案例概述:

天猫小黑盒送礼指南希望通过一次母亲节特别企划，不只是提醒大家记得送礼，更希望用户在“不知道送什么”的时候，会第一时间想到来这里，给你一些送礼灵感。

内容上要去广告化，讲好一个动人的故事。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

1. 背景

为了强化天猫小黑盒“懂你所想，送对心意”的送礼指南形象，提升用户在“不知送什么”时的品牌首选度。

今年5月上线的天猫小黑盒母亲节短片《给妈妈的睡前童话》，通过讲述恩利和伊能静的故事，试图在高度饱和的母亲节营销市场中脱颖而出。该短片选择了非传统的视角来探讨母子关系，旨在触动观众的心弦并传递出深刻的情感价值。

2.挑战

节日疲劳：母亲节营销高度饱和，“感动疲劳”严重，用户对煽情套路免疫。

私人叙事风险：以明星真实家庭故事为蓝本，易被质疑“自说自话”“缺乏普适共鸣”。

去广告化要求：需在不显性推销产品的前提下，自然引导至“来小黑盒找礼物”的行动路径。

Z世代触达：如何让年轻群体对“母亲节”这一传统节日产生参与感，而非被动消费情感？

目标:

品牌层面：强化天猫小黑盒“懂你所想，送对心意”的送礼指南形象，提升用户在“不知送什么”时的品牌首选度。

传播层面：打破母亲节广告同质化温情套路，制造高讨论度内容，实现破圈传播。

情感层面：传递“爱的前提是懂”的核心价值观，推动公众重新思考亲子关系中的“理解”而非“牺牲”。

洞察:

核心洞察：

东亚家庭普遍存在“假性亲密”——表面关怀不断，实则缺乏真实情绪对话。真正的亲密，不是习惯性地说“我爱你”，而是主动走向“我懂你”。

案例亮点与分析:

策略方向：

角色转换：让孩子成为“情感翻译官”，用Z世代语言（童话、绘画、Vlog）解读母亲的内心世界。

内容去广告化：将广告包装成“儿子送给母亲的私人礼物”，模糊商业与真情的边界。

借势真实关系：利用恩利与伊能静的真实互动（如恩利称母为“公主”、伊能静公开育儿观）增强可信度与感染力。

形式：一支由恩利主创的“睡前童话”动画短片，融合其亲手绘制的三幅母亲画像，构建一个隐喻伊能静人生经历的奇幻故事。

制作技巧

视觉风格：手绘逐帧动画，共约1000帧，由国内外团队跨时区协作完成，质感细腻、富有童真与诗意。

画作融合：将恩利真实创作的三幅母亲肖像（脱高跟鞋的小公主、雌雄同体的酷妈、粉红长发少女）巧妙嵌入童话角色设计。

创意阐述 :

2025年母亲节（5月11日），是品牌集中发力情感营销的关键档期。为了强化天猫小黑盒“懂你所想，送对心意”的送礼指南形象，提升用户在“不知送什么”时的品牌首选度。我们打破母亲节广告同质化温情套路，传递“爱的前提是懂”的核心价值观。

核心洞察：东亚家庭普遍存在“假性亲密”——表面关怀不断，实则缺乏真实情绪对话。真正的亲密，不是习惯性地说“我爱你”，而是主动走向“我懂你”。

策略方向：

角色转换：让孩子成为“情感翻译官”，用Z世代语言（童话、绘画、Vlog）解读母亲的内心世界。

内容去广告化：将广告包装成“儿子送给母亲的私人礼物”，模糊商业与真情的边界。

借势真实关系：利用恩利与伊能静的真实互动（如恩利称母为“公主”、伊能静公开育儿观）增强可信度与感染力。

主要内容形式：一支由恩利主创的“睡前童话”动画短片，融合其亲手绘制的三幅母亲画像，构建一个隐喻伊能静人生经历的奇幻故事。

视觉风格：手绘逐帧动画，共约1000帧，由国内外团队跨时区协作完成，质感细腻、富有童真与诗意。

项目成果 :

传播声量：

上线后迅速登上微博热搜、小红书热榜，#给妈妈的睡前童话# 话题阅读量超2亿。

伊能静本人转发并撰写长文回应，称“这是我收到最懂我的礼物”，引发二次传播。

商业转化：

天猫小黑盒“母亲节送礼指南”页面访问量环比增长300%；

“懂妈妈”相关礼盒（如香氛、睡眠仪、定制绘本）销量显著提升。

重塑节日营销范式：从“歌颂母亲伟大”转向“看见母亲作为个体的需求”，推动品牌关注“去神化”的真实母性。