案例概述:       

岁末年初，层出不穷的“花式整活”营销都渴望在新年主场中抢占用户心智高地，在新年共聚的重要时刻，伊利依旧不走寻常路，以差异化营销打法脱颖而出，单独开辟了一条赛道。2025年是伊利延续「万事如伊 大吉大利 」春节IP的第三年，今年伊利想要更进一步，从更务实的角度出发，立足年货市场，打入年轻化圈层，以“搭子”做为内容沟通入口，以“百搭”形象入场年货节，“不做红花，甘当绿叶，过年搭子选伊利”的差异化礼赠定位，是整个项目的核心策略。

本文来源于广告门 adquan.com

以多元化内容链接用户，具象“百搭”标签，建立品牌心智认知。贺岁TVC引发热潮，搭子文化搭建情感交流；携手贾冰&李现诠释“搭子”修养，贺岁TVC 「过年好搭子」爆笑出圈，含梗量超标，网友直呼创意过瘾，笑点密集，不留着过年看，可惜了。延续差异化策略，借达人扩大传播范围，融梗式创作幽默风趣；携手金靖带来的系列短剧「大溏乳业风云之九粒传奇」 ，再次引发社交媒体的热烈讨论，以“达人故事+热梗+伊利产品特色”的内容结构，强化品牌“百搭”“国民”形象；占位抖音跨平台全民互动红包IP项目，强化品牌在春节场景中的陪伴属性，增加品牌曝光面积，让“过年搭子选伊利”的心智深入人心。同时基于“百搭”的品牌定位，启动电商活动，让品牌的“内容场”与“货架场”连接，驱动生意增长。

“百搭”一切，化身年货中“另类”的不可替代，不当主角，也能是主角，伊利以走心、风趣的多轮次创意内容呈现，实现了品牌和目标人群的有效建联，让春节的温度与情感通过它的产品与内容，触达每一位年轻人的心。

背景与挑战:

1.行业竞争

2024年国民经济形势依旧严峻，乳制品行业销售整体呈下行趋势，我品业务增长持续受到挑战。

2.营销契机

春节作为2025年开门红关键一役，品牌应抓住更加普世的情绪洞察，在春节节点与消费者共鸣，持续通过差异化、有共鸣的营销和消费者产生有效沟通，保持“强整合”的营销策略，助力蛇年开门红目标实现。

目标:

1.品牌建设

2025年品牌IP「万事如伊 大吉大利」来到第三年。品牌IP从全局到局部，从长远到当下，巧妙结合年轻圈层“搭子文化”的社交方式，提出“百搭”伊利的差异化心智。

2.心智触达

通过多个事件打造，全面覆盖春节热点情绪，并卷入消费者参与和共创，以参与撬动全民关注，迅速提升品牌力与年轻感。

3.赋能业务

赋能集团业务，通过营销带动终端生意贡献，助力2025年春节业务达成。

洞察:

今年春节，伊利深入洞察中国春节礼赠市场的核心矛盾：国人送礼门道繁多，年轻人不仅焦虑 “送什么”，更焦虑 “送得是否合适”—— 既担心礼物不符合对方需求，又怕礼数不到位。而伊利乳制品具备 “谁都能喝、总能用得上、国民认知度高、性价比可观” 的核心优势，并非春节礼赠的 “唯一选择”，却是 “不出错选择”，天然适合作为各类礼物的搭配选项，成为礼赠场景中的 “百搭款”。这一消费者行为洞察与品牌自身特性高度契合，为后续策略制定奠定基础。伊利敏锐捕捉年轻人「万事皆可搭」的社交趋势，将牛奶从礼品升级为「年货搭子」——既能搭配坚果礼盒走亲访友，又能在火锅解腻、烘焙佐餐等场景无缝融入生活。于是，「过年百搭款」的定位，是主动去做“绿叶”——无论消费者想要买什么，搭箱伊利准没错，以及伊利谁都能搭。

案例亮点与分析:

1.精准洞察年轻文化：洞察年货购物趋势，“百搭”思路诠释差异化营销打法，贺岁短片、自制短剧强势出圈；

2.高品质曝光：搭载顶级媒体强势发声，拦截春节头部流量广泛传递品牌春节内容，覆盖消费者春节全场景，实现品牌曝光最大化；

3.打造独特品牌营销记忆：占据核心娱乐社交平台，借势平台互动红包等春节创新资源形式，强化品牌在春节场景中的陪伴属性，促进与消费者之间的互动，构建深度情感连接；

4.跨界合作：推出“伊利百搭新春礼桶”，联动王老吉、波司登、联想、洽洽等品牌，组建“过年搭子”，强化“伊利和谁都能搭”的认知；

5.达人优选：巧用达人矩阵发布海量视频，激发用户兴趣,卷入消费者讨论助推品牌春节营销热度攀升。

预算 :

4800万

策略 :

1.战略、战役、战术结合的春节主题，让伊利实现春节营销突围；

2.有了差异化策略，发布魔性短片「过年好搭子」，幽默出圈，收获好“眼缘”；

3.延续差异化策略，再发布系列短剧「大溏乳业风云之九粒传奇」 ,喜剧破圈，解锁年轻“十粒”新势能；

4.多平台助推，借助高光资源，强势输出“过年搭子选伊利”春节品牌主题；

5.搭建贺岁片话题阵地，撬动全民参与，多维度点燃品牌话题讨论热度；

6.线上互动打造：占位抖音跨平台全民互动红包IP项目，强化品牌在春节场景中的陪伴属性，让“过年搭子选伊利”的心智深入人心，构建深度情感连接；

7.基于“百搭”的品牌定位，启动电商活动，让品牌的“内容场”与“货架场”连接，驱动生意增长；

渠道选择 :

1.抖音端上多运营资源整合

2.微博端上多运营资源整合

3.微信朋友圈&视频号，线上硬广传播；

转化效果 :

1.云图数字化营销加持，强曝光下同频实现人群关系流转加深：

投前人群规模：310,857,672，投后人群规模：592,590,063，增长90.63%；

拉新人群规模：282,335,423；

转粉能力上，投后新增粉丝人数：1,025,884；

拉新能力上，投后5A人群中拉新比例：47.64%；

关系加深上，实现5A状态加深的人群：144,041,505；

2.抖音“欢笑中国年：伊利品牌日，1月17日22：00-1月18日23：30日不落超级直播，总曝光6800万+，整体GMV1704万，新增会员9.8万，单日直播间曝光增量1131万，单日直播间观看人数增量46.3万，人均观看时长环比增长64%：59秒，连续26小时霸榜抖音冲饮榜：Top1；以抖音商城超级品牌日为引擎，媒渠融合单日单店超1700万，打破抖音冲饮行业自播历史记录，领跑液态奶年礼赛道。

项目成果 :

1.高曝光硬广点位x刷屏神作《过年好搭子》，搭载平台创新样式，CTR破13%+；

2.强势曝光，贺岁TVC、系列短剧引发全网热潮，项目全网投放效果：全网声量14,978亿，硬广总曝光量905亿+，《过年好搭子》全网互动量1.5亿+，金靖短剧全网播放量2.1亿+，金靖短剧全网互动量513万，最高热搜在榜Top1；

3.子母话题联动：#过年搭子选伊利、#伊利加九粒就是实力、#百味中国年，多话题组合收割话题VV：26亿+，累计视频数：1,194万+，总互动数：6,653万，同期话题TOP1；

4.全民任务：过年搭子选伊利，周期从：1.7-1.31，以全民任务推动挑战赛的火爆，打造旷日持久的互动场景。AIGC贴纸VV：2.8亿+，超均值11倍+；AIGC贴纸投稿数860万+，超均值66倍+；全民任务累计投稿数12万+，累计播放量超2亿+；

5.深度绑定IP【2025欢笑中国年】，覆盖春节全周期，互动品牌总曝光812亿+，品牌卡券发放14亿+，品牌定制任务总曝光49亿+；