案例概述:

趋势洞察+产品分层+智能投放”三位一体策略，不仅超额完成销售目标，更实现品牌年轻人群资产积累，为童装行业突破份额天花板提供可复用的科学经营范式。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

巴拉巴拉在天猫童装行业连续多年稳居第一，积累千万级的人群资产，但增速放缓！中国新生儿数量持续下降童装市场整体需求增长趋缓。尽管巴拉巴拉市占率仍居第一（2.5%-3%），但童装行业高度分散，头部品牌难以突破5%的份额天花板。

2024年Q4天猫双十一期间，童装羽绒服销售额同比增长15.88%，销售额占比达17.06%，成为仅次于裤子品类的第二大核心增长品类。

一、在核心消费需求与产品趋势上，

1、科技保暖功能：远红外发热、防风防水等黑金认证技术广泛应用，社媒声量同比增长85%以上，吸引高消费力家庭。

2、地域差异化需求：

北方市场：寒潮推动高充绒量（150-250g）、防风设计产品热销，如保姆鹅长款加厚羽绒服。

南方市场：偏好中等保暖性能（充绒量100g以下）及轻量化设计，如可拆卸内胆羽绒马甲，轻型羽绒等

二、设计风格创新与细分赛道

1、新中式风格崛起：ASKJUNIOR等品牌通过儿童汉服、旗袍元素羽绒服抢占市场，双十一销售额同比增长411%。

2、户外运动风：轻量化羽绒服结合冲锋衣功能，适配露营、滑雪等场景，年轻父母群体偏好度显著提升。

基于市场环境与消费者细分需求的多元化变化，巴拉巴拉深入分析市场变化情况，以消费者为中心的导向，通过多种方法洞察研究消费者的用户偏好、核心场景等，打造羽绒服系列产品矩阵，以满足各个人群消费者的差异化。

目标:

品牌目的：超级联名覆盖大人和孩子-突出重围吸引眼球的机会！提升Z世代人群占比，获取更多95后年轻妈妈，积累更多新客人群并留存。使其持续化良性发展。

销额目标:1亿。达成：1.2亿。

洞察:

1、趋势预测与品类规划

天猫趋势白皮书与算法模型：基于天猫服饰发布的《2024秋冬趋势白皮书》通过平台AI算法分析站内搜索、点击、成交数据，结合COLORO色域工具识别消费者偏好的色彩趋势（如新中式风格中的敦煌色系），锁定“轻羽绒服+极寒羽绒+冲锋衣型三防设计”等细分赛道。

价格带机会挖掘：利用天猫生意参谋的价格段分布模型，发现200-400元高性价比区间占比超50%，但1000元以上高端化产品增速达30%，及时调整货盘结构，增加联名IP款占比。

2、消费者行为洞察

人群分层与需求建模：通过阿里妈妈达摩盘工具，识别四大核心人群：

高消费力90后父母：偏好“极寒科技款”（防风防水）与IP联名款（小猪佩奇、奥特曼、三丽鸥），客单价溢价较高。

基础市场家庭：聚焦200-400元基础保暖款及亲子，通过智能推荐优化SKU宽度

场景化需求分析：结合TMIC问卷数据，发现“城市轻户外”场景（如滑雪、露营、户外、极寒）需求增长790%，推动开发轻型羽绒服、极寒系列等，占新品SKU的30%

案例亮点与分析:

亮点：Gmv目标超额达成，年轻人群资产有效积累，新品破圈，百万单品大爆发。

项目达成：第3次超品合作，GMV达成 12039万，达成率120%，全年TOP 4（前三为双11、618、年货节），爆发系数1.49，售卖期日均GMV 1154万，活动日快消类目TOP1。

人群沉淀：AIPL人群增量超2300万，Z世代人群占比5.5%。AIPL人群中A到I流转率3.83%（较最近一次S级-双11大促期间 +0.6pt），I到P 0.26%（较最近一次S级大促 -0.8pt），P到L 0.43%（较最近一次S级大促 -1.4pt）。

货品数据：新品整体成交达成率120%，百万单品成交同比提升112%，宽度提升6款，商场同款产出同比提升155%，占比17%，高于目标2pt

预算 :

商业化投入：阿里妈妈商业化广告投入395万（其中一环品牌特秀150万；二环TOPSHOW 60万；品效类万相台超级直播128万）;

其余站内常规效果广告185万（其中关键词推广58万；精准人群推广12万），妈妈广告整体TR 3.3%，ROI 22.3。

策略 :

品牌定位：最懂成长的儿童时尚品牌，基于安全性和知名度，让巴拉巴拉成为用户首选。

用户洞察：90/95后成为母婴市场主力，80/85后二三胎家庭为辅、拥有全新教育观念的新时代父母。消费者画像，年龄：25-39 消费力：L3-L5 策略人群：精致妈妈/小镇中年/资深白领/新锐白领。

产品策略：全年龄/全品类/全货品支撑产出。通过话题心智/联名/趋势款引爆话题，特色趋势新品转化新人群，核心爆款支撑业绩产出。

1、话题心智联名/趋势款（小猪佩奇/奥特曼/三丽鸥）业绩占比10%。

2、特色趋势新品（极寒保暖系列/新中式系列/新年季系列）占比业绩16%。

3、商场同款新品业绩占比15%。

4、核心爆款新品业绩占比35%

创意阐述 :

理清需求阶段：

巴拉巴拉以IP商品为翘板，通过阿里妈妈品牌广告（品牌特秀+Showmax等工具）实现品牌曝光与销售转化双目标。我们的需求需要在广告触达上，关注以下三方面

- 突破传统人群覆盖模式，提升新客获取效率；

- 解决创意素材同质化问题，实现动态化内容优化；

- 构建「曝光-互动-转化」全链路营销闭环。

执行落地阶段：

1. 智能创意生成（万相台图片实验室）

- AI创意裂变：基于主视觉素材，通过万相台AI生成12组差异化创意素材（含场景延展/模特换装/节日元素植入）

- 动态化适配：针对品牌特秀的不同资源位，自动生成竖版视频+横版焦点图组合，素材制作周期缩短。

2. 科学人群组合策略（人群序列化能力）

- 利用四维人群模型

泛母婴人群（阿里妈妈消费行为标签库）

竞品流失人群（品牌数据银行拦截）

历史高潜未购客群（RFM人群回流分析）

跨品类关联人群（童装×母婴用品消费关联人群探索）

3. 智能优化节点（素材动态调整能力）

- 素材动态替换：基于万相台AI诊断工具，淘汰CTR低于预期的素材，优质素材曝光占比提升

转化效果 :

活动期间：活动转化率5%，uv价值达13.3。GMV提升主要是访客增长-环比黑五A+级活动提升140%以及结合天气降温提升店铺承接效率（玩法力度放大、商品备货充足等）

超品期间31%的新买家贡献28%成交，新买家人数占比与金额占比均高于去年同期水位（新买家占比+5pt，金额占比+4pt），会员购买占比60%（支付金额同比上升57%），

项目成果 :

项目成果：

营销：成功打造品牌营销大事件，实现品牌调性拉升；

生意：快消&母婴类目TOP1，GMV达成 12039万，达成率120%

模式：线上线下强联动、覆盖全点位直播生态；

用户：新增人群资产2300w，新增人群Z世代人群占比： 5.5%，新增126w。

未来淘系投入：

费用投入同比高增，高增投入方向包含单品爆款打造、AI类投放工具应用、大型活动和系列IP活动打造。

爆款打造以当季核心爆品为主力货盘，主要应用在关键词和精准人群类挖掘，通过核心搜索词覆盖进行多品类市场渗透提升。

AI类投放工具包含各类投放产品中AI人群和调控功能的使用、AI素材开发和使用。

大型活动和系列IP活动打造目标为品牌拉取更多行业新客，以心智和特色产品进行母婴高重合标签人群的触达和发掘。