近日，国家广告研究院正式发布《新时代文旅品牌发展研究报告》。报告立足“十五五”规划开局之年的时代背景，系统梳理了新时代文旅品牌的发展脉络与核心要素，构建了文旅全产业链产品全景图谱，以上中下游三层架构全景呈现文旅产业从资源端到消费端的完整生态链路，为理解文旅产业的价值创造逻辑提供了系统性框架。

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数据显示，2025年我国出游人次达65.22亿，同比增长16.2%，旅游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。在文旅产业规模持续攀升的背景下，产业竞争已从单一景点之争升级为全产业链的生态之争。报告指出，一条完整的文旅产业链涵盖从资源端到消费端、从行前到行后的全流程产品与服务，唯有打通上下游、串联全链路，才能实现从“流量经济”到“留量经济”的质变。

上游资源与供给层：文旅产业链的源头活水

报告将文旅全产业链划分为上游（资源与供给层）、中游（核心体验与消费层）和下游（延伸消费与品牌增值层）三个层级。上游是产业链的起点，负责将自然禀赋、文化资产和创意内容转化为可消费的文旅产品基底，决定了中下游产品的品质与差异化程度。

上游涵盖三大核心板块：一是文旅资源开发与规划，包括自然景观资源开发、历史文化遗产开发、非遗文化资源活化及主题IP策划与孵化，将山水禀赋、历史遗存与非物质文化遗产转化为可体验的文旅产品；二是基础设施与空间建设，涵盖景区开发建设、交通基础设施、住宿设施建设及公共服务设施四大领域，为游客体验提供空间载体与服务保障；三是内容创作与数字开发，涵盖演艺内容创作、数字内容开发、IP形象设计与授权及文创产品设计研发，以创意内容与数字技术为文旅产品注入灵魂与活力。

中游核心体验与消费层：文旅产业的主战场

中游是文旅产业链的“主战场”，是游客直接感知、消费和付费的核心环节。报告按照游客旅行消费动线，以“行、住、食、游、娱、购”六大维度系统梳理了中游产品形态，并按行前、行中、行后三个阶段串联消费链条。

“行”的维度覆盖大交通、旅游专列、包车租车、景区交通、低空旅游及共享出行等多元出行服务，从机票高铁到直升机观光，出行方式日趋丰富。“住”的维度从星级度假酒店延伸至精品民宿、主题住宿、康养旅居及青年旅舍，满足从高端度假到背包客行的全层级需求。“食”的维度涵盖地方特色餐饮、主题沉浸式餐饮、夜市美食街、农家乐及美食体验课，餐饮从基础供给升级为文化体验。

“游”的维度包括景区门票、博物馆展览、导览讲解、城市漫游及观光体验，游览从“看景”走向“读景”和“入景”。“娱”的维度最为丰富，涵盖演艺演出、非遗手作体验、汉服与民族服饰体验、户外运动、研学旅行、剧本杀密室、节庆活动、萌宠亲子互动、温泉SPA及赛事参与等十余种消费形态，是创造“情绪价值”和“社交货币”的核心。“购”的维度则从文创周边、IP联名产品到非遗手工艺品、博物馆文创、地方特产及集章打卡周边，让消费成为旅行的延续。

下游延伸消费与品牌增值层：从“一次性交易”到“终身用户关系”

下游是文旅产业链的长尾价值所在，覆盖游客持续消费、品牌延伸与社交传播，是文旅品牌从“一次性交易”走向“终身用户关系”的关键环节。

报告将下游产品可分为以下板块：一是旅拍与影像服务，包括专业旅拍、跟拍服务、即时影像及视频制作，以视觉内容延伸消费价值；二是数字增值服务，涵盖线上体验、会员体系、智慧服务及旅行保险，以数字化手段打破消费时空边界；三是品牌延伸与跨界产品，包括城市IP衍生品、跨界联名、影视游戏联动、线上商城及票根经济，让文旅品牌从目的地走向生活场景；四是社交传播与内容共创，涵盖打卡装置、集章打卡活动、UGC激励及线上社群，将游客从消费者转化为品牌共建者，有效激发消费者再次游览意愿，并推动其向亲友主动分享推荐。

文旅产业链的价值逻辑与演进方向

新时代文旅全产业链的产品逻辑正在经历三重转型。

第一重转型：从单点产品到全链路体验。游客的消费不再止于一张门票，而是覆盖“行前决策—行中体验—行后分享”的完整旅程，每一个触点都是消费机会，也是品牌印象的塑造点。

第二重转型：从物质消费到情绪消费。门票、住宿、餐饮是基础供给，而NPC互动、非遗手作、沉浸式戏剧、集章打卡等体验型产品，才是创造“情绪价值”和“社交货币”的核心引擎。报告调研数据显示，58.65%的Z世代愿意为文创和非遗手作体验付费，印证了情绪消费的强劲驱动力。

第三重转型：从一次性交易到终身用户关系。下游的会员体系、线上商城、社群运营和内容共创，将游客从“一次性消费者”转化为“品牌共建者”。票根经济、IP联名等模式，正在打破文旅消费的时空边界，让“旅行结束”不再是消费的终点，而是品牌关系的起点。

当前我国文旅产业正处在从规模扩张向质量提升转型的关键期，产业链各环节的协同程度直接影响了文旅品牌的竞争力与可持续性。文旅全产业链需以在地文化为灵魂，以体验消费为主线，以情绪价值为纽带，将“行、住、食、游、娱、购”六大消费场景串联为一条完整的文旅价值链——上游决定品质底色，中游决定体验深度，下游决定品牌长度。