最近上映的国产动画《牛来》，让我又想起一个很有意思的消费现象。

猫眼上映日历显示，《牛来》8月5日上映，早期“想看”只有百人级。它后来被网友讨论，却很大程度不是因为传统意义上的“精美”，而是因为画风、制作和内容呈现足够反常规，甚至出现大量玩梗式、反向评价。

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那问题来了：

为什么有些“丑东西”只能成为互联网围观对象，另一些“丑东西”，却能让消费者排队、收藏，甚至卖到全球？

“丑东西”从来不是这一届年轻人的发明

如果把时间拉长，你会发现，“丑东西”几乎是一种周期性回潮的消费审美。

上世纪60年代，丹麦人Thomas Dam创造的Troll Doll——大脑袋、大鼻子、鼓肚子、荧光色炸毛——很快成为全球玩具风潮；热潮消退以后，又在80年代末、90年代重新流行。Smithsonian和美国The Strong玩具博物馆的资料，都记录过它跨越几代消费者的反复回潮。我相信国内90年代左右的小伙伴，就算没有，也至少在身边见过！

2001年出现的UglyDoll更直接，干脆把“Ugly”写进名字。它从一只手工布偶发展成全球IP，2006年还拿下美国玩具行业协会的Specialty Toy of the Year。

2010年诞生的Fuggler则把这种反审美推得更远。品牌官方到今天仍把自己定义为搞笑丑怪兽（Funny-Ugly Monsters）：人类一样的牙齿、空洞眼神、故意让人有点不舒服的表情，本身就是它最重要的视觉识别。

再到LABUBU——尖牙、精灵耳、似笑非笑的表情，同样不是传统意义上的“标准可爱”。

但泡泡玛特2025年年报显示，THE MONSTERS全年收入已经达到141.6亿元，同比增长365.7%；2026年第一季度，泡泡玛特美洲收入仍同比增长55%—60%，欧洲及其他地区增长60%—65%。

所以这显然不能简单解释成“审美降级”。

消费者不是突然“审丑”了，而是在不断寻找“不像标准答案”的东西。

我们买的不是“丑”，而是“我跟别人不一样”

消费心理学里有一个很成熟的概念，叫独特性需求（Need for Uniqueness）。

《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）的经典研究发现，人们会通过购买和使用商品，让自己和别人产生区隔，建立个人和社会身份；后续研究也发现，在偏享乐型、表达型的商品上，消费者尤其愿意选择更独特的选项。

换句话说，一个LABUBU挂在包上，本质上已经不只是一只玩具。

它也是一句：

这是我的审美。

甚至是：

我知道它有点怪，我就是喜欢。

这又连接到另一个有意思的概念——反讽式消费（Ironic Consumption）。

消费者有时候会故意选择一个和主流意义相反、甚至自己也知道“不够正经”的东西，借此向“懂的人”传递自己的身份和态度。

所以很多“丑东西”的魅力，恰恰来自一种很微妙的状态：

它不能真的丑到让你拒绝，但又必须违反一点正常审美。

心理学中的良性违背理论（Benign Violation Theory）也可以解释类似现象：一件事违反了我们的正常预期，但又没有真正构成威胁时，反而更容易产生幽默感和愉悦感。

尖牙、怪脸、歪嘴、死鱼眼，本来都不属于传统意义上的“可爱元素”。

但当这些东西长在一只毛绒玩具身上，它就从“吓人”变成了“有点好笑”。

这其实就是“丑萌”里，那个“萌”真正发生的地方。

更重要的是，今天的消费者生活在一个越来越“正确”的视觉世界里。

商业广告越来越精致，电商图片越来越标准，社交媒体越来越滤镜化，现在连AI生成的图片都可以轻易做到漂亮、完整、毫无瑕疵。

当“好看”越来越容易被批量生产，不那么正确，反而开始成为稀缺品。

所以我更愿意把这一轮所谓“审丑”理解成：

消费者不是放弃了审美，而是在逃离同一种审美。

从《牛来》到LABUBU，中间其实隔着四步

所以我不太认同一句很笼统的结论：

现在消费者喜欢审丑。

因为被围观和被购买，是完全不同的两种成功。

我更愿意把“怪审美”变成商业资产的过程，总结成四步：

震惊/注意（Shock） → 梗化传播（Meme） → 身份认同（Identity） → 品牌资产（Asset）

第一步是震惊/注意（Shock）。

它长得怪、画风抽象、不符合预期，于是你会停下来多看一眼。

这一步解决的只有一件事：

注意力（Attention）。

《牛来》目前最明显的网络价值，也主要发生在这一层：因为它“太不像我们预期中的院线动画”，所以获得了额外围观。

第二步是梗化传播（Meme）。

当消费者从：

“这是什么东西？”

变成：

“你快来看这个东西。”

它就从单纯的视觉奇观，开始变成一种社交货币。

现在品牌特别喜欢讲“抽象营销”“发疯营销”，本质上也是在利用这种机制——逻辑不用那么完整，品牌不用那么端着，只要足够反常规，用户就愿意截图、转发、玩梗。

但问题也恰恰在这里。

有梗，不等于有品牌。

真正的分水岭，是第三步：身份认同（Identity）。

消费者开始觉得：

这个东西有点像我。

Fuggler的发疯、UglyDoll的自嘲、LABUBU的顽皮和“不乖”，都不是简单的视觉特征，而是给消费者留下了一块可以投射人格和情绪的空间。

你买的已经不只是一个东西。

你是在说：

我懂这个梗。

我跟那些只喜欢“正确审美”的人不太一样。

这个东西很像我现在的精神状态。

到了第四步，才是真正的品牌资产（Asset）。

它可以持续出新品，可以联名，可以进入不同生活场景，可以形成社群；即使那一波网络热梗过去以后，消费者仍然能够一眼认出它，甚至愿意持续拥有它。

所以我觉得，品牌真正应该理解的是：

“丑”从来不是品牌资产。

可识别、可投射、可参与的“非标准感”，才是。

这也是《牛来》和LABUBU之间真正巨大的差别。

一个“怪”，可能只是让大家进来看一眼。

另一个“怪”，已经拥有了稳定的人格、视觉识别、产品体系、用户关系，最后才有机会变成全球化的商业资产。

下一轮“丑东西”一定还会来，但品牌别急着把Logo画歪

这一轮趋势背后，其实还有一个更大的消费变化。

《光明日报》2026年的青年消费调研显示，2025年有56.3%的受访青年主动选择“快乐消费，为情绪价值、兴趣买单”，比上一年提升16.2个百分点。

所以LABUBU之后，“丑萌”会不会结束？

我认为不会。

但它下一次回来，很可能不会再长得像LABUBU。

可能是更怪的毛绒玩具，可能是故意粗糙的设计，也可能是更抽象、更荒诞的内容和品牌表达。

因为当越来越多商品、广告甚至AI生成视觉都能轻易做到“精致、正确、没有瑕疵”，下一阶段真正稀缺的，也许不是更漂亮，而是更有性格。

尤其从全球化品牌的角度看，我这几年越来越觉得：

真正能穿越语言的，不一定是“美”，反而可能是非常明确的人格。

一张标准漂亮的脸，在不同市场可能都能被接受，但也可能谁都记不住。

而LABUBU、Fuggler，甚至更早的Troll Doll都有一个共同点：

你可以不喜欢它，但你很难把它认成别人。

这也是很多中国品牌出海时很容易忽略的一点。

大家总在讨论审美要不要全球化、设计要不要更高级，但品牌资产的第一步，可能不是“所有人都觉得你好看”，而是：

所有人都知道这是你。

所以如果以后再看到新的“怪东西”突然爆红，我会先问品牌三个问题：

第一，它是不是一眼就能认出来？

如果换掉Logo以后，和另外十个品牌没有区别，那再大的热点也很难沉淀。

第二，消费者能不能把自己的情绪和人格投射进去？

好的IP不是把人物设定写得越满越好，而是要留出足够空间，让消费者把自己放进去。

第三，离开这个梗以后，它还能不能继续长出内容、产品和社群？

如果一个创意只能做一张海报、一个热视频，它拥有的只是注意力。

如果它能持续形成产品、内容、UGC甚至一种群体身份，它才开始接近品牌资产。

三个答案都是Yes，才有机会从“丑东西”变成真正的生意。

否则，它可能就只是下一次热搜里的《牛来》：

大家都来看过，但没人真正想把它带回家。

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关于Eddy学长

品牌全球化策略与出海营销专家，长期关注全球化营销趋势、DTC品牌、消费者洞察与AI营销。曾任职4A广告、腾讯等行业大厂，拥有中国及海外市场经验；财联社认证专家，艾菲奖、百度AI、金鼠标、TMA等行业大赛终审评委；法国里昂商学院IMBA、暨南大学广告学硕士。