古茗有1.4万多家门店，却偏偏没有让时代少年团代言“古茗”这个主品牌，给出的Title反而是「古茗咖啡全球代言人」。这两个字看起来只是一个品类限定，实际上却暴露了古茗当下最着急解决的商业策略问题：

它不是缺流量，也不是缺门店，而是缺一个让消费者在每天想起它的理由。

本文来源于广告门 adquan.com

如果只是想年轻化、借粉丝流量、拉高品牌声量，让时代少年团直接代言古茗，显然覆盖面更大，也更符合大众对明星代言的常规理解。

但古茗没有这么做。它把这次最高规格的明星资源，精准压在了“咖啡”这一个品类上。为什么？

再把时间往前推几天，答案就开始变得清晰。

古茗8月26日刚公布2026年中期业绩：截至6月底，全国14,351家门店中，约13,500家已经配置咖啡机，今年上半年又推出了12款咖啡新品。2025年，古茗已经推出27款咖啡，并在年度报告中直接把咖啡称为“新的增长引擎”。

所以，时代少年团不是古茗突然做咖啡的起点。恰恰相反，是咖啡已经铺到一万多家店以后，古茗才把时代少年团推了出来。

这也是我认为这次合作真正值得营销人研究的地方。

一万多台咖啡机之后，古茗还缺什么？

从经营端看，古茗的咖啡基础设施已经铺得相当深。

14,351家门店里约13,500家配置咖啡机，意味着九成以上的古茗门店已经具备咖啡供应能力。更重要的是，古茗在2026年中期业绩中提到，今年上半年单店GMV和杯量保持基本稳定，一个重要原因正是咖啡产品丰富，以及早餐场景的拓展。

我认为，咖啡对于古茗的意义，并不是菜单上多几个SKU。奶茶、果茶过去更集中在下午茶、逛街、休闲场景，咖啡则可以把门店生意往早晨和工作时段延伸。对于一个已经拥有1.4万家门店的成熟连锁品牌来说，增长不只来自继续开店，还来自同一家店能不能多卖一个时段，同一个消费者能不能一个月多来几次。

据行业媒体“小食代”对古茗业绩会的报道，管理层透露，目前咖啡收入占比已经超过20%，超过一半的咖啡消费者来自新客，未来希望把这一占比进一步提高到25%—30%。

但问题也在这里。

古茗“卖咖啡”，和消费者“想去古茗喝咖啡”，是两回事。

一个消费者下午想喝果茶，古茗很容易进入他的备选名单，但早上9点想买一杯咖啡，他脑子里首先浮现的品牌也许是星巴克、瑞幸、库迪、麦咖啡、肯悦咖啡、全家咖啡、711咖啡……甚至当地品牌，总之大把选择，但肯定不会是古茗咖啡。

品牌做新品类最难跨过的，往往就是这道坎：供给已经建立，认知还没有跟上。

所以我对这次合作的判断是：

咖啡机铺进1.35万家门店，只完成了新品类增长的上半场；把“古茗=咖啡”铺进消费者脑子里，才是下半场。

时代少年团真正卖的，是“第一次尝试”

这也解释了为什么古茗没有让时代少年团泛泛地代言整个品牌，而是明确绑定“古茗咖啡”。

明星营销通常被当成一个流量问题：明星有多少粉丝、话题上了几个热搜、第一天卖了多少单。但从品牌策略的角度，我一直觉得更应该问的是另一件事：

这些流量，最后被导向了品牌的哪项增长任务？

这一次，答案非常明确——咖啡。

根据古茗此次Campaign公开信息，品牌围绕官宣设置了32家主题“痛店”、5000多家氛围店，以及国内外大屏、无人机、游轮等传播动作，同时推出不同档位的咖啡套餐和联名周边。

表面看，这是大家熟悉的“明星+周边+打卡”。

但换一个视角，它其实是在大规模制造 Trial，也就是第一次产品尝试。

一个过去喝过很多次古茗果茶，却从来没点过古茗咖啡的人，可能因为时代少年团第一次下单；一个本来不会研究古茗咖啡菜单的人，会为了周边主动看到拿铁、美式和新品。

消费者最初可能不是因为“我特别想喝古茗咖啡”而购买，而是因为“我想要时代少年团的周边”。

没关系，因为

对于新品类来说，先让人喝到第一杯，本身就是一道很高的门槛。

从这个意义上说，明星不是简单的“流量放大器”，而是在帮品牌缩短一条本来需要花很长时间建立的路径：从“知道古茗”，到“知道古茗有咖啡”，再到“我真的喝过古茗咖啡”。

明星营销值不值钱，要看流量最后去了哪里

当然，一场热闹的Campaign并不能证明古茗已经拿下咖啡心智。

时代少年团可以解决Attention——让你注意到；也可以通过套餐和周边解决Trial——让你第一次买。但第二杯、第三杯的Repeat，明星替不了品牌完成。

这一步最终还是要回到产品、价格、门店体验和消费场景。

古茗管理层自己其实也很克制。根据“小食代”对业绩会的报道，王云安坦言，古茗咖啡目前还没有形成竞争对手难以复制的绝对壁垒，最终仍然要回到“产品好不好喝、性价比高不高”。

我反而觉得，这句话让这次时代少年团合作更值得讨论。

因为它说明明星在这里不应该承担“解决所有问题”的任务。它更像一个加速器：当产品、门店和供应链已经准备得差不多时，用一个超级IP，集中完成新品类的认知教育和首次获客。

以后品牌再考虑明星、IP或者大型联名，其实都可以多问三个问题：

我现在真正需要解决的是声量，还是某个具体的生意问题？这批流量进入以后，我希望消费者第一次尝试什么？当IP离开以后，产品有没有能力把人留下来？

如果三个问题都回答不了，再大的明星，也很容易只剩下一场昂贵的热闹。

古茗真正想抢的，是消费者脑子里的一个新位置

还有一个背景，让古茗做咖啡这件事更值得关注。

根据古茗2026年中期业绩，截至今年6月底，82%的门店位于二线及以下城市，45%的门店位于乡镇。换句话说，它手里已经有一张非常深入低线市场的门店网络。

这让古茗进入咖啡市场的逻辑，并不一定是复制一家“专业咖啡品牌”。

它更可能做的是另一件事：把咖啡变成原有门店里的新增消费理由。

消费者过去下午来古茗买果茶，未来早上也可能来买咖啡；过去可能一周消费一次，增加咖啡以后可能变成一周三次四次。对一个拥有1.4万家门店的连锁品牌来说，这种“多一个时段、多一次消费、多一类新客”的乘法效应，可能比表面上的联名销量重要得多。

所以回到最开始的问题：古茗为什么把时代少年团“给了咖啡”？

因为古茗现在最缺的，已经不是再告诉大家“我是一个很火的奶茶品牌”，而是利用这次巨大的注意力，给消费者增加一个新的购买理由。

评价一次明星营销，不要先问明星带来了多少流量，而要先问：这些流量最终被导向了品牌的哪项增长任务。

如果未来有一天，一个消费者早上走在街上突然想喝咖啡，除了几个熟悉的咖啡品牌，也自然想到一句“要不去古茗看看？”

那时候，时代少年团帮古茗卖出去的，才不只是可能几百万杯数量联名咖啡，而是消费者脑子里的，一个新品类位置。

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关于Eddy学长

品牌全球化策略与出海营销专家，长期关注全球化营销趋势、DTC品牌、消费者洞察与AI营销。曾任职4A广告、腾讯等行业大厂，拥有中国及海外市场经验；财联社认证专家，艾菲奖、百度AI、金鼠标、TMA等行业大赛终审评委；法国里昂商学院IMBA、暨南大学广告学硕士。

作者：李杰Eddy学长品牌全球化策略与出海营销专家