案例概述:

本案是天猫全明星于2025年双11期间发起的「天猫双11全明星星光盛典」传播，旨在打造一个电商大促与粉丝经济深度融合的标杆级娱乐营销范式。核心目标是：基于双11大促节点，360度全方位整合淘天集团全明星资源，集结淘宝、天猫、闪购、国补、数字营销等多方，阵容量级与星光史无前例。最终，本项目通过全网首个AI咕卡玩法，激发万千星粉收集癖和创作欲，以“盛典式BGC宣发”与“万千星粉UGC大晒”双线并驱的策略，成功撬动全网总声量73亿+，从0到1打造热搜热点70个+，联动近60家明星粉圈，同时合作百大品牌、阿里生态，强势催生近万篇UGC，26天内超5000万次站内互动。最终不仅达成了声量爆破与用户激活的目标，更成功塑造了一个可被行业借鉴的“平台-明星-品牌-粉丝”四位一体共赢模型。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

在电商大促营销日益同质化、流量竞争白热化的背景下，品牌面临的核心挑战在于：如何将分散的、隶属于不同品牌与圈层的明星资源有效聚合，转化为统一的平台向心力，从而在嘈杂环境中实现声量与用户心智的集中突破。具体困难体现在：

1、整合难：需协调百大明星、品牌商家及粉丝生态，形成合力而非各自为战；

2、创新难：需超越传统明星海报模式，设计能真正激发粉丝共创热情的新互动形式；

3、闭环难：需将线上声量有效转化为平台活跃度，并赋能商家，验证营销的实际商业价值。

目标:

【品牌战略目的】

将「天猫全明星计划」锻造为电商大促场景下，娱乐营销资源整合与效能最大化的终极范式，巩固天猫在“明星+电商”领域的定义权与领导力。

【营销战役目标】

1、传播效果标杆：打造具备社会级热度的现象级事件，实现跨圈层穿透与持久话题发酵。

2、用户互动深化：实现粉丝从“受众”到“共创主体”的角色转变，激发大规模、高质量的自生内容。

3、生态价值显性化：清晰验证该模式对平台声量、商家曝光、用户资产沉淀及明星正向口碑的多维赋能，形成可复用的“注意力-互动-归属感-商业赋能”的完整闭环。

洞察:

我们精准锚定了两大核心人群：拥有高度组织力与创作热情的“粉丝”，以及热衷于娱乐文化与社交表达的“泛娱乐年轻人群”。他们不仅是高活跃的社交内容消费者，更是渴望通过有官方背书、有创造性且能获得圈层认同的方式，为自己喜欢的明星“贡献力量”。传统商业活动往往将他们视为流量和数据，忽视了其作为“人”强大的组织能力、创作热情和情感驱动力。

因此，核心策略洞察是：将粉丝对单一偶像的分散情感，通过一个具有官方背书、盛大仪式感和高创意自由的集体活动进行汇聚与升华，他们不再是等待被触达、被转化的“数据体”，而是拥有巨大情感能量和创造潜力的“主体”与“共创伙伴”。将线下粉丝文化中极具仪式感的“咕卡”行为，创新性地线上化、赛博化为“DIY纪念卡”与“咕卡砖创作”，为粉丝的情感表达提供低门槛、高自由、强社交的创意货币，从而将他们分散的热爱，汇聚成照亮整个平台的星河。

我们看到他们的情感、尊重他们的文化、联动他们的组织、激发他们的创造。

案例亮点与分析:

本案例升级了电商大促与娱乐资源结合的模式，其核心亮点在于，通过三大维度的系统性创新，实现了从“资源叠加”到“生态共创”、从“流量收割”到“情感留存”的质变。

亮点一：生态资源整合的终极范式——从“散星点点”到“聚力成河”

传统明星合作多为单点、分散的“代言”或“站台”，资源效用难以最大化。本次战役实现了平台级、系统性的生态聚合。

整合深度空前：除了联合天猫代言人，更将淘宝生态内各业务线的明星资产（如闪购代言人、闪购品牌大使、闪购心动大使、国补品牌大使、天猫双11·学生福利课代表等）与外部百大品牌的合作明星进行一体化调度。这意味着从顶流偶像到运动健将、热门IP，不同类型的明星在统一的“星光盛典”下形成合力，构建了史上最丰富的“明星星系”。

协同效应显著：这不仅是明星数量的简单相加，更是通过阿里生态的协同能力，实现了跨业务、跨品牌的流量共振与声量叠加。它展现了天猫全明星能够将复杂的商业生态转化为一个声音嘹亮、方向一致的传播巨浪，在电商营销领域树立了资源整合与管理的全新标杆。

亮点二：粉丝深度共创的模式革命——从“数据流量”到“情感合伙人”

我们彻底颠覆了将粉丝视为被动“数据”或“传播节点”的传统观念，将其升级为拥有情感、创意与组织能力的“共创主体”。

关系重构，“主办式合作”取代“临时性利用”：我们创新性地与近60家明星粉圈的核心组织（后援会、粉站）建立深度链接，并邀请近20家作为联合发起方，共同打造#百大粉丝咕卡大晒#挑战赛。这使得粉丝从被动“配合者”转变为主动“主办方”，极大激发了其归属感与责任感。

激励升维，构建“线上创作-线下荣耀”的情感闭环：我们提供了“赛博咕卡DIY”的站内集卡、咕卡承接，让粉丝的线上创作（产出超400万个方案）有处安放。更重要的是，我们设立了终极实体激励——将粉丝线上助力的结果，兑现为偶像登陆北上广深杭五大核心商圈地标大屏的荣耀，同时策划#跟百大明星走红毯#地铁媒介投放，吸引粉丝线下与明星赛博同框。这场从虚拟数据到线下实体打卡的“爱的奔赴”，完成了从“参与感”到“归属感”再到“荣誉感”的深度情感递进，实现了粉丝运营理念的根本性跃迁。

亮点三：营销产品化的创新实践——从“传播活动”到“可持续互动资产”

我们将一次性的传播战役，成功沉淀为可长期运营的互动产品与用户资产，为“品效协同”提供了新思路。

产品化设计：站内推出的“线上赛博咕卡”互动系统，不仅仅是活动页面，更是一个轻量化、游戏化的独立产品。它提供超过400款星卡、3大主题和诸多贴纸元素，让“集卡”和“DIY”成为极具吸引力的趣味体验。

资产化成果：在26天里，该系统吸引了用户抽取超5000万张星卡，并创造了超400万个DIY方案。这证明该产品具有强大的用户吸附力、停留时长与分享意愿。它不仅在活动期间承接了巨大的外部流量，更本身沉淀为可迭代、可复用的高价值互动资产，为行业提供了将营销活动产品化的成功范本。

整体复盘总结：

本次战役的成功，是“系统性资源整合+深度情感共创+产品化体验设计”这一整合模型的有效验证。它通过“小红书蓄势创意、微博引爆声量、全域扩散沉淀”的跨平台节奏，以及“线上盛大仪式与线下实体荣耀”的全链路闭环，证明了电商娱乐营销可以超越短期的销售刺激，转而构建一个平台、明星、品牌、粉丝多方深度参与、长期共赢的情感与商业共同体。这不仅是数据的胜利，更是一次理念与模式的领先，为行业未来的营销创新提供了清晰的路径参考。

预算 :

300w

策略 :

我们制定了“中心化引爆，去中心化共创，生态化联动，全链路闭环”的核心策略。

传播节奏策略：精心规划“悬念预热（10.17-19）-盛典级高潮官宣（10.20）-权威媒体与KOL矩阵刺激玩法发酵&邀请粉丝共创（10.21-11初）-线下联动与荣耀收官（11.4-11.11）”四阶段传播曲线，确保热度持续。

内容共创策略：淘宝站内上线集卡、咕卡玩法，并提供猫头咕卡砖，供粉丝个性化创造。通过#百大粉丝咕卡大晒##跟百大明星走红毯#等开放性话题，结合多重奖励（限定周边、应援大屏等），将创作权放给粉丝，激发海量个性化内容的自发生产与传播。

资源整合策略：极致撬动阿里生态内资源及外部百大品牌、明星工作室、粉丝组织、垂直KOL，形成空前庞大的传播统一战线，实现声量叠加与破圈。

全链路闭环（生态线）：从微博、小红书的声量引爆，到淘宝站内的集卡互动与DIY留存，再到线下五大核心城市应援大屏的荣耀兑现，以及美图秀秀明星海报同款模板的应用，构建了一个线上线下、跨平台、品效联动的完整用户体验与传播闭环。

创意阐述 :

概念产出：

以“为双11打造一场人人皆可入场、人人皆是主角的‘全民星光典礼”为核心。我们将抽象的“明星助力”转化为可被收集、创作与展示的实体化体验：可抽取收藏的“鎏金星卡”、可自由创作的“赛博咕卡”、可一键套用的“明星同款盛典大片模板”、可亲身奔赴的“线下应援”，让每个用户都能拥有属于自己的“盛典记忆”。

创意执行：

序章·悬念引燃(10.17-19)：通过“天猫全明星盛典筹备组会议小片泄露”“内娱半壁江山文件夹”等强盛典概念悬念物料，以极低成本撬动全网猜想与粉丝评论区、外围自发解码。

华章·盛典官宣（10.20）：以群星大片、“节目单”形式官宣豪华阵容，奠定顶级赛博狂欢基调。将“咕卡”文化进行大众化转译与美学包装，作为核心创意玩法正式推出。用户在淘宝站内做商家任务即可获得抽卡机会，每次抽卡都能进入咕卡DIY空间，自定义卡面背景、边框、周围元素。

高潮·全民共创（10.21-11.11）：正式开放#百大粉丝咕卡大晒#挑战赛，官方提供“猫头咕卡砖”周边，引导粉丝&手艺人双身份的KOL进行二创，涌现“塑料琉璃花咕卡砖”“蝴蝶展翅慢回弹动态应援色咕卡砖”“立体卡砖”“双面卡砖”等优质作品。集合优秀作品用于二次传播与微博热搜冲榜，让粉丝创造力直接兑换为传播影响力。

升华·荣耀线下（11.4-11.11）：揭晓集卡数TOP20品牌与明星的线下巨幕应援，发布“红毯打卡攻略”，引导粉丝前往实地与偶像影像同框，将线上数据转化为线下可触摸的集体荣耀。与美图秀秀合作推出明星海报同款盛典大片模板，让大众轻松体验“C位”光环，最大化活动长尾效应。

传播渠道：

此外，我们构建了一个以“微博为主爆破点、小红书为创意策源地、粉丝社群为核心渗透层、生态联动为扩散补充”的立体传播矩阵，每一渠道都承担了不可替代的战略功能，共同确保了这场“盛典”能够从粉丝圈层的热情内核燃起，最终形成席卷社交平台的燎原之火。

1、核心爆破场与舆论主场：微博

微博被定位为本次战役的声量压舱石与舆论定调主阵地。预算主要用于：

热搜冲击与话题运营：集中资源打造#天猫双11星光盛典#及系列子话题（如#百大粉丝咕卡大晒#），通过策略性冲榜，争夺全国及文娱榜单前排，实现破圈曝光与公众议题设置。

KOL/KOC矩阵扩散：精准投放时尚、娱乐、生活类具有高影响力的“V影响力榜”大V及垂直领域KOC，通过他们的专业解读与创意二创，将官方信息转化为更易传播的社交内容，层层放大声量。

粉圈深度运营主战场：微博是粉丝组织的“大本营”。预算在此重点用于与近60家明星后援会、粉站及核心大粉的直接沟通与深度合作，通过联合发起挑战赛、提供专属物料、设置激励任务等方式，将他们转化为官方传播体系内的关键节点。

2、内容策源地与美学标杆：小红书

小红书的角色是“创意蓄水池”与“视觉标杆地”，预算投向侧重于内容质感的打造。

高品质KOL内容孵化：合作一批具有强审美和手工创作能力的KOL，进行高端、精致的“猫头咕卡砖”艺术创作。这些内容沉淀为具有高收藏和传播价值的美学素材。

跨平台内容供应链：小红书产出的优质视觉作品，被系统性地输送至微博，作为热搜冲榜的“内容弹药”和粉丝二次创作的灵感范本，实践了“红书蓄势，微博引爆”的跨平台内容协同模式。

3、深度渗透与动员核心枢纽：明星超话与粉丝社群

这是本次渠道选择中极具战略创新的一环，我们实现了渠道的“下沉”与“穿透”，直接触达粉丝生态的神经中枢。

明星超话名人日程表：作为创新合作渠道，我们与多家明星后援会合作，将活动信息提前植入超话内的官方日程，实现对核心粉丝的精准、权威预告。

粉丝社群深度捆绑：我们与后援会、数据站、应援站等建立合作，通过提供专属激励（如限定周边）、联合策划内容（如攻略、UGC合集），使他们成为活动在粉丝圈层内的“官方延伸执行臂”，激活粉丝组织的内生动力。

4、生态联动与扩散渠道

在核心战场之外，我们以相对轻量的预算进行战略卡位与扩散，最大化活动边界。

阿里生态内共振：联动淘宝大学生无限派对、淘宝闪购、天猫双11大促线等阿里系资源进行内容同步与流量互导，形成生态内声量闭环。

外部平台创意裂变：与美图秀秀达成合作，上线明星同款盛典主题模板。将活动影响力渗透至用户日常的拍照修图场景，实现轻量、有趣的创意裂变，联动其KOL在美图社区传播，触达更广泛的泛年轻人群。

转化效果 :

总传播声量：全网总声量73亿+，CPM成本显著优化。

热搜与话题统治力：微博从0到1打造热搜热点70个+。

用户共创规模：全渠道激发UGC近万篇；微博#百大粉丝咕卡大晒#子话题，以有限原创撬动5258.1万阅读与73万+互动。

粉丝生态深度激活：成功联动近60家明星/IP核心粉圈，后援会、粉站等。

站内互动奇迹：26天内，站内盛典星卡被抽取超5000万张，用户共创造超400万个独特的咕卡DIY方案。

线上线下联动验证：成功驱动粉丝前往北上广深杭五大城市核心地标与#跟百大明星走红毯#线下点位，实现热爱从虚拟到现实的“奔赴”。

项目成果 :

1、量化目标全面超额达成，定义现象级传播新高度

所有关键数据指标（声量、热搜、UGC、粉圈参与度）均实现增长，创下“天猫全明星计划”的传播新纪录，无疑是一场现象级的胜利。

2、品牌战略目的圆满实现，构建无可复制的“明星引力场”

本次战役的核心成就，是成功将「天猫双11星光盛典」从一项活动升级为具有行业统治力的“战略基础设施”。我们通过系统性整合阿里生态内外全域明星资源（代言人、生态明星、百大品牌明星），并设计统一的互动规则与荣誉体系，首次在双11战场构建了一个以天猫为唯一中心的“明星引力场”。这有效解决了过往明星流量分散的痛点，实现了娱乐流量的集约化运营与再分配，不仅在当时形成了碾压同业的传播势能，更长远地巩固了天猫在品牌娱乐营销领域“规则制定者”与“主场掌控者”的绝对领导地位。

3、生态共赢闭环验证，贡献可复制的行业范式

本项目超越了单次活动的价值，其根本成功在于设计并验证了一个驱动长期增长的“五维价值飞轮”，为行业贡献了完整的方法论，实现了“平台-生态-品牌-明星-粉丝”的深度共赢与价值循环：

对平台：不止于声量，更获得了主导生态、定义规则的核心资产。

对生态伙伴：通过接入“星光盛典”，获得了标准化、高流量的曝光与互动接口。这不仅是简单的流量导入，更是其自身业务或品牌在盛大场景下的价值展示。

对百大品牌商家：其代言人深度融入盛典，获得远超单一代言合同的曝光维度；品牌商品与活动玩法结合，实现场景化展示。最终，集卡TOP20品牌登陆核心商圈地标大屏，更是将线上声量转化为线下品牌资产的极致体现，实现了从品牌曝光到销售促进的品效合一。

对明星：在“赛博咕卡”、“红毯走秀”等创新互动中，明星形象被粉丝以创意方式二次诠释与传播，加深了其美学特质与人格魅力。这不仅是一次宣传，更是一次与核心粉丝群体在全新维度上的情感沟通与关系加固。

对粉丝：粉丝群体从被动的“数据贡献者”跃升为活动的共创主体与荣耀共享者。他们通过DIY创作、挑战赛、线下打卡，将情感劳动转化为可视化的创意成果与集体荣誉（如促成偶像登上应援大屏）。他们获得的不仅是物质激励，更是来自官方平台的仪式感、归属感与无可替代的参与价值。

本次战役所系统验证的“全域生态资源整合、粉丝深度共创激励、营销互动产品化、线上线下情绪闭环”四大核心方法论，形成了一套清晰、可解构、可复制的营销系统。它不仅仅证明了一次活动的成功，更是为整个电商乃至泛娱乐行业，在面对如何将粉丝经济转化为可持续商业增长这一命题时，提供了一个经过验证的标杆性解决方案，其行业指导意义与长期价值远超短期数据。