adidas 最近打了两场仗，一场赢了、一场输了。

本文来源于广告门 adquan.com

7月30日，Q2财报当天，adidas 股价盘中跌超 18%、收盘跌 11.31%——因为华尔街所有人都盯着，鞋类收入增长 1%、营业利润只增长 5%、营销费用却同比增长 30%。

有趣的是，8 月 28 日成都太古里三叶草旗舰店，adidas Originals 联名 JENNIE 首发当日，单店销售额直接打破了旗舰店开业以来的单日销售纪录；全平台首发首周，销售额最低估计超 1800 万元。

这两件事不是巧合，是同一份决策在两个不同触点上的反馈——一份财报在一边把资本市场读崩、一份联名在另一边让消费者买单。理解这件事，是看懂 adidas 这一步棋的关键。

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Samba 时代悄悄结束了，但 adidas 自己没说破

财报里最刺眼的不是那 5% 的利润，也不是 30% 的营销费，是鞋类那 1%。

过去三年，adidas 复苏的故事全靠"Samba + Gazelle + Superstar"这套 Terrace 鞋型撑——Balenciaga × adidas、Kanye 退场后的余波、JENNIE 和 Blackpink 全员带货、Hailey Bieber、ASAP Rocky 把 adidas 从 2022 年底最黑暗的时刻拉回单季 67 亿欧元的高位。Samba 2024 年销售 15 亿欧元、占 adidas 总收入 7%——几乎追上 Yeezy 巅峰期 17 亿欧元的水平。

但任何一个爆款都有生命周期。

adidas 管理层承认，adidas 主动控制了 Lifestyle 鞋型的批发供货，宁可少卖一点，也要保住全价生意的健康度。CEO Bjorn Gulden更加了一句更诛心的：消费者需求其实还在，但 adidas 选择不出那么多货。

所以，鞋类 +1% 不是被打趴、是主动选择。理解这件事，是看懂这一档联名的关键背景。

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JENNIE 不是代言人，是 adidas 给鞋类的"打法补丁"

adidas Originals 推出 adidas Originals by JENNIE——核心鞋款 SUPERSTAR SQ BALLET，把 adidas Originals 标志性的贝壳头 Superstar 改成方形鞋头，加上可拆卸丝带鞋带，把一双篮球鞋重做成"半只芭蕾足尖鞋"。

但真正有意思的不是鞋型，是命名：adidas Originals by JENNIE，不是"adidas Originals × JENNIE"。一字之差，意味着 JENNIE 不是"被品牌方借走的代言人"，而是"被写进产品决策的合作者"。

合作预热期被 adidas 大幅压缩，不走传统联名"数月预热+稀缺性铺陈"的旧路。正式开售虽然限购，但短期断货后 adidas 快速补货，没有走二级市场炒作。从产品到定价到发售节奏，整个策略都指向一件事——这一档不是为了"联名溢价"，是为了"渗透日常穿搭"。

JENNIE 在 Instagram 上有 89M 粉丝，是 Blackpink 四人中第二多（Lisa 第一、约 106M）；过去三年她也持续在个人舞台、社交平台、日常私服里上身 adidas Originals 的经典款，把"Jennie 风"做成一种可被截图复购的时尚语言。这一档不是从零造爆款，是 adidas 顺势把她过去三年的风格资产正式产品化。

adidas 在这一档押的不是"流量"，是"风格化共创"——一个有产品话语权的合作者，能比一个只上身的代言人更稳定地为品牌贡献新风格，从而对冲"靠单一爆款鞋撑 Lifestyle 全价生意"的脆弱性。

03

把"二级炒作"换"复购"才是这一步真正值钱的反常识

最高 999 元，在 adidas 明星同款里算中等偏上的溢价，但远远不是"炒到原价 N 倍"那种联名常态。成都太古里首日破店史纪录，靠的不是门外黄牛排队，是"普通女生愿意为风格买单"——社交平台晒单里除了粉丝和网红博主，还有不少被种草的普通女生。

adidas 这一档主动放弃的是"联名即稀缺"的传统打法。

这背后是 Lifecycle 鞋类 +1% 的商业真相：当某一类 Lifestyle 鞋型进入平台期，靠二级市场炒作只能换来短期 GMV；只有让产品进入"日常穿搭渗透"，才能稳住全价生意的复购率。SUPERSTAR SQ BALLET 是 Samba 之外另一种可被日常穿搭的 adidas 鞋型，作用是给 adidas 的整个 Lifestyle 全价生意补一条"风格化产品语言"的新通路。

回头看，三年前 FENTY × PUMA 也走过"明星+风格"这条路——Rihanna 当年一双 Creeper 厚底鞋上线 3 小时售罄。但 PUMA 那次没真正接力：联名爆了、PUMA 主线产品没有得到风格迁移。这一档之后，adidas 不一样——adidas 把 JENNIE 的设计语言可被复制地嵌入了经典款 Superstar，让这一档价值溢出到 adidas 主线生意里。

04

品牌别把"明星带品牌"想成单次爆款机会

把这件事放长看，对品牌是个反向提醒。

过去十年，明星带品牌的路径大致是"找流量代言+砸广告+期待爆款 GMV"。adidas 这一档证明：真正值钱的不是流量本身，而是明星能持续输出、可被产品化的个人风格——这意味着这个明星必须有自己稳定的审美体系、有产品化能力、有能跨场景复制的视觉语言。

判断一次明星合作值不值，不要问"卖出多少件"，先问两道题：

这个明星有没有"风格资产"？——是否过去两年里持续、稳定地输出可识别的个人审美，且已被市场和受众验证过？这是"流量代言"和"风格合作"的分水岭。

品牌有没有为这个"风格资产"提供真正的产品话语权？——是只让明星拍了一支广告，还是让她参与到鞋型、面料、配色的产品决策里？这是"广告采购"和"共创合作"的分水岭。

adidas × JENNIE 这一档最值得抄的不是"找了 BLACKPINK 成员"这种结果，而是 adidas 把"明星能说什么"前置到产品定义环节——这一改，整个合作的复利结构就变了。

下一次品牌想押明星合作，先回答这两道题——如果答不上来，下一步该做的不是再签一个明星，是把品牌自己的"产品语言"补到足够厚、再谈合作，否则又是一次流量一过就 72 小时消散的常规代言。

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关于 Eddy学长：

品牌全球化与增长策略专家，前4A广告、腾讯营销人，拥有中国与海外市场经验；财联社智库专家，艾菲奖、百度AI、金鼠标、TMA等行业大赛终审评委；法国里昂商学院IMBA、暨南大学广告学硕士。

作者：李杰Eddy学长品牌全球化与增长策略专家