当IP联名从营销“奇招”变为市场“标配”，消费者的内心世界正在发生怎样的深刻变革？

国家广告研究院与京东联合发布的《2025-2026中国市场IP商业化价值研究报告》，通过对大量消费数据的精细剖析，描绘了一幅清晰而震撼的现代消费者心智地图。数据显示，消费决策的天平已从“功能需求”端，决定性地滑向了“情绪价值”与“身份认同”端。IP作为“超级连接器”，其在消费端的强劲表现正是这一转变的最佳阐释。

本文来源于广告门 adquan.com

宏观市场与消费者画像：谁在为IP狂热？

报告首先揭示了中国IP市场的蓬勃生机。2025年以来，我国已注册9787家IP相关企业，超过2024年全年，相比2024年同期增加16.2%。截至2025年12月，我国现存2.5万家IP相关企业。

调研数据显示，动漫IP以70.8%的绝对优势成为大众消费者关注度的榜首，游戏电竞IP（55.2%）和电视/电影IP（49.3%）紧随其后。这表明，成长于数字化时代的年轻一代是IP消费的主力军，他们的娱乐方式和社交语境深刻影响着整个市场的偏好格局。

更深层次的洞察揭示了几个关键特征：

高知群体的全情投入：一个尤为引人注目的发现是，学历与IP消费意愿呈现强正相关。报告指出，硕士及以上学历用户的IP衍生品/联名产品购买率极高。这改变“IP消费仅为娱乐”的刻板印象，暗示着高知群体更倾向于通过文化消费来彰显品味、获取精神满足和构建身份标签。

家庭成为消费新引擎：家庭结构是另一重要变量。数据显示，有孩家庭在IP衍生品上的购买比例显著高于无孩家庭，高出42.2个百分点。亲子互动与“为孩子发电”成为强大驱动力，IP产品已成为家庭情感交流的重要载体。

平台数据揭示性别差异：京东平台的专项调研大数据提供了更精细的视角。数据显示，男性用户在IP衍生品上的选择占比较女性用户更高，尤其在游戏道具、手办等品类上表现出更强的消费积极性，揭示了不同性别在IP消费偏好上的显著细分差异。

消费动机深潜：为何买单？——“为爱发电”的量化证据

报告最核心的洞察，在于揭示了消费动机的根本性转变。在“IP产品购买决策因素”的重要性排序中，“对IP形象的喜爱度”高居第一，其权重甚至超过了“产品质量”和“产品实用性”。这标志着IP消费已全面进入“情绪价值”时代。

消费者购买一款IP联名产品，不再仅仅是购买一件物品，而是在购买一种情感的寄托、一个故事的延续、一种社群的归属感。这正是“超级连接器”在C端的魔力所在——它将冰冷的商业交易，转化为温暖的情感互动。而这种情感，是可以被量化的。

报告中名创优品的案例就是这一观点的证明：一款基础产品从15元经过联名后涨至19.9元，实现了32.7%的溢价。这部分溢价，正是消费者“为爱发电”的直接体现，是他们为IP所赋予的情感价值支付的真金白银。

此外，京东零售的数据也佐证了消费者对体验的重视。用户选择京东购买IP产品，首要原因并非总是价格，而是“配送快”（59.6%）和“正品保障”（58.5%）。这表明，在情感消费中，确定性和优质的服务体验是建立信任、促成购买的关键环节。

消费者的痛点与期待

然而，消费者的“用爱发电”并非盲目和无条件的。报告同样揭示了他们理性的一面。高达93.5%的用户对IP合作持开放或积极态度，但他们对合作的质量提出了明确要求。数据显示，“质量问题”（49.6%）是消费者最大的不满，其次是价格虚高、设计同质化和敷衍了事。消费者用钱包投票，坚决抵制“美丽废物”和缺乏诚意的“贴牌式”联名。

在对未来的期待上，“创新设计”（62.2%）和“故事性/情感共鸣”（56.8%）成为最高呼声。这表明，消费者渴望的是真正将IP灵魂与产品匠心融为一体的深度共创。简单的Logo叠加已无法满足他们，市场呼唤的是能带来惊喜、值得分享、并能长久珍藏的IP作品。

尊重消费者，方能连接未来

IP作为“超级连接器”，成功的秘诀在于深刻理解并尊重消费者的心理变化。品牌方必须清醒地认识到，今天的消费者不仅为功能付费，更愿为情绪、为热爱、为认同买单。唯有提供兼具过硬品质、创新设计与深度情感共鸣的IP产品，才能真正赢得这届消费者的心，让“连接”持续产生商业价值和社会价值。