案例概述:

营销目标：

巩固立白在香氛洗衣液细分市场的TOP1地位，提升高端品牌心智；

本文来源于广告门 adquan.com

吸引18-28岁时尚高知女性，强化“香氛首选”到“品牌首选”的认知升级；

通过产品创新（浓缩+香氛二合一、环保包装）与营销策略优化，实现大牌日店铺GMV同比增长超5%，核心单品霸榜家清行业TOP1。

结果数据与目标关系：

大师香氛洗衣液单品销售额达1778万，香氛细分市场稳居TOP1；

店铺兴趣人群提升40%+，核心人群行业渗透率达70%+（较2024年提升30%+），验证年轻化与高端化策略有效性；

GMV目标达1.3亿+，同比增长7%。

背景与挑战:

品牌业务状况：

立白在常规洗衣液类目连续6个月蝉联行业TOP1，但面临“香氛+”需求升级的挑战，消费者从“基础清洁”转向“清洁+留香+情绪价值”；

香氛洗衣液细分市场竞争加剧，品牌需突破产品同质化（传统薰衣草/茉莉/玫瑰香型主导），并应对国际品牌（如蓝月亮、奥妙）价格压制。

策略性挑战：

用户流失：部分消费者转向香氛创新品牌，需通过差异化产品与场景化运营挽回流失用户；

心智升级：从“性价比”转向“高端香氛”品牌形象，需匹配年轻人群审美与环保趋势。

核心挑战是突破国际品牌高价壁垒与低端市场竞争，而目标受众的“情绪需求”与“国货偏好”为品牌提供差异化突破口。通过AI识别高增长赛道（香氛+浓缩）与人群分层运营，精准匹配产品创新与营销策略，实现心智升级与用户增长双目标。

目标:

1、 稳固品牌香氛市场TOP1地位

2、 提升店铺整体GMV，同比增长5%以上

3、 提高品牌行业渗透率，品牌核心人群渗透率50%+

4、 单品销售额达1500W+

洞察:

目标受众定义

核心人群：18-28岁时尚高知女性（资深白领、新锐白领、精致妈妈），追求生活品质，注重衣物清洁的“情绪价值”（如香氛体验、环保理念），对国货品牌有较高接受度，愿为差异化产品支付溢价。

潜力人群：都市蓝领、小镇青年，关注性价比与潮流趋势，受国货消费崛起影响，对“高颜值+功能创新”产品敏感，但决策链路较长。

受众与品牌挑战的关联性

核心人群品牌挑战：传统洗衣液市场陷入“香氛+”升级战，国际品牌（蓝月亮、奥妙）通过高价策略占据高端心智，立白需通过差异化产品（如乌木玫瑰型）和场景化营销抢占“高端香氛”认知。

相关性：该群体是香氛洗衣液消费主力，其“悦己需求”与品牌升级方向高度契合，但易被国际品牌高价产品分流。

潜力人群品牌挑战：下沉市场竞争加剧，用户因“基础清洁”需求转向低价竞品，导致立白净流出。

相关性：该群体对国货信任度提升，且关注环保、浓缩等卖点，是品牌实现渗透的关键。

案例亮点与分析:

通过全域精准投放，超级全域通+特秀，100%TA覆盖香氛兴趣人群，站外种草+站内收割（活动品专），然后通过万相台定向“收藏未购”人群。

市场地位稳固

1. 品类领先：常规洗衣液连续6个月行业TOP1，香氛洗衣液天猫细分市场跃居TOP1，GMV持续领跑竞品。

2. 增长势能：香氛洗衣液市场规模快速扩张（预计2025年天猫销售额150亿，同比增30%-40%），立白通过差异化策略抢占先机。

产品创新驱动

1. 功能升级：推出“浓缩+香氛”二合一产品（单次用量减少30%，留香72小时），兼顾性价比与体验感。

2. 年轻化定位：创新香型（山茶花、鸢尾等）打破传统，环保包装契合绿色消费趋势，吸引Z世代及高端人群。

精准营销策略

1. 人群分层运营：聚焦18-28岁时尚高知女性，按高/中/低消费力细分市场，差异化触达策略。

2. 全域传播：代言人迪丽热巴强化高端形象，线上大片+线下快闪活动，结合头部达人（时尚、美妆类）种草，提升品牌渗透率。

3. 创新玩法：明星营销、互动游戏（主站游戏回归）、一键入会/领券等组件，提高转化效率。

数据与资源投入

1. 最优预算投放：万相台550万（关键词+智能场景）、全域通开屏120万，侧重拉新与收割并进。

2. 目标明确：2025年大牌日GMV目标1亿+，核心单品霸榜家清行业TOP1，核心人群渗透率70%+。

预算 :

超级全域通120W、品牌特秀+showmax 140W、品牌专区 85W、万相台550W

策略 :

在执行策略时，因各资源投放缺乏协同性，导致同一用户被重复触达但未转化，同时人群分层颗粒度不足，高潜力客群未被精准识别，广告预算浪费严重，新客获取成本（CPA）持续上升。

解决方案：

(1) 数据融合与人群分层升级

达摩盘（DMP）多维标签扩展：

补充“场景标签”（如“运动后清洁需求”“婴儿衣物护理”）、“行为标签”（“小红书种草活跃”“站内内容广告MVP”等）。

构建“消费力+场景+行为”三维人群矩阵，例如：

高价值人群：高消费力+关注香氛测评+加购竞品；

潜力人群：中消费力+参与抖音挑战赛+浏览未购。

跨平台ID-Mapping：通过阿里妈妈全域通打通天猫、百度、腾讯等平台用户ID，识别跨平台重复曝光用户，自动排除7天内已转化人群和5次+曝光未转化人群。

(2) 智能投放与频次控制

万相台智能出价策略：

根据用户实时行为动态调整出价，例如：对“搜索竞品词+加购未购”用户提高出价200%，优先抢占高意向流量。

启用“自动扩量”功能，以种子人群（历史高复购用户）为基础，拓展相似特征潜力客群。

全域频次管控：

设置“用户7天内全域最大曝光5次”，将人群包分优先层级建计划，减少无效触达。

(3) 动态创意与平台适配

创意中心AI生成多版本素材：

根据平台特性自动适配内容（例）：

站内信息流：放大产品主体，突出香氛核心功能，搭配“点击领券”利益点按钮；

站外开屏：侧重明星代言形象，强调香氛产品的高端形象。

执行流程与效果验证：

阶段一：数据整合与策略校准

通过达摩盘清洗历史人群数据，构建三维标签体系；

测试不同创意版本CTR，筛选高点击率素材。

阶段二：全域智能投放

万相台分配70%预算至“高价值人群”，30%至“潜力人群”；

实时监控分平台CPM、CTR，动态关停低效计划。

阶段三：效果复盘与迭代

通过数据引擎归因分析，识别高转化触点；

优化人群包（增加“宠物家庭”标签），迭代创意内容（新增“除菌香型”场景）。

创意阐述 :

从策略到执行的关键逻辑

1. 数据驱动决策：通过阿里妈妈数据工具精准识别趋势与人群，避免“经验主义”偏差；

2. 创意分层适配：针对不同平台特性定制内容，提升点击与转化；

3. 智能提效闭环：万相台与阿里妈妈百灵实现“投放-监测-优化”自动化，降低人工干预成本；

4. 长效品牌建设：公私域联动沉淀用户资产，从“流量收割”转向“心智占领”。

一、策略制定阶段：数据驱动与市场洞察

1. 行业趋势分析

工具：阿里妈妈策略中心、达摩盘行业数据。

动作：

抓取天猫香氛洗衣液类目近半年销售数据（规模120亿，增速40%），识别“香氛+情绪价值”为增长核心驱动力，以及香型细分市场的潜力；

分析明星粉丝偏好人群与香氛偏好人群的匹配度，进行精准化打击。

2. 目标人群定义

工具：达摩盘人群画像、Uni Desk跨平台行为分析。

动作：

基于消费力（高/中/低）、场景需求（运动/母婴/囤货）、行为标签（种草/比价/复购）构建三维人群矩阵；

识别核心人群：18-28岁时尚女性（占比60%），重点拓展潜力人群（小镇青年、新锐白领）。

3. 核心策略输出

策略方向：

品牌升级：从“香味首选”转向“高端香氛洗护第一品牌”；

产品差异化：主推“浓缩+香氛”二合一（单次省量30%），绑定迪丽热巴代言强化高端形象；

全域增长：天猫品牌专区拦截竞品流量，全域通开屏站外种草拉新，站内信息流特秀私域提升复购。

二、创意开发阶段：内容适配与情绪共鸣

1. 创意策略制定

核心诉求：传递“香氛洗衣液=生活仪式感”，强化“锁香、留香”核心功能参数，突出迪丽热巴代言人形象，强化情绪价值。

工具：阿里妈妈创意中心、热浪引擎达人数据库。

三、执行落地阶段：智能投放与资源协同

1. 媒介策略与预算分配

工具：万相台智能投放、Uni Desk全渠道管理。

动作：

种草期（活动前2周）：

配合站外开屏和站内信息流展示，主打场景化内容，定向“香氛兴趣人群”；

启用万相台“新品冷启动”计划，小范围测试素材CTR。

爆发期（大促期间）：

天猫万相台（关键词“香氛洗衣液”+竞品拦截）+全域通+品销宝（品牌专区）；

大额券利益点（满300减100）吸引用户转化进店。

转化效果 :

大师香氛洗衣液单品销售额达1778万，香氛细分市场稳居TOP1；

店铺兴趣人群提升40%+，核心人群行业渗透率达70%+（较2024年提升30%+），验证年轻化与高端化策略有效性；

通过“时尚芭莎+明星代言”组合，成功触达Z世代，助力品牌GMV目标达成

项目成果 :

通过全域精准投放，超级全域通+特秀，100%TA覆盖香氛兴趣人群，站外种草+站内收割（活动品专），然后通过万相台定向“收藏未购”人群。达成大师香氛洗衣液单品销售额达1778万，香氛细分市场稳居TOP1，店铺兴趣人群提升40%+，核心人群行业渗透率达70%+（较2024年提升30%+），全店GMV目标达成（1.3亿+）

未来投放规划

进一步扩大万相台的应用（Q2-Q4季度预算6000万），通过AI实时优化关键词竞价、动态人群分层（如针对“行业未转化人群”的二次触达），提升ROI。同时，将AI能力延伸至全域通开屏、特秀等资源，实现内容与货品的智能匹配

增加淘系直播资源及互动内容（如大促互动城）的预算占比（Q2-Q4预算800万），借助淘宝AI的“直播间智能推荐”功能，定向触达品牌新客及兴趣人群，提升转化效率

其余topshow开屏、UD/全域通开屏、特秀/showmax等25年Q2-Q4预算分别是500万、2500万、2200万。