5月29日，国家广告研究院正式发布《新时代文旅品牌发展研究报告》。报告依托覆盖全国范围的2026年Z世代文旅消费者专项调研，系统呈现了以Z世代为代表的新一代文旅消费主力群体的行为特征、决策逻辑与情感诉求。

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95.19%选择自由行：拒绝被安排的一代

调研数据显示，高达95.19%的Z世代消费者选择自由行，跟团游模式已基本被边缘化。更值得关注的是，64.42%的人偏好“慢旅行”，63.46%的人选择“定制游/主题游”。这组数据揭示了Z世代文旅消费的核心特征：他们不仅拒绝被安排，更渴望通过旅行进行深度的自我表达和个性化探索。对他们而言，旅行不是完成一份行程清单，而是一次“我定义我自己”的生活实践。

82.69%渴望治愈放松：旅行的目的是“买心情”

在文旅体验偏好方面，调研显示减压需求主导Z世代的旅行选择。82.69%的受访者最渴望“治愈放松——逃离日常压力”，66.35%的人追求“氛围感——场景独特的审美体验”。报告指出，成功的文旅产品应当是一个复合型能量场：首先提供一个舒适、松弛的环境让用户卸下防备，其次通过独特的视觉设计和场景布置让用户沉浸其中，最后通过深度的文化内容或互动体验让用户满载而归。更具标志性的发现是，在目的地选择的决策权重中，“情绪价值，是否能心情愉悦”以4.63的平均分高居榜首，明确超越了“自然风光”（4.49）和“交通便利性”（4.36）等传统硬性指标。这一数据是Z世代消费心理最核心的注脚：他们旅行的目的不再仅仅是为了“看风景”，更是为了“买心情”。

58.65%愿为手作体验付费：改变“年轻人只爱高科技”刻板印象

在付费意愿的调查中，出现了一个值得深思的现象：58.65%的Z世代消费者愿意为“文创/非遗手作体验”支付额外费用，但仅有8.65%的人对“AR/VR科技互动体验”表现出付费兴趣。这一数据有力地证明了Z世代更愿意为具有文化厚度、手工温度和实体触感的体验买单。在数字化浪潮中成长的Z世代，反而对“可触摸的文化”有着更强烈的渴求——他们愿意为一块亲手制作的工艺品付费。

低门槛减压型体验火热：城市漫游与自然疗愈成首选

调研显示，城市漫游与自然疗愈成为Z世代首选体验。具体而言，城市漫游（Citywalk、市集探店、网红打卡、出片圣地）以其低门槛、高自由度的特点，成为日常减压的首选方式；自然疗愈（山野徒步、森林露营、星空观测、温泉度假）则满足了远离城市噪音、回归自然的深层需求。此外，美食之旅、休闲度假、文化探索、兴趣导向、小众秘境和沉浸式体验等也均有较高偏好度，反映出Z世代文旅消费的多元化与细分化趋势。

值得注意的是，Z世代在文旅消费价格方面呈现出务实与追求并存的特点。他们既注重文旅消费的经济合理性，又愿意为真正有价值的独特体验支付额外费用。这种“理性不将就，但情感不降级”的消费心理，对文旅产品的性价比设计提出了更高要求。

社交媒体重塑旅行决策：多元社交平台主导出行选择

调研发现，社交媒体已成为Z世代获取文旅信息的主要渠道，旅行决策高度依赖内容种草。小红书图文攻略以82.69%的比例位居信息来源首位，抖音/快手短视频以68.27%紧随其后。这反映出Z世代更倾向于从社交媒体获取真实、生动、可视化的文旅信息，而非传统的旅游预订平台。用户生产的图文攻略和短视频分享，正在替代传统宣传口径，成为影响Z世代旅行决策的核心变量。

选择性分享成主流：54.81%的人不再盲目晒图

在旅行分享行为方面，调研揭示了一个显著趋势：超过半数（54.81%）的Z世代消费者会“选择性分享有特色的内容”，而非盲目或频繁分享。仅23.08%的人认为“必须发朋友圈”，分享是旅行的重要组成部分。这表明，Z世代并非不愿分享，而是更加精明地分享。他们希望通过精选内容塑造个人形象，同时避免过度分享带来的社交压力。对于文旅品牌而言，这意味着仅有真正独特、值得分享的体验设计，才能触发Z世代的自主传播——“被看到”的前提是“值得被看到”。

重新理解年轻人，焕新文旅发展

结合调研数据，报告清晰呈现出Z世代文旅消费者画像：他们自主、务实、重视情绪价值，追求文化厚度而非技术的浮华，习惯从社交媒体获取信息并精明地分享体验。这些发现对当下文旅品牌建设提出了明确启示：与其追求技术的“酷炫”，不如回归文化的“温度”；与其制造的“必看景点”，不如营造“必感场景”；与其单向宣传，不如设计足够独特、值得精选分享的体验触点。只有真正理解这一代年轻人，才能重新定义文旅与他们的连接方式。