作者 | 扰扰

明星潮牌脱离明星，还能成立吗？

本文来源于广告门 adquan.com

这个看似无解的问题，有了新的答案。

品牌成立第 5 年，“GOODBAI 宇宙”正无限靠近品牌诞生之初，白敬亭为它设定的目标：脱离明星光环，依然可以独立存在。

GOODBAI（中性日常）、Goodess World（IP）、Chikomo（IP）、teenteens（少女线）、30C（潮流户外/越野跑）、PALOMOVE（复古运动/网球）、Ayrae（成熟女性）的陆续面世，标志着白敬亭和上官喆一起创建的喆亭好（上海）品牌管理有限公司正式走上集团化、多品牌发展的成长路径。

“我希望做一个精品品牌，我最害怕自己的品牌变成‘艺人周边产品’，我觉得它一定要有自己的风格和设计感在，即便脱离了我这个人，消费者也是认可的，还是会有很多人喜欢，觉得好看，这个就是我最终的目标。——白敬亭 SuperELLE欣漾《白敬亭 是时候展示真正的才艺了》[1]

即使是顶流明星，粉丝体量放在整个大众消费市场中依然十分有限。如果一个品牌与明星强绑定，就只能作为明星周边存在，增长天花板显而易见。更何况在今天的市场环境中，明星流量是一把双刃剑，虽然能引流，但个人危机 = 品牌危机，任何负面舆情都有可能传导到品牌端，甚至带来毁灭性打击。

解绑的难点在于，绝大多数明星潮牌并没有搭建起可以独立运转的商业底盘。设计、供应链、品牌文化全部缺位，流量是唯一的护城河，一旦脱离明星光环，品牌自然也失去了赖以生存的根基。

喆亭好选择了核心合伙人共同持股的股权架构，白敬亭作为第一大股东持股 41% ，上官喆（创意及设计总监）持股 29%，李勇（GOODBAI 运营主体喆亭好的法定代表人及总经理）持股 10%，靳曲（前 YOHO! 集团助理副总裁）持股 5%。[2]

明星虽然是最大股东，但经营并不完全押注在他一个人身上，为品牌独立运转打好了组织基础。

那么，GOODBAI 究竟是如何一步一步脱离明星光环，从粉丝圈层走向大众消费市场的？

如何让产品褪去明星周边的标签？

明星潮牌难以破圈，根源在于把产品做成高溢价、有浓重明星烙印的粉丝应援物，容易将非粉丝用户直接挡在门外。

GOODBAI 的破局思路十分清晰：抓住白敬亭日常穿搭中干净松弛、兼具少年感与运动气质的特质，找到明星个人审美与大众日常服饰需求之间的平衡点。

首发系列「Naturally 自然而然」选用森林绿、卡其色等低饱和度的自然色调，推出短裤、衬衫、卫衣、牛仔裤等好穿、好搭的无性别通用单品，并邀请三位 BMX 女车手拍摄宣传短片，共同探索一种更自然的生活方式。

BMX 运动冲破重力、不拘于规则的自由气质，结合短片对社会惯性的思考，呈现出 GOODBAI 倡导拥抱真实自我的生活哲学，戳中年轻人渴望松弛、想要逃离精神内耗的痛点。

在后续的内容传播中，GOODBAI 也没有把镜头全部对准白敬亭、一味消耗明星流量，而是持续捕捉大众的情绪共鸣点。

23 年 3 月推出的篮球系列以「她们的球队」为主题，将叙事重心放在女性群像上，呈现女孩们在运动中展露的自然多元之美，刻画真诚而有力量的女性友谊。

借《BIE别的》的深度专访，GOODBAI 将镜头转向在幕后伏案工作、反复打磨产品的女性团队。每一件衣服的版型、每一处的细腻设计，都离不开这些真实、鲜活的女孩子。她们会在深夜灵感闪现时立刻起身补画草图，也会以“守门员”的姿态死守产品品质的底线。专访用真实而充满细节的内容，呈现这群年轻女孩的职业态度、审美思考与生活状态。[3]

视觉表达上，「她们的球队」大胆启用热爱运动的素人女孩出镜拍摄。镜头之下，没有标准化的模特审美，女孩们的妆发、穿搭、体态都保留着最本真的日常状态。不刻意修饰、不强行完美，展现松弛、舒展、多元的女性之美。

这套双重叙事，让“自然而然”的品牌态度不止于空泛的口号，也帮助 GOODBAI 褪去“明星周边”的标签，极大地拉近与年轻女性及泛大众消费者的距离。

由此，产品成为表达态度的载体，GOODBAI 也建立起能够引发广泛共鸣的精神内核。

虽然弱化了对白敬亭的依赖，但这并不意味着完全淡化主理人的个人印记。白鸽、王冠、ZERO 颜文字等白敬亭手绘的图案，演化成品牌设计语言的一部份。这些元素对粉丝而言是心照不宣的专属暗号，但又没有把普通消费者隔绝在外，有着恰到好处的分寸。

定价策略上，GOODBAI 将价格带设置在了一个非常巧妙的区间，契合大众消费者愿意为品牌、设计付费，但不愿意承担过高明星溢价的心理预期。

39 元的洞洞鞋鞋花和大肠发圈，59 元的 logo 印花方巾，69 元的手机壳，99 元的 IP 毛绒挂件，139-199 元的短袖 T 恤，499 元的流浪鞋。梯度定价和丰富的品类，也拓宽了受众圈层。

清晰有共鸣的品牌理念+丰富的产品线+亲民合理的价格体系，三重因素共同降低了非粉丝群体的尝试门槛。

GOODBAI 既可以依靠明星热度引爆单品，也能靠基础款维持稳定复购，逐步培养起脱离明星光环也能运转的造血能力。

为什么要把延庆路变成“GOODBAI 痛街”？

要想真正打造一个生活方式品牌，单靠线上渠道是远远不够的。消费者不能只是“看生活”，还需要“在生活”。

图文和视频永远无法呈现一种真实存在的生活状态，因为生活方式是一种多维度的感官体验，需要空间来承接。对于 GOODBAI 而言，快闪店和线下门店是必要的，也是自然而然的选择。

GOODBAI 没有选择入驻高端商场，而是把店开在了上海延庆路的街边 —— 它要选的不是一个卖货场，而是一片能让自己融入年轻人日常生活的土壤。

首先延庆路紧邻“巨富长”（巨鹿路、富民路、长乐路），这是上海乃至全国最有影响力的街头时尚与青年文化发源地，聚集了大量买手店和创意工作室。把店开在这里，等于主动接受潮流圈层的检验。对于希望摆脱明星标签，成为独立品牌的 GOODBAI 来说，这种认同比销量更重要。

其次，它提供了直接触达路人的入口。高端商场的客流是 “目的性客流”—— 大部分人直奔目的地，路径是预设的，注意力是聚焦的，品牌很难在商场里意外捕获一个本来不认识你的人。

延庆路的客流则是“散步型客流”，来这里的人大多是来散步、逛街、喝咖啡的，路径是随机的，注意力是开放的。一个在延庆路上散步的女生，可能都不认识白敬亭，她只是闻到了咖啡香气，被橱窗和绿植吸引，觉得“这家店的氛围很好”，就自然而然地走进去喝杯咖啡，简单逛一下。这正是 GOODBAI 最想要的增量人群。[4]

潮流文化生态吸引了审美人群，人群的聚集提升了街区的文化浓度，又吸引了更多散步型客流，让延庆路形成了一种独特的氛围，有利于品牌势能的提升。

所以 GOODBAI 做的，一直都不是在这条街上“开一家店”，而是把自己嵌入这条街的生态，成为潮流生活的一部份。

它的方法，不是开一家大店，而是用多种业态慢慢渗透——从一家服装店开始，延庆路中段逐渐成为了“GOODBAI 痛街”。GOODBAI Café 让逛街的人愿意停下来喝杯咖啡，24 小时营业的 Goodees Station 则以自动贩卖机的形式，随时提供毛茸茸的可爱能量。

今年 7 月，「GOODSTOCK 鼓捣市场」更直接把刚开门营业的延庆坊变成了夏日游乐场：创意品牌摊位、套圈儿游戏、现场演出……GOODBAI 创造了一个年轻人愿意来、愿意玩、愿意拍照、愿意分享的周末聚会。它把 GOODBAI 日常的 Vibe 浓缩放大，让更多人在三天里集中感受到这种生活方式。

这就是 GOODBAI 围绕年轻人的日常生活打造街区复合业态的真正目的：它不是在生硬地推销一种生活方式，而是把自己放到了生活的动线里，让人在自然而然的日常中，感受到它，并记住它。

用多品牌矩阵打破明星潮牌的增长天花板

当 GOODBAI 的模式跑通后，喆亭好迈出了关键的一步——多品牌集团化发展。

单一品牌有天然的天花板，特别是 GOODBAI 这样的品牌。一个品牌的调性越清晰，它的人群边界就越明确。

GOODBAI 的中性日常风格，覆盖的是喜欢松弛感、偏好无性别穿搭的年轻人，这也意味着它无法满足那些喜欢甜妹风格的少女、追求质感的成熟女性、需要机能性的运动爱好者。

喆亭好没有盲目扩张，而是精准选定了有明确人群特征、已经经过市场验证的潜力赛道。

• Goodees World（治愈系 IP ）：GOODBAI 旗下原创 IP 宇宙，主角是灵感源于针织衫毛球的软萌形象 Goommy，联合机器猫 Gunini、鸽子 Coo 等角色构建完整的可爱世界。风格主打甜酷治愈与童趣，产品线涵盖毛绒挂件、轻量化服饰与 IP 周边。

• Chikomo（星星宇宙创意品牌）：从 Goodees World 出发的 “Chikomo Starland”星星宇宙，旨在用想象点亮更多星球 ——Goodees World 里是最初的小伙伴与熟悉的温柔奇想，Chikomo 则是没有边际的全新宇宙，每颗星球都是崭新的世界，每位伙伴都是全新的相遇。

• 30C（潮流户外/越野）：将潮流设计与越野跑的功能性面料结合，既满足专业跑者的性能需求，又适配 Urban Outdoor 的日常穿搭场景，填补专业越野装备与时尚穿搭之间的空白。越野跑近年来热度飙升，白敬亭本人作为 Salomon 代言人也让这个选择顺理成章。

• teenteens（甜酷少女风）：聚焦 “未完成式”的青春期状态，以双重「teen」诠释少女双面力量 —— 向内守护浪漫纯粹，向外勇敢探索突破。teenteens 将穿搭定义为尝试自我、解锁全新人格的过程，精准接住当代女孩 "兼具温柔与野心，既是公主也是骑士" 的多元特质。

• PALOMOVE（复古运动/网球）：GOODBAI 延伸出的全新运动支线，灵感来自网球但不止于球场。品牌名取自 Paloma（鸽子）+ Amor（爱）+ Move（行动），以白鸽象征温和而坚定的行动力，探索运动、生活与时尚的融合 —— 在日常空隙中穿得舒适也穿得有型。

• Ayrae（成熟女性赛道）：灵感源于 “瞬间”，名取自 Air（空气）、Ray（光）、Ae（以太），寓意无色无形却充盈万物，将服装视为承载身体直觉与情绪的柔软容器。用可叠穿、两穿裁剪与花苞感廓形等设计，回应成熟女性对质感剪裁的需求。

多个风格各异的独立品牌彼此补充，共同构筑了一个丰富、立体的品牌生态网络。集团的人群基本盘也就不再只有白敬亭的粉丝，而是更广泛的潮流消费人群。集团中台的研发、生产与渠道资源能够在多品牌间实现共享，边际成本随规模扩大而大幅降低。

更重要的是，多品牌矩阵能够分散风险。明星潮牌最大的软肋是负面舆情，多品牌格局下，即使主品牌 GOODBAI 受到影响，子品牌依然可以独立运转。

另一方面，时尚趋势瞬息万变，单一品牌难免面临审美疲劳或周期波动，当某种特定风格退潮时，其他品牌能够迅速补位，保证集团整体的营收维持在健康水准。

“去明星化、专业化、集团化”的新时代

喆亭好的突破，标志着明星潮牌正式迈入了 “去明星化、专业化、集团化”的新时代。

上一代潮牌的共同困境，是把全部发展押在明星身上。一旦明星热度下降或出现舆论危机，整个品牌也会随之停摆。

喆亭好给出的解法，是从单一品牌走向多品牌生态。GOODBAI 的模式跑通后，团队迅速把这套能力复制到不同细分赛道，搭建起品牌矩阵。在部分子品牌身上，可以看到白敬亭的个人标签被进一步隐藏或剥离，喆亭好已经蜕变为一家能够自我造血、长效运转、面向大众市场的现代时尚品牌管理集团。

组织能力，才是它的护城河。明星流量可以快速获取，产品设计可以被模仿，但能够持续孵化、运营、管理多品牌的组织能力，是无法被轻易复制的。

回到最初的问题：明星潮牌脱离明星，还能成立吗？

喆亭好用 5 年时间给出了答案 —— 能，但你可能从第一天起就要把脱离明星光环作为目标，用产品力建立品牌认知，用空间体验沉淀品牌资产，用组织能力替代明星驱动，最终才能迎来质变。

参考资料

[1] SuperELLE欣漾，白敬亭 是时候展示真正的才艺了

[2]  北京商报，白敬亭潮牌GOODBAI首店进京 明星光环下的品牌如何长久发展？

[3] BIE别的，这里的女孩儿正在打造一支“她们的球队”

[4] 安邸AD，AD Visit｜白敬亭&上官喆，亲自分享他们共同打造的“衣橱”和“花园”