案例概述:

1、玫珂菲首次联动天猫超级品牌日打造，以超级新品“氧气”粉底液为支点，深度运用阿里数智化经营策略和AI工具赋能提效，撬动了“产品创新-明星赋能-内容共创-渠道共振”的复合杠杆。

2、「超级新品×顶流代言人×智能营销矩阵×生态化直播场域」，落地到品类市场沟通中，从“痛点解决”到“情感共鸣”，驱动营销资源整合与消费者心智占领，进一步转化年轻TA人群。

本文来源于广告门 adquan.com

3、双明星&全渠道&全媒体多维度联动，品效合一，成功引发全链路UGC内容裂变，破亿级曝光实现IP人群强势收割销售增长。

背景与挑战:

市场格局演变：

1、竞争激烈的底妆市场和品牌割据战：

1）受流量影响以及国货崛起的态势，玫珂菲23年的生意受到严重挑战，从品类来看；定妆和粉饼仍维持在高端彩妆的TOP之列，但粉底液的生意下滑严重，流向欧美线和国货居多；

2）从人群来看，玫珂菲的人群较高端美妆的行业人群，在高质人群上浓度不足，需要进一步拓展轻熟高质人群来稳住生意基本盘。

2、后疫情时代美妆消费呈现三大结构性升级：

1）需求升维：底妆市场从单一基础遮瑕诉求向「精准肌肤解决方案」跃迁，科技力与个性化成为核心竞争维度；

2）场景迭代：报复性旅行潮催生户外移动场景占比激增43%，消费者对全天候持妆力与便携体验提出严苛要求；

3）审美进化：社交场域从线上虚拟回归真实生活，清透无感的「原生肌美学」取代浓烈妆效，追求「第二层肌肤」般自然呼吸感。

来自市场和消费者的核心挑战：

通过阿里TMIC新品创新中心对粉底液市场进行分析得知，干性肤质群体持续扩大，品牌需要突破传统保湿型底妆的技术瓶颈：

1）破解「长效水润」与「轻薄持妆」的行业悖论

2）满足Z世代对妆效定制化与护肤功效融合的双重期待

3）建立高端底妆品类中不可替代的科技心智认知

由此：来自法国的专业彩妆大师品牌MAKE UP FOR EVER玫珂菲汇聚彩妆艺术大师共创卓越的产品和服务，继23年两大底妆爆款产品构建起专业圈层与大众市场的双重口碑护城河，为满足“干皮”消费者更高阶全面的底妆需求推出全新「氧气」粉底液。

目标:

品牌营销目的：

1、定性：品牌年度TOP1级别投入，计作为品牌年度战略级创新项目，首次联动天猫超级品牌日通过「超级新品×顶流代言人×智能营销矩阵×生态化直播场域」四维共振，构建美妆行业首个全链AI智能营销样板。

2、策略：深度运用阿里妈妈DEEPLINK人群经营方法论，整合全域媒体营销资源，超级新品x超级明星x超级营销x超级直播联动快速引爆新品声量。

3、目标：扩充品牌AIPL人群量级，加强人群分层运营，精准营销触达美妆消费&Z世代高度重合人群，破圈拉新。

洞察:

运用天猫TMIC和策略中心对底妆市场进行360洞察：

消费者关注粉底市场关键标签：干皮、遮瑕、保湿、养肤、象牙白、奶油肌

站外洞察社媒消费者对底妆的需求变化和妆容关注趋势

1、追求自然通透的妆效

“伪素颜”热度持续：消费者偏好轻薄、水光肌、低粉感的底妆，强调肌肤原生质感（如“妈生好皮”），水润粉底液产品增长显著。

2、功效融合：底妆与护肤结合

养肤型底妆成刚需：含抗氧化（如虾青素）、保湿（玻尿酸）、修护（积雪草）成分的粉底液受青睐。

淘内定位高端粉底液市场和竞争者：

1、市场洞察

彩妆整体市场疫后恢复良好；线上渠道中面部彩妆增速较好；线上渠道彩妆TOP品牌仍由国际品牌引领，但遭受本土品牌冲击。

高端干皮粉底液市场——细分价位段：新品粉底液所在￥400-500价位段MS最大且趋势向好；需注意同价位段内的NARS超方瓶，略低价位的毛戈平水奶油&MAC聚光瓶；略高价位的沁水或为抢夺机会点。

2、竞品洞察

高端干皮粉底液市场由雅诗兰黛&NARS主导，毛戈平水奶油&MAC新品聚光瓶增势迅猛

结合市场体量/价格/沟通点/流入流出/人群相似度等多维度洞察，定位到新品粉底液对标竞品为： NARS超方瓶、MAC聚光瓶、EL沁水、兰蔻水粉底、毛戈平水奶油

自此，超级新品：全新玫珂菲“氧气”粉底液，首发上市！

自然原生妆效，打造户外底妆轻盈呼吸感，轻松应对干皮/敏感肌换季需求，轻润持妆，自在光采！

全球专业彩妆师共创, 3000+亚洲女性肌肤样本，推出四大亚洲定制色号，精准匹配亚洲女性肤色。

整合营销资源——明星组合拳策略

融合社交舆情、电商行为、兴趣图谱等20+数据维度，构建Z世代美妆消费决策模型，精准锁定明星粉丝与目标人群的89.6%兴趣重叠带。

玫珂菲全球品牌代言人成毅——洞察与策略：

“流量精准变现+情感营销+社会文化红利”

1、行业趋势：男性代言美妆成主流策略

1）“他经济”与“粉丝经济”的双重驱动：

女性消费主导市场：美妆核心消费者仍为女性，但女性对男明星的“情感投射”更易转化为消费动力。

男色消费崛起：社会对男性“精致感”接受度提高，男明星代言打破传统性别标签，吸引年轻女性及部分男性消费者。

2）流量与话题度的商业价值：

高曝光率保障传播效果：成毅凭借《莲花楼》《沉香如屑》等热播剧跻身顶流，微博话题阅读量超500亿，品牌借势提升声量。

跨圈层影响力：其古装形象吸引国风爱好者，现代造型覆盖都市群体，帮助品牌渗透多元市场。

2、成毅的个人特质与契合度

1）形象适配性强：成毅的干净、柔和气质与玫珂菲“氧气”粉底强调的“自然”“无瑕”理念高度契合。

2）核心粉丝为20-35岁女性：与美妆主力消费群、Z世代年轻群体高度重合，且粉丝购买力强、粘性高，成毅粉丝（“奇毅果”）以“长情”著称，支持代言的持续性更强。

玫珂菲品牌大使范帅琦——洞察与策略：

“细分市场精准打击+价值观溢价”

1、“真实多元审美”取代单一精致模板

1）消费者厌倦千篇一律的“滤镜式美颜”，范帅琦“野生眉”“自然骨相”等原生特征更易引发共鸣，契合品牌“真实美”营销诉求。

2）范帅琦在《狂飙》《开端》等现实主义题材剧中塑造的“硬核女性”角色（如刑警、工程师），帮助产品背书“专业可靠”形象。

2、“高智感”标签：

1）其理工科背景被品牌用于背书“成分党”产品。

2）高净值女性占比高：追求“高效变美”和理性消费导向。

阿里数智化投放营销

1、人群投放策略

核心策略：锚定高转化、年轻人群圈层，多渠道联动精准触达加深，深度捆绑新品&明星&品牌，抢占粉丝心智实现破圈拉新；

通过DEEPLINK分析路径：

1）第一步：通过对品牌人群转化现状的分析，发现在后链路高转化人群中，95/00后人群占比较高，成为品牌持续增长的源动力。

2）第二步：通过TOP和品牌特秀广告配比和与站内效果联投的组合，降低拉新成本、加深互动和转化首购效率提升。

3）第三步：定位人群机会：

Core标签：25-34岁、新锐白领/精致妈妈/资深白领、彩妆年消 >=￥1000、白富美/吃货/美丽教主/时尚靓妹；

More标签：18-29岁、Z时代/新锐白领/小镇青年、彩妆年消 >= ￥500

根据人群行为由近至远以及转化率由高到低，定位到TA人群拉新优先级为：

店铺老客>高端干皮粉底液老客>粉底液老客Core人群>粉底液新客Core人群>粉底液老客More人群>粉底液新客

More人群>彩妆新客Core人群>彩妆新客More人群

3、站内投放——运用DMP和鹿班工具实现投放素材/文案不断优化，提升CTR、降低创意CPC。

案例亮点与分析:

1、重塑玫珂菲底妆王牌

多平台全面霸屏，全网热门APP霸屏抢声量，电视广告强势植入，站外曝光1亿+；双明星新品宣发：全球品牌代言人成毅、品牌大使范帅琦接力宣发；其中成毅微博转评赞破600万+；达人传播矩阵共振，触达人群超2500万。

2、明星进自播间，花式宠粉，“沉浸式”见面会：

成毅3.25空降品牌直播间，抢占热度 销售UP！精致彩妆总榜/小时榜TOP1，累计观看破90万，单小时增粉2万+，点赞互动数超1000万。

3、新品粉底液引爆春日氧气之旅，全网开启“氧气底妆公式”：

主流社媒KOL/KOC新品种草，话题热度超3000w+，定制成毅礼盒+Q版美妆蛋壳+明星小卡助力“氧气”粉底液销售攀升，售卖近800万，目标达成率超100%，连续蝉联3天天猫彩妆大盘TOP1，全新氧气粉底液位居天猫粉底液新品榜TOP1。

4、全域回流，人群沉淀

超品期间新增AIPL资产超2500万，整体拉新体量大幅增长，同比增长超150%；站内付费曝光人群画像与核心人群一致；站内付费媒体拉新人群曝光同比增长超100%

营销结果——实现玫珂菲品销双收

① 品牌生意达成：销售破2,X00万，超目标达成11X%，提前4天达成目标。

② 品类地位攀升：连续蝉联3天天猫彩妆大盘TOP1，全新氧气粉底液位居天猫粉底液新品榜TOP1，多品类位列天猫top1。

③ 品牌人群扩张：超品期全网曝光量1亿+，新增品牌AIPL资产近3000万，拉新量增长同比近2XX%，新增Z世代人群400万+。

④ 品牌客质升级：客单对比大促+提升4X%，会员增长近9万。

预算 :

阿里妈妈广告投资+联合营销投入+定制化包装物料+明星直播+站外种草共计投入4000w+

策略 :

1、玫珂菲首次联动天猫超级品牌日打造，以超级新品“氧气”粉底液为支点，深度运用阿里数智化经营策略和AI工具赋能提效，撬动了“产品创新-明星赋能-内容共创-渠道共振”的复合杠杆。

2、「超级新品×顶流代言人×智能营销矩阵×生态化直播场域」，落地到品类市场沟通中，从“痛点解决”到“情感共鸣”，驱动营销资源整合与消费者心智占领，进一步转化年轻TA人群。

3、双明星&全渠道&全媒体多维度联动，品效合一，成功引发全链路UGC内容裂变，破亿级曝光实现IP人群强势收割销售增长。

创意阐述 :

Step1：利用阿里工具洞察底妆/粉底液/干皮肤质/社媒妆容热度趋势，结合新品核心卖点特色，以新品作为撬点，贯穿全域营销；

Step2：分点击破落地：整合阿里数智化投放营销、明星组合拳&粉丝人群洞察策略、线上线下传播策略、品牌花式直播营销、KOL/KOC种草话题营销等；

Step3：联合天猫超级品牌日，站内外强资源大曝光，官旗+自播承接消费者转化，引爆新品上市和品牌销售增长。

转化效果 :

营销结果——实现玫珂菲品销双收

① 品牌生意达成：销售破2,X00万，超目标达成11X%，提前4天达成目标。

② 品类地位攀升：连续蝉联3天天猫彩妆大盘TOP1，全新氧气粉底液位居天猫粉底液新品榜TOP1，多品类位列天猫top1。

③ 品牌人群扩张：超品期全网曝光量1亿+，新增品牌AIPL资产近3000万，拉新量增长同比近2XX%，新增Z世代人群400万+。

④ 品牌客质升级：客单对比大促+提升4X%，会员增长近9万。

项目成果 :

本次项目达成：

销售目标达成11X%，人群招募目标达成11X%，会员增长目标达成12X%；新品销售目标达成100%；从销售维度、品牌人群增长维度和新品市场占有率维度均达成品牌目标；

FOR未来一年：

1）基于对市场态势的深度洞察与研判，为积极应对日益白热化的市场竞争环境，建议品牌在多电商平台布局策略上，显著加大对天猫平台的侧重力度。在核心营销资源配置与投入层面，进行有针对性的倾斜，将更多优质的营销资源，如专属的广告投放预算、专业的营销策划团队精力等，聚焦于天猫平台。同时，坚定地将天猫确立为品牌重磅新品发售的核心主阵地，借助天猫庞大的用户流量、强大的平台影响力以及成熟的营销生态，实现新品发布的高曝光、高热度与高转化。

2）在科技赋能业务发展的大趋势下，品牌计划持续深入推进对 AI 产品的探索与应用，提升整体投资效能。希望阿里推出更多AI 技术的应用，在精准营销、智能客服、供应链优化等多个关键领域发挥显著作用，帮助品牌有效节约运营成本。而节省下来的资源，将被进一步投入到与天猫平台的深度共创中，携手天猫共同打造更具