案例概述:

麦当劳叔叔之家联合国际女子网球协会，在中国网球公开赛期间发起“长头发的网球”公益项目。

邀请重病患儿在网球上绘制康复后梦想的发型，这些承载希望的网球在赛事赛场与麦当劳门店展出；公众可扫描二维码了解患儿故事并捐款，同时结合运动员参与、媒体报道、麦当劳全渠道联动等方式扩大影响力，最终实现零媒体投放下的高曝光与高互动。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

- 背景：中国众多重病患儿需远赴外地治疗，家庭除承担高昂医疗费用外，还面临陌生城市长期住宿的压力；麦当劳叔叔之家为这类家庭提供免费住宿，助力他们安心陪伴孩子治疗。

- 挑战：项目宣传渠道受限，公众对麦当劳叔叔之家的公益属性认知不足，难以有效唤起社会关注与支持。

目标:

1. 提升麦当劳叔叔之家公益项目的公众认知度与社会影响力。

2. 搭建大众与重病患儿家庭的连接纽带，吸引公众参与捐款，为项目筹集支持。

3. 借助公益活动强化品牌公益形象，实现品牌与公益的双赢传播

洞察:

重病患儿在治疗过程中怀揣着康复的梦想，“康复后的发型”是孩子内心对健康、美好生活的具象化期待，能够以温情且有画面感的形式引发大众共情；结合中国网球公开赛的赛事热度与麦当劳的线下门店场景，可将公益传播融入公众的休闲生活场景，降低参与门槛，实现高效触达。

案例亮点与分析:

1. 创意载体共情力强：以“长头发的网球”为核心媒介，由患儿亲手绘制梦想发型，让公益不再是抽象的口号，而是承载孩子个人故事与希望的实体，极易激发大众的同情心与参与欲，实现情感层面的深度连接。

2. 跨界联动精准借势：与国际女子网球协会、中国网球公开赛合作，借助赛事的高关注度与运动员的影响力扩大传播声量；同时联动麦当劳全国503家门店、官方App，构建“赛场+消费场景+线上平台”的立体化传播矩阵，实现公益信息的多渠道覆盖。

3. 零投放实现高效传播：项目未花费任何媒体投放费用，却收获一周内300万+媒体曝光量、116万+社交媒体互动量、33%的搜索量增长，以及25+主流媒体（如北京卫视、环球网、中国青年报等）的自发深度报道，凭借优质内容实现了传播效益最大化。

4. 互动模式轻量化易参与：通过“扫码了解故事+捐款”的简单操作，降低公众参与公益的门槛，让每一颗“长头发的网球”都成为公益转化的纽带，实现从“关注”到“行动”的有效转化。

创意阐述 :

1. 核心创意

以“梦想具象化+场景跨界”为核心，将重病患儿康复后对“新发型”的美好期许，与网球这一赛事载体结合，打造“长头发的网球”这一充满温度的公益符号。通过患儿亲手创作赋予网球独特故事性，让公益从“单向呼吁”转变为“双向情感连接”，既传递孩子的康复渴望，也为大众搭建可感知、可参与的公益入口。

2. 创意落地逻辑

- 情感锚点：聚焦“康复后的发型”这一孩子视角的微小愿望，以小见大折射重病家庭的生存困境与希望，极易引发公众共情。

- 场景借势：联动国际女子网球协会与中国网球公开赛，借力顶级赛事的高关注度与运动员影响力；同时渗透麦当劳503家线下门店与线上App，构建“赛场+消费场景+线上平台”的立体化传播矩阵，让公益融入公众日常休闲生活。

- 轻量化参与：以“扫码看故事+捐款”的简单操作，降低大众参与门槛，让每一颗“长头发的网球”都成为公益转化的纽带，实现从“关注”到“行动”的高效闭环。

项目成果 :

1. 传播声量成果

- 零投放高曝光：未投入任何媒体费用，一周内斩获300万+媒体曝光量、116万+社交媒体互动量，推动项目相关搜索量增长33%。

- 权威媒体自发背书：获得25+主流媒体深度报道，覆盖北京卫视、环球网、中国青年报、新京报、公益时报等权威平台，实现品牌与公益价值的双重扩散。

2. 场景覆盖成果

- 线下场景全覆盖：“长头发的网球”同步登陆中国网球公开赛赛场与503家麦当劳门店，实现赛事流量与消费场景流量的双向引流，最大化触达不同圈层受众。

- 多方联动加持：运动员现场参与互动，进一步强化项目话题性与公信力，让公益理念借势赛事影响力实现破圈传播。

3. 公益价值成果

- 提升公众认知：通过具象化的公益符号与多场景传播，有效解决麦当劳叔叔之家宣传渠道受限的痛点，显著提升公众对项目“为外地就医重病患儿家庭提供免费住宿”核心价值的认知度。

- 实现公益转化：以“网球+二维码”的创新形式，搭建大众与重病患儿家庭的连接桥梁，引导公众从“情感共鸣”走向“捐款支持”，为项目筹集实际帮扶资源，真正践行企业社会责任。