迫不及待8月10日看完了《欢迎来龙餐馆》，我脑子里突然冒出一个有点“职业病”的问题：

一个中国人跑到中东开中餐馆，为什么当地人可能愿意先坐下来吃他做的饭，却未必愿意先听他讲“中国文化”？

后来我发现，这件事其实和很多中国品牌出海遇到的问题很像。

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我们总在讨论怎么把中国文化、中国审美、中国故事带到海外，但真正到了消费者面前，他首先关心的往往不是“你来自哪里”，而是：

这东西和我有什么关系？

而一间“龙餐馆”，天然就比很多品牌更容易回答这个问题。

一、食物最大的优势，是不用理解，也可以先体验

一个外国人第一次走进中餐馆，并不需要先了解八大菜系，也不需要知道一道菜背后有什么历史。

他只需要先吃一口。

觉得好吃，下次可能还会再来。

再多来几次，他可能才开始好奇：这是什么菜？为什么中国人这么做？背后又是什么地方的饮食习惯？

这其实是一条很自然的路径：

体验 → 喜欢 → 好奇 → 理解。

但很多中国品牌出海时，顺序恰好反了。

产品还没让消费者产生兴趣，就先讲“东方哲学”“千年传承”“中国美学”“文化自信”。

这些内容未必不对，问题是消费者理解一个陌生文化本身就需要成本。

如果文化变成了理解产品的前置考试，反而可能把人挡在门外。

所以我越来越觉得：

真正有效的文化出海，不是先让别人理解你的文化，而是先给他一个愿意靠近你的理由。

二、中餐真正厉害的地方，是它到了海外以后敢“变”

我们今天在海外吃到的很多中餐，本来就和中国本土版本不完全一样，例如电影里嗤之以鼻的“左宗棠鸡”，还有美国人才知道的“幸运饼干”等。

口味会调整，食材会调整，分量会调整，菜单和服务方式也会变化。

但消费者依然知道：这是中餐。

这其实就是Localization最有意思的地方。

全球化从来不意味着把国内的一切100%复制出去，而是在两个问题之间找到平衡：

我是谁？

以及：

当地消费者愿不愿意接受我？

《欢迎来龙餐馆》里，一个中国厨师进入完全陌生的中东环境，本质上也会面临类似的问题：你当然可以坚持自己的味道，但最终还是要进入当地人的生活、语言和日常关系里。

对品牌也是一样。

Positioning可以全球统一，但Expression一定需要本地化。

核心不能丢，但表达必须让别人听得懂。

三、海底捞：它输出的其实不只是火锅

海底捞是一个很典型的案例。

截至2025年底，海底捞海外业务已经进入14个国家。

但如果问海外消费者为什么记得海底捞，我认为答案未必只是“四川火锅”。

更容易被感知到的，其实是它创造的一整套体验：

服务、等位、互动、用餐氛围，以及“把吃火锅变成一件有参与感的事情”。

这件事很重要。

因为火锅本身带着很强的中国饮食文化属性，但海底捞没有要求外国消费者先理解四川文化。

它先给了一个最简单的入口：

这顿饭很好吃，而且很好玩。

消费者先接受体验，文化才有机会进入。

这也是很多中国品牌值得学习的地方：

不要急着问“我要怎么输出文化”，先问“消费者第一次接触我的入口是什么”。

四、霸王茶姬：把“中国茶”重新翻译成年轻人的语言

另一个很有意思的案例是霸王茶姬。

截至2025年底，它已经在7个海外国家运营345家门店。

茶，本来就是非常典型的中国文化符号。

但霸王茶姬并没有要求消费者先理解茶道、茶史或者中国传统文化，再来消费。

它把茶重新包装成一种现代生活方式：

清晰的品牌视觉、标准化产品、年轻化空间，以及更容易理解的“现制茶饮”体验。

消费者首先接触的是一杯饮料。

喜欢之后，才有可能进一步认识乌龙、茉莉、普洱这些原本陌生的中国茶概念。

这和中餐其实是同一个逻辑：

文化不是购买门槛，而是产品体验之后的第二层价值。

五、中国品牌出海，可以从一间“龙餐馆”学的三件事

第一，先让用户喜欢你，再让他理解你。

很多品牌一出海就急着讲东方文化、品牌哲学和工艺传承，但消费者第一次接触你时，更关心的是：好不好用、好不好看、值不值得买。

中餐为什么容易跨文化？因为消费者不需要先懂川菜粤菜，也可以先觉得“好吃”。

产品体验应该是文化理解的入口，而不是文化理解成为购买的门槛。

第二，不要只讲中国文化，要把文化变成用户能感受到的体验。

真正有效的文化出海，不是多拍几支中国风广告。

海底捞输出的不只是火锅，而是一群人围坐、分享、互动的用餐体验；霸王茶姬也不是先给消费者讲茶文化，而是先把中国茶变成一杯年轻人愿意每天喝的饮料。

所以品牌真正该问的不是：

“我要讲什么中国故事？”

而是：消费者使用我的产品时，能不能自然感受到一点中国？

第三，全球化不是保持不变，而是知道什么不能变、什么必须变。

海外中餐会改口味、换食材、调整菜单，但大家依然知道它是中餐。

品牌也是一样。

定位、核心价值和产品标准可以保持统一，但语言、内容、渠道和使用场景必须允许本地化。

这些年从4A广告公司、互联网大厂到传统外企，再到现在接触越来越多中国品牌出海项目，我对“全球化”这件事反而越来越觉得，它没有我们想象中那么宏大。它可能不是要求一个品牌把“中国故事”讲得更响，而是能不能分清什么是“灵魂”，什么只是“外衣”。

真正好的全球品牌，是无论走到哪里，你都知道它是谁，但它又像是在和当地人说话。

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关于Eddy学长

品牌全球化策略与出海营销专家，长期关注全球化营销趋势、DTC品牌、消费者洞察与AI营销。曾任职4A广告、腾讯等行业大厂，拥有中国及海外市场经验；财联社认证专家，艾菲奖、百度AI、金鼠标、TMA等行业大赛终审评委；法国里昂商学院IMBA、暨南大学广告学硕士。