作者 | 阿准

编辑 | 扰扰

本文来源于广告门 adquan.com

过去这一两个月，Wavytalk 突然火了。

一家深圳卷发棒品牌，因为 3 年在美国卖出 2 亿美元，成了跨境圈讨论最多的案例之一。

很多人关注它，是因为销量。刀法翻完它过去几年的采访、产品和达人内容以后，更想聊聊另一件事。

很多消费品牌把产品上市，当成研发结束；Wavytalk 则把产品上市，当成研发开始。它内部更像有一套不太一样的循环：

• 传统品牌：需求 → 研发 → 上市 → 营销

• Wavytalk：达人展示 → 用户反馈 → 找准产品方向 → 产品迭代 → 再验证

图源：ins@wavytalkofficial

这套方法能转起来，有一个前提。

Wavytalk 很早就找到了自己的消费场景。它没有想着替代专业发型师，而是希望解决普通人的一个日常问题：在家，花点小钱也能把头发做好。后来推出的热风梳、卷发棒、蒸汽直发梳，看起来是不同产品，其实都围绕这个场景不断迭代。

场景确定以后，产品并没有随着上市画上句号。五合一卷发棒就是一个很典型的例子。

团队发现，达人拍视频时最喜欢展示的并不是整套产品，而是里面那把卷发梳。类似内容越来越多，他们很快把卷发梳拆出来，做成新的 SKU。后来评论区不断有人讨论温度档位，希望选择能够再细一点；也有人反馈卷发以后容易毛躁。团队随后增加了更多温控档位，并加入了负离子功能。

产品变化有一个共同特点：它们都发生在产品上市以后。

图源：ins@reira.ray & @chariscarolina & @danielleathena

这几年，国货出海的故事我们已经听过很多。有人说，是短视频红利；有人说，是内容营销；也有人把它归结为 TikTok Shop 近 70% GMV 增速带来的平台机会。[1]

这些都推动了 Wavytalk 的增长。

但刀法今天想拆开的，是它背后那套产品方法。围绕"普通人在家完成造型"这个消费场景，如何做到达人不断展示，用户不断反馈，产品不断调整的。

场景负责找方向，内容负责做迭代。这也是 Wavytalk 最值得行业研究的地方。

产品的起点，是一群持续表达需求的人

很多品牌一直在寻找消费者，Wavytalk 倒像是在经营一群愿意持续表达需求的人。

品牌做新品时，第一步往往是市场调研。问卷、用户访谈、渠道反馈、行业报告……先想清楚"消费者需要什么"，再决定做什么产品。

创始人 Hugh 走过另一条路。

在创立 Wavytalk 之前，他和团队在深圳做了很多年代工。卷发棒、直发器做了一批又一批，贴上不同品牌的 Logo，销往海外市场。供应链、生产、品质控制，他们都很熟，真正陌生的是消费者。产品卖得不错，但用户是谁、为什么喜欢、为什么放弃购买，他们几乎没有机会知道。

Hugh 后来回忆，真正做自己的品牌以后，他们最大的变化，其实不是开始做营销，是终于有机会直接面对消费者了。

这个变化看上去很小，却改变了 Wavytalk 后来很多产品的起点。

图源：ins@wavytalkofficial

大部分品牌习惯先定义一类消费者，比如 18—35 岁的美国女性。这个标签足够方便，却很难指导产品研发。

同样是 25 岁的女生，有人每天出门前只有十分钟整理头发；有人每周只在聚会前卷一次头发；有人愿意花几百美元去 Salon 做造型，也有人更希望在家解决。

大家使用卷发棒时遇到的问题完全不同。

Wavytalk 后来越来越少用年龄去定义用户，开始不断把人群拆得更具体。团队更关心的是：哪些人每天都会使用卷发棒？哪些场景出现得最频繁？哪些麻烦会被反复提起？

于是，一群越来越清晰的人浮现出来：早上赶时间的上班族、发质细软容易塌的人、美发新手，以及希望花三四十美元就在家完成日常造型的人。

这些生活场景，后来共同塑造了 Wavytalk 产品的功能设计，也决定了品牌长期停留在 30—70 美元这一大众价格带——价格背后对应的是一种"自己在家就能完成造型"的消费选择。

图源：ins@wavytalkofficial

问题来了，这群人是怎么找到的？答案，藏在内容里。

Hugh 在接受深响采访时提到："TikTok 达人的内容以及用户的评论都对我们的产品优化有很大的帮助。我们会反过来将内容中洞察的产品需求转化成产品定义，让产品在出生的时候就带着内容属性，更好地赢得 TikTok 用户的喜爱。"[2]

很多品牌一年做一次消费者调研，Wavytalk 几乎每天都在认识消费者。达人拍什么、评论区讨论什么、直播间反复出现哪些问题，这些内容都在持续补充品牌对用户的理解。

他们观察的不只是内容本身，还有内容背后的人。

2024 年推出 Pro Steam Hair Straightener Brush（专业蒸汽直发梳）时，Wavytalk 并没有把产品研发完全交给内部团队，而是邀请长期合作的 TikTok 创作者兼品牌大使 Danielle Athena 全程参与。她从产品原型阶段就开始测试，并参与了功能体验、配色选择以及配件设计等多个环节。

Danielle Athena

Wavytalk 看中的和博主拥有多少粉丝无关，是她每天都在分享造型内容，也每天都在和粉丝讨论各种真实的头发问题。从产品使用体验，到发质困扰，再到居家造型的细节，她长期积累的大量互动，本身就是消费者需求最集中的地方。

Wavytalk 高级品牌营销总监 Marina Fernandez 解释过这次合作的原因：“与创作者合作，是连接专业技术与消费者真实需求最有效的方式。”

这也是 Wavytalk 和很多品牌最大的不同。对于他们来说，达人不仅承担内容创作，更承担了帮助品牌理解消费者的角色。

当然，评论区每天都会出现大量建议，品牌也不会因为一句留言就调整产品。一条评论代表的是一个人的声音，一类不断重复出现的内容，才意味着真实存在的需求。当相似的问题持续出现在达人内容、评论区和直播互动里，这些反馈才会慢慢沉淀成可以验证的人群画像，也成为产品团队下一步观察和判断的重要依据。

这些人每天产生的内容，并不光帮助品牌卖出今天的产品，也不断告诉团队，下一代产品应该长成什么样。

产品真正上市以后，Wavytalk 团队最关心的，并不是销量数字，反而是另一组数据：大家到底在拍什么、讨论什么、愿意分享什么。

在36氪的采访中，Hugh 曾提到：“在内容电商里，内容就是货架，创作者就是导购。[1]”这句话放在产品研发里，还有另一层含义。

官网有一句长期保留的品牌介绍："Great hair starts with great conversations（美好的秀发，始于美好的对话）."

另一处页面则明确写着："IMPROVING：We turn your feedback into innovations that deliver even better results in brand-new ways（我们将您的反馈转化为创新，以全新的方式带来更好的结果）."

对于 Wavytalk 来说，内容并不会直接变成产品方案，它更像是一套持续运行的验证机制。每一次传播，都在帮助团队回答三个问题：什么值得放大？什么值得投入？什么真正解决了问题？

图源：ins@wavytalkofficial

第一次验证，是验证卖点：用户愿意分享什么？

很多品牌发布新品以后，第一时间看的是播放量和销量。Wavytalk还会反复观察另一件事：用户最愿意分享的是哪一种体验。

以品牌最早出圈的热风梳（Thermal Brush）为例，这款产品后来成为 TikTok 上讨论度最高的美发工具之一。大量用户自发发布 Before & After 视频，把几分钟完成造型的过程完整记录下来。真正推动传播的，并不是温度、功率等产品参数，而是"操作简单"、"短时间就能完成造型"、"普通人也能快速上手"这些真实体验。

这种传播甚至延伸到了品牌之外。Allure 编辑在测评中提到，自己原本拥有不少高端美发工具，却最终把售价 46 美元的 Wavytalk 热风梳留在了日常使用清单里，原因正是它足够简单、高效，能够快速完成蓬松造型。[5]

图源：Allure

当越来越多创作者和消费者反复强调同一种使用体验时，这些内容本身也在帮助团队判断，哪些卖点真正打动了用户。

第二次验证，是验证需求：哪些反馈值得进入研发？

TikTok 每天都会产生大量评论。有人希望增加更多温度档位，有人讨论卷发后的毛躁问题，也有人开始关注产品使用过程中越来越细节的问题。例如，Steamline Pro 上市后，一位用户留言："可惜这款工具没法保养，残留在梳齿里的污垢时间久了会冒烟。"

Wavytalk 官方很快回复了具体的清洁方法，建议用户用棉签配合消毒液清理梳齿缝隙，并说明产品可以拆卸清洁。

很快，评论区又出现了新的讨论。有人直接建议："你们应该推出专门的刷子清洁剂"，还有用户补充："这些工具应该可以清洁、维护和修理，而不是用坏了就直接更换"。甚至已经有熟悉产品的用户开始主动回答其他人的问题，告诉大家如何拆卸梳齿、如何清洁内部结构。

这些评论很有意思。大家讨论的已经不只是"好不好用"，开始围绕产品维护、配件和长期使用体验提出建议。

图源：ins@wavytalkofficial

对于品牌来说，一条评论代表的是一个人的想法；当同一种声音不断在评论区、达人内容和直播互动里反复出现，它才会进入产品团队的观察范围，再结合目标用户规模、研发成本和供应链能力，决定是否进入下一轮产品规划。

截至目前，Wavytalk 还没有推出用户建议的清洁配件，但评论区已经能够看到一种变化：越来越多用户会主动把需求写给品牌，也愿意等待品牌回应。

这种持续互动，本身就是内容参与产品研发的一部分。

第三次验证，是验证产品：产品能不能获得持续认可？

产品完成优化以后，还要接受新一轮市场验证。

2024年，Wavytalk 开始邀请明星发型师 Andrew Fitzsimons 担任品牌首位 Professional Stylist Brand Ambassador，并围绕 Pro 系列展开合作。品牌创始人 Hugh 在发布时提到，希望借助专业发型师的经验，继续提升产品创新能力和专业表现。

与此同时，越来越多专业媒体开始主动评测 Wavytalk 产品。除了 Allure，Cosmopolitan、Byrdie 等美妆媒体也陆续对品牌产品进行了体验测评。

对于团队来说，这同样是一轮验证。消费者验证的是产品是否好用，专业发型师和媒体验证的是产品是否具备更高标准的竞争力。

每完成一次验证，产品都会重新回到内容里，进入下一轮传播，再收集下一轮反馈。研发、内容和用户反馈，由此形成了一套持续循环的工作方式。

内容，开始重写消费品牌的竞争力

看到这里，Wavytalk 真正值得行业研究的，已经不是一根卷发棒。它更像是在验证一件事：消费品牌之间竞争的重点，正在慢慢发生变化。

过去一个品牌最大的优势来自供应链。谁生产更快、成本更低、渠道更广，谁就更容易把产品卖出去。今天，供应链依然重要，但越来越多品牌开始争夺另一种能力——能不能持续占据消费者心里的一个具体场景。

Hugh 曾在采访中提到，在传统电商平台，他们最大的增长瓶颈，是产品能够卖出去，但品牌心智和用户心智很难同步建立。 [1]

放到 Wavytalk 身上，这两个"心智"其实对应着一个很具体的问题：消费者在什么时候，会第一时间想到你？

无论是达人内容、品牌账号，还是各种营销活动，Wavytalk 几乎都在反复讲同一件事：普通人在家，也能快速完成造型。

图源：OptiMonk

例如在 TikTok Shop 超品日期间，Wavytalk 发起了 # PassYourWavytalk 挑战赛，邀请创作者以接力的形式分享自己的造型过程。品牌没有要求达人介绍产品参数，而是围绕"几分钟完成造型""轻松上手"、"girls help girls"等真实使用场景展开创作。最终，这场挑战赛累计获得超过 2 亿次播放，互动率提升 300 %， GMV 达到平日的 5 倍 [2]。

这些数据说明的不只是活动效果，更重要的是，品牌不断验证着同一个生活场景。

用户愿意分享的是自己如何快速完成造型，创作者反复拍摄的是普通人也能轻松使用的体验，产品迭代也持续围绕这些需求展开。内容、产品和使用场景，慢慢开始指向同一个认知。当消费者想到"明天早上只有十分钟"、"今天不想去Salon"的时候，Wavytalk 就有机会成为第一个被想到的品牌。

从刀法视角看，这或许也是Wavytalk留给行业最大的启发，供应链决定产品能不能快速做出来，反馈速度决定产品能不能持续变好。

爆款视频最大的价值，是下一代产品。

参考资料

[1] 36氪Pro《一支卷发棒狂卖2亿美元背后，中国制造的出海新航道》

[2] 深响《从爆款单品到全球化品牌，他们做对了什么？》

[3] 跨境营销中心《一年卖爆4个亿，欧美女性抢着下单的卷发棒》

[4] OptiMonk《WavyTalk Marketing Strategy: How a $52 Brush Built a 15-Billion-Impression Empire》

[5] allure《The Wavytalk Thermal Brush Has Replaced All My High-Tech Hot Tools》

[6] PR Newswire《Wavytalk Launches First Co-Created Styling Tool with Influencer Ambassador, Danielle Athena》

[7] SocialBook海外红人营销《3年狂卖2个亿，这根国产卷发棒在欧美巨头的眼皮底下“偷了家”》

[8] Wavytalk 官方网站

[9] 财经无忌《“深圳卷发棒狂卷2亿”背后，中国出海黑马赢麻了》