阿里妈妈：透过奥运五环AI数智竞速模型全域获客，让奥运流量变黄金，提升流量的效率破局。

2. 深挖赛事红利价值：五环数智AI模型  贯穿体育电商营销全周期

人群快速「定靶」：体育赛场/用户行为视角，瞄准体育高消人群。

制高话题「炸场」：捕捉赛事吸睛点 自造话题吸引互动，种草IP新品。

热点流量「快追」：看-搜-购AI一体，借助波段热点，带动站内承接转化。

货品能量「快传」：IP新品势能全店扩展，锁定复货品联带人群强化复购。

数智工具「提速」：货品竞速实时监控，AI投放智能全域全周期获客。

3. 独家体育人群数智标签：借力平台数据模型能力，以赛场互动 / 消费行为视角跨端聚焦核心目标人群

1. 竞技发烧友（占比18%）：通过模型叠加识别其"赛事直播观看时长>2h/日+蛋白粉类目搜索频次TOP 10%"的强关联特征，锁定专业营养需求；

2. 家庭健康管理者（占比35%）：跨品类购买运动器械/儿童牛奶/代餐食品，决策受KOL营养科普内容(易种草人群)显著影响；

3. 泛娱乐化追星族（占比22%）：代理商透过多模态AI分析社交平台UGC内容，捕捉"运动员同款"图文内容互动率（微博/小红书），超常规广告点击2.7倍，验证限量款包装的社交货币价值—孙颖莎胜利瞬间经典动作，应用在限量礼盒/单品包装。

4. 职场轻养生族（占比25%）：搜索"办公室健身""低脂早餐"等场景化需求激增，偏好小规格、便携式乳制品。

基于上述「人群-场景-货品」匹配模型后，品牌将四大人群聚类为三类可运营对象：

• 体育粉丝型人群（泛娱乐化追星族精筛）：运用阿里妈妈UD效果广告中的Lookalike扩展与投放能力，以"运动员话题互动用户＋运动员粉丝"人群做种子，扩充潜客人群池，以IP新品进行承接；

• 健康实践型人群（竞技发烧友/家庭管理者融合）：通过阿里数据引擎捕捉"深夜观赛时段的乳品即时消费需求"并叠加”泛家庭人群”，定向推送赛事期间限定的"奥运桶-组合"，提升整体客单；

• 赛事热闹型人群（年轻养生族升级）：利用数据引擎反推IP爆款潜力，发现IP迷你装在天猫超市"办公室场景、年轻校园场景"复购率高出均值21%。

预算 :

2000-3000万 整体

策略 :

结合社媒内容/电商评论/电商数据（代理商智库AI报告），伊利发现奥运期间食饮赛道呈现「健康营养需求细分化、媒介触达碎片化、社交属性货币化」三大趋势，品牌惯用的"大单品＋泛人群＋大传播"需再次升级，以因应体育营销新趋势。

因此本次2024巴黎奥运，伊利与阿里全域数智工具透过深度绑定，搭建从「人群、话题、热点、货品、AI营销」五维度的智能体系，确保奥运周期内[品/效/销]三者的高效运转。

1. 人群定靶：借力平台/品牌数据模型能力，以赛事互动 / 消费行为跨端视角，重新聚合奥运核心人群。

2. 话题炸场：深度洞察赛事全周期的阶段看点，科学排布阿里营销与运营资源，进行流量精准管理与承接。

3. 流量快追：以“AI+数据”为核心引擎，通过「看-搜-购」一体化闭环，实现从流量捕捉到高效转化的全链路智能营销。

4. 货品快传：透过数据引擎全面分析IP单品获客特征，从「货品老客/店铺老客/类目老客/类目新客」购买浓度与获客成本，确认货品渗透定位，并在新品「浏览、加购、支付、收货」场景植入老品钩子(黄金链路)，实现无感连带。

5. 数智提速：借助阿里妈妈AI技术，伊利分场景实现了对IP新品、常规单品、百补品等深度货品洞察，科学地划分了货品梯队，由此匹配不同货品人货场的运营思路。

创意阐述 :

1. 人群：基于前述「体育粉丝型人群、健康实践行人群、赛事热闹人群」三大奥运AI TA聚类，重点应用在伊利本次奥运八大体育赛道，包含：乒乓球、射击、田径、羽毛球、游泳、跳水、攀岩、霹雳舞，并按站外社媒/搜索热度，动态调整人群运营策略重点，从24个(8X3)细分赛道人群中，选取11组人做进行精细化运营。

2. 话题：随奥运开始，在第一阶段，伊利全系列奥运IP货品发布，透过明星运动员与赛事陆续曝光，进行站外UD与社媒操作与广告投放，以提升站外曝光，触达目标消费者，并为接下来「伊利超品日」做前期蓄水。

第二阶段，超级品牌日透过阿里妈妈「品牌特秀＋TOPSHOW」，承接前期站外人群到站内人群的联动曝光。过程中阿里百灵赋能，以达摩盘数智能力引导品牌策略，保障目标人群触达外，更能交付场景与转化的效果。

第三/四阶段，到赛事高潮期，各赛道金牌得主花落谁家，将成为众所关注重点。因此，品牌举办「中国赢几金，伊利送几金」活动，承接全民关注，更好的强化。过程中，启用了特殊品专承接互动流量、每天超级直播的明星/货品搭配、AI拓词确保完整覆盖搜索流量、以及导入新品全站推（大流量节点，以AI全站推能强化新品全域拉新能力）。

3.  流量：针对体育/运动回流人群（UD全域＋TOPSHOW＋特秀定向人群），进行全域再追投再曝光，并用AI助力搜索词覆盖承接。透过阿里短信触达能力，在关键活动日，进行「品牌种草人群」、「行业活跃人群」、「竞品目标人群」进行AI短信召回。在「看、搜、购」一体化链路中，阿里AI能力让奥运营销更好落地闭环。

4. 货品：透过数据引擎与达摩盘交叉验证，21款IP新品/常规品/百补链接的单品分析，明确不同货品的渗透能力与偏向。同时透过阿里AI圈人能里，更好的拓展「相似人群」，实现「IP新品」的破圈与「高客单-超级桶」高潜人群寻找。

5. 数智：结合达摩盘货品资产模型VIEW，制订奥运单品五大评估维度-种草力、拉心力、复购力、连带力、人群击穿力。基于不同单品在维度上的强弱，透过AI设定差异化目标（曝光、加购、转化），进行全域流量的引入。

同时，在奥运素材设计上，透过万相营造助力品牌全域/全周期的媒体素材，叠加明星运动员＋赛道＋货品＋场景＋人群，产出超过近千张素材加入全域拉新行列。

基于前序品牌洞察和策略，利用阿里妈妈AI产品能力在多场景的投放组合、人群序列化能力结合、智能创意、品牌力抢占等方面突破，实现在目标市场的生意及心智的提升

转化效果 :

新品打爆：

• 定制装成交突破6500万+

• 伊利功夫装突破39.6万提，登顶纯牛奶新品榜top 1;

• 安慕希香草破11万提，登顶酸奶新品榜top 1

拉新提效：

• 奥运营销全波段ROI同比70%+

• 奥运商品拉新提效CPC-26%，拉新成本-37%；

• 品牌赢比从0.9提升至1.35

• 奥运热词即时承接CPC-22%，拉新成本-55%；

• 赛事人群破圈，拉新成本-36%，ROI +96%;

赢比提升：

• 品牌主搜赶超竞品，UV同比提升167%+

• 会员新增40W+ ；

• 新客同比增长25%+

• 营销GMV增长19%，达成率129%

项目成果 :

作为服务伊利长期合作伙伴，我们覆盖伊利在电商、社交、全媒介服务，更有机会与能力搭建以数智一体化的架构与体系。目前已经完成在部分品线实验，从数据ISV洞察驱动，到AI新品市场探索与打爆流程的搭建。而客户侧在工作流也开始进行相应架构调整与人才部署。

随着中国奶类市场增长趋缓，细分市场赛道增长迅猛。这套从数据洞察，AI赋能全域人群、全域触点提效的闭环，对新品进入市场会变得更加重要。

在未来一年当中，我们计划以下三个维度增加投资的占比：

1. 强化AI媒介的投资，并探索ROI效能边界。

2. 增加类目IP或平台IP合作，强化人群与心智的破圈。

3. 部分新品线，考虑UD/百灵资源的投入，以提升站外人群拉新力。

需要结合AI产品能力、品牌特色和市场趋势，写明未来一年是否有提升在阿里妈妈和淘系的投资占比意愿或相关建议。