每年到了7、8月，做海外市场的人都会开始聊一个熟悉的话题：Back to School，美国返校季/开学季。

书包、文具、电脑、服装、大学宿舍用品开始集中采购，Amazon、Walmart、Target也陆续进入一年一度的返校消费旺季。

但今年看完美国返校季最新的一组数据后，我发现了一件比“什么品类会卖爆”更有意思的事情。

本文来源于广告门 adquan.com

美国零售联合会NRF最新数据显示，2026年仅美国大学生及其家庭的 Back to College消费就预计达到1035亿美元，第一次突破1000亿美元。

平均每个家庭预计花掉1437.79美元。

但与此同时，美国消费者却比过去更爱比价、更愿意换品牌，也越来越认真地考虑：

这个东西，到底值不值得我花钱？

一边是创纪录的消费，一边是越来越精打细算的消费者。

这个看似矛盾的现象，可能恰恰透露出了2026年美国消费市场一个很重要的变化。

而对中国DTC品牌来说，我觉得它比“返校季卖什么”重要得多。

01 美国返校季，早就不只是买书包和文具

我对Back to School这个节点，其实有一点职业惯性。

我前司特百惠是一家典型美国企业，每年的Back to School都是一个相当重要的选品和营销节点。

全球分公司都必须统一的campaign之一，即使当时我负责的是中国和部分亚太市场，我们也会围绕返校季做专门规划。

但有意思的是，我们从来不可能把美国的Back to School方案原封不动搬到亚洲。

不同国家的开学时间、家庭消费习惯、学校文化、生活场景并不一样，所以同一个全球营销节点，最后一定要重新翻译成本地消费者真正熟悉的场景。

那段经历其实让我很早就意识到：

Back to School表面上是一个营销节点，本质上却是一批生活场景在同一时间发生切换。

而如果把视角从中小学生进一步转向美国大学生，这种变化就更加明显。

一个18岁的美国年轻人第一次离开家去大学，他需要买什么？

一台电脑。

一盏宿舍台灯。

新的床品和收纳用品。

耳机、音箱、小家电。

新的衣服、鞋子和护肤品。

可能还会开始健身、自己做咖啡，甚至第一次认真布置一个属于自己的空间。

所以今年1035亿美元的Back to College消费里，电子产品预计达到246.3亿美元，大学宿舍及公寓用品达到140亿美元，服装及配饰131亿美元，食品111亿美元，Personal Care也有96亿美元。

这哪里只是“开学买东西”。

他们其实是在重新买一遍生活。

所以如果让我重新定义Back to College，我反而会把它称为：

Life Reset Economy——“生活重置经济”

上大学，是一个非常典型的Life Reset Moment。

城市变了。

房间变了。

朋友圈变了。

生活节奏变了。

甚至连“我想成为什么样的人”，都开始重新定义。

而这种人生发生变化的时刻，往往也是旧有消费习惯最容易被打破的时候。

02 Google上的搜索，也正在从“买用品”变成“设计我的新生活”

今年Google公布的返校季搜索趋势，刚好印证了这一点。

Google发现，美国Back-to-School相关商品的搜索兴趣，每年都会在8月1日前后迎来明显高峰。

但今年大学生搜索的不只是“school supplies”。

过去一个月，美国“dorm designer”的搜索量暴涨了525%；

“dorm room wallpaper”成为突破性搜索；

大家还在大量搜索“coastal dorm”“boho dorm”“fairy lights”“desk hutch for dorm”等等。

注意这些关键词的变化。

他们不是在问：

我还缺什么东西？

而是在问：

我想住在一个什么样的空间里？

这两个问题，对品牌来说完全不同。

前一个问题对应的是货架逻辑。

床单、台灯、收纳盒、插线板。

后一个问题对应的是生活方式逻辑。

Cozy Dorm。

Small Space Living。

Dorm Desk Setup。

My First Independent Space。

所以为什么这些年DTC品牌越来越喜欢卖“场景”，而不是单独卖一个SKU？

原因就在这里。

消费者当然还是在买产品。

但真正驱动购买的，越来越可能是：

“这个东西能不能帮助我变成我想要的生活。”

03 更有意思的是：美国人花得更多，却也越来越“抠”

如果今年的美国返校季只有1035亿美元这个数字，其实还不够有意思。

真正值得注意的，是消费者的另一面。

NRF数据显示，78%的美国返校季消费者预计今年商品价格会上涨。

越来越多人会主动比价、等待促销，或者跑到更便宜的渠道购买。

Deloitte今年针对K-12家庭的调查更加有意思。

31%的消费者被定义为“Hyper-value seekers”。

他们至少同时采取4种省钱方式：

比价、找优惠、换品牌、购买Private Label……

按正常逻辑，你可能会觉得：

越爱省钱的人，消费应该越低。

结果恰恰相反。

这群最会“薅羊毛”的消费者，平均反而比其他消费者多花14%。

同时，71%的消费者表示：

如果自己喜欢的品牌太贵，他们愿意直接换掉。

看起来是不是很矛盾？

其实一点都不。

因为消费者正在发生的变化，不完全是我们经常说的“消费降级”。

而是：

Value Seeking ≠ Cheap Seeking

追求Value，不等于追求最低价。

他们只是比以前更认真地问：

“这个东西真的值这个价格吗？”

所以他们会比价，会刷评论，会等Prime Day，会看TikTok，也会跑去Reddit研究别人真实用了之后到底怎么样。

但是如果最终判断：

“值得。”

他们照样愿意买。

甚至愿意买更贵的那个。

Adobe今年Prime Day的数据就是一个非常典型的例子。

强促销期间，美国消费者并没有全部“向下消费”，反而大量Trade Up到价格更高的商品。其中高价电子产品占比提升51%，玩具提升37%，家电提升30%，Personal Care提升27%，家具提升24%。

所以今天理解美国消费者，可能不能再简单使用：

“经济不好 = 大家只买便宜货”

这样的线性逻辑了。

消费者真正想要的是：

More Value for the Price。

04 这可能也是中国品牌出海下一阶段最大的变化

过去几年做出海项目，我接触不少中国品牌之后，有一个感受越来越明显：

我们特别擅长证明自己的产品“很划算”，但还不够擅长证明自己的品牌“很值得”。

比如卖一盏灯。

我们的表达很容易变成：

更亮。

显色指数更高。

多一个自动感应功能。

然后价格比竞争对手便宜20%。

卖一把椅子也是一样。

更多调节功能、更厚的坐垫、更好的材料。

最后告诉消费者：

“我们比某某国际品牌便宜一半。”

这些当然都是Value。

但它背后的思维，本质上仍然是：

More Features + Lower Price。

而今天消费者理解的Value，其实比“参数÷价格”复杂得多。

它可能来自性能，也可能来自设计；

可能来自服务，也可能来自品牌信任；

可能是因为身边的人都在用；

也可能只是因为消费者觉得：

“这个品牌真的懂我现在的生活。”

这也是为什么我觉得“大学宿舍用品”这个看起来很普通的品类特别有意思。

面对一个第一次搬进宿舍的大学生，你到底是在卖：

一盏39.99美元的台灯，

还是在卖：

“怎么在一张很小的宿舍书桌上，打造一个让我愿意坐下来学习的空间？”

你是在卖一个Storage Box，

还是：

“How to Make a Tiny Dorm Feel Like Home？”

产品可能根本没有变。

但消费者感知到的价值已经完全不同。

这恰恰也是DTC品牌和传统卖货逻辑之间很重要的区别。

Listing负责告诉消费者“这个产品有什么”。

Brand负责告诉消费者“它为什么和我的生活有关”。

05 现在，连消费者判断“值不值”的方式也在改变

今年还有一个变量，我觉得所有做DTC品牌和出海营销的人都应该注意：

AI正在进入购物决策。

Deloitte今年的Back-to-School调查里有一组非常有意思的数据。

完全不用数字工具的消费者，平均计划消费381美元；

使用搜索引擎的人，计划消费494美元；

同时使用Search和Social Media的人，达到539美元；

而同时使用Search、Social Media和Generative AI的人：

计划消费达到737美元。

Adobe今年的数据也显示，2026年前5个月，由AI工具导向美国零售网站的流量同比增长了235%。

而Prime Day期间，从AI渠道进入零售网站的消费者，转化率已经比非AI渠道高出40%。

虽然AI目前还远远没有取代Google、Social Media这些传统流量渠道，但一个趋势已经越来越清晰：

AI正在从：

“帮我查资料”

变成：

“帮我决定买什么。”

以前，一个大学生可能会Google：

best desk lamp for college dorm

然后打开十几个页面慢慢比较。

今天，他完全可能直接问ChatGPT、Gemini：

我的大学宿舍很小，晚上经常学习，不希望灯光刺眼，桌面空间也有限，推荐几款适合我的灯。

对消费者来说，只是搜索方式换了。

但对品牌来说，其实已经换了一场游戏。

过去争夺的是：

Ranking。

谁能出现在Google第一页。

未来越来越需要争夺的是：

Recommendation。

当AI最后只给消费者留下3—5个选择的时候，

你的品牌能不能成为其中之一？

这也是为什么这两年SEO之外，越来越多人开始讨论GEO、AI Search、AI Visibility。

我觉得真正值得关注的，其实不是又多了几个营销缩写。

而是：

消费者发现品牌和判断品牌的入口，正在发生变化。

06 所以，DTC品牌真正应该抢的，可能根本不是“返校季”

写到这里，我反而觉得：

美国返校季最大的商业价值，并不是7、8月能不能多卖一波货。

真正值得品牌争夺的，是Back to College里密集出现的那些：

First Time。

第一次拥有自己的宿舍。

第一次真正自己决定买什么电脑。

第一次布置自己的房间。

第一次建立自己的护肤习惯。

第一次形成自己的咖啡、运动、穿搭偏好。

甚至第一次离开父母之后认真思考：

“我喜欢什么品牌？”

这些人生第一次，对于品牌来说都非常重要。

因为一个18岁的消费者第一次买你的东西，如果体验足够好，他未来可能在20岁、22岁、25岁继续选择你。

所以站在DTC的角度：

Back to College争夺的从来不只是一张订单。

它很可能是一段Customer Lifetime Value的起点。

这也是为什么，我更愿意把今年美国返校季理解成：

Life Reset Economy。

每当一个人的生活发生重大变化，他都会重新审视：

我要买什么？

我要怎么生活？

我要成为什么样的人？

而这些“人生重置时刻”，恰恰也是旧品牌习惯最容易被打破、新品牌最容易进入的窗口。

写在最后

我以前做Back to School本地化营销的时候，我们讨论更多的是：

不同市场什么时候开学？

什么产品更适合这个国家？

当地家庭会为了开学买什么？

但几年之后再看这个消费节点，我越来越觉得：

真正值得研究的，从来不是“返校季”本身，而是返校季背后那批正在发生变化的人。

今年的数据其实已经给出了三个非常清晰的信号：

从买产品，变成买场景。

从追求Low Price，变成追求High Perceived Value。

从自己Search，开始走向AI Recommendation。

返校季只有一两个月。

但这三件事情，远远不会随着9月开学结束。

所以对于正在做品牌出海的中国企业来说，下一阶段真正难回答的问题，可能已经不是：

“我的产品够不够便宜？”

而是：

当消费者越来越会比较、越来越会搜索，甚至开始把一部分选择权交给AI时——

我有什么理由，成为那个最后被留下来的品牌？

这可能才是中国DTC品牌接下来真正需要回答的问题。

—— END ——

关于Eddy学长：

品牌全球化策略与出海营销专家，长期关注全球化营销趋势、DTC品牌、消费者洞察与AI营销。曾任职4A广告公司、腾讯等行业大厂，拥有中国及海外市场经验；财联社认证专家，艾菲奖等行业奖项终审评委；法国里昂商学院IMBA、暨南大学广告学硕士。