案例概述:

天猫小黑盒在2025年双11大促期间，与全球顶级时尚媒体《VOGUE》在其二十周年“时尚之力盛会”上展开深度战略合作。

项目以“自由花园”为核心创意，颠覆传统电商上新模式，将超过10个品牌的245万款新品，从冰冷的“货架商品”转化为花园中待发现的“艺术宝藏”。通过打造线下奇境花径、线上“逆四季”主题直播，并联动龚俊、秦海璐等16位化身“寻花使者”的明星，共同构建了一个融合时尚、艺术与商业的沉浸式叙事场。

本文来源于广告门 adquan.com

活动最终实现全网曝光超120亿，斩获上百个热搜，并成功引领新品在双11取得爆发式增长，重新定义了电商大促期间的上新营销范式。

背景与挑战:

1.上新竞争白热化：双11前夕，近4万个品牌在天猫集中首发245万款新品，数量同比提升46%。新品洪流导致同质化严重，陷入“卷价格”和“速生速死”的竞争困境。

2.消费者心智变迁：作为消费主力的年轻群体，对新品的需求已超越基础功能，同时追求品牌品质、情绪满足与文化认同。传统的“货找人”及硬性促销沟通模式效力递减。

3.品牌核心诉求升级：品牌方不仅需要短期的流量与转化，更希望通过新品上市“以点带面”，建立长期的品牌价值与用户关系，跳出单纯的价格竞争。

目标:

1.战略升维：推动天猫平台角色从“新品的售卖平台”向“上新长期价值的共建者”跃迁，巩固“全球新品首发第一阵地”心智。

2.价值重塑：帮助品牌新品摆脱同质化与价格战，通过注入时尚文化与情感价值，打造差异化竞争力，实现“上新即超级新品”。

3.品效爆发：在双11关键预热期，打造现象级营销事件，实现全域声量爆破，并将巨大流量精准转化为对新品的关注与购买，助力双11整体增长。

洞察:

1.消费洞察：当下的“追新”本质是一种生活态度与情感投射。消费者购买的不仅是产品功能，更是产品所承载的审美表达、故事与身份认同。

2.行业洞察：电商营销已进入3.0时代，竞争重心从“货找人”的效率竞赛，转向“人找价值”的心智争夺。能安放用户情感、承载文化厚度的内容，是穿透促销喧嚣的关键。

3.机会洞察：顶级时尚盛会具备强仪式感、高审美与全民关注度，是将新品推向大众视野、并赋予其高端文化背书的完美场景。VOGUE二十周年盛会正是这样一个稀缺的顶级流量与内容场域。

案例亮点与分析:

1.顶级跨界，定义新叙事：并非简单赞助，而是与VOGUE进行深度内容共创。将电商上新无缝融入顶级时尚盛会，打破了“时尚即奢侈”的边界，让大众新品登上时尚殿堂，开创了“电商×时尚”融合的新模式。

2.世界观引领，重构人货场：构建“自由花园”完整世界观，实现三大重构：

• 场：从交易空间变为可探索的“故事场”（奇境花径、艺术装置）。

• 货：从冰冷产品变为有生命的“花园宝藏”（新品化身花朵、芳香、滋养）。

• 人：明星从代言人变为“寻花使者”，用户从旁观者变为“共同开新”的参与者。

3.直播创新，深化情感链接：核心的“开新LIVE”直播打破常规带货模式，以“由冬入春·逆四季而行”为叙事线，隐喻新品绽放与生命成长。明星结合自身生活故事分享新品，将产品卖点转化为情感共鸣（如马思纯用小米手机记录植物），完成从“被看见”到“被共鸣”的心智占领。

4.品效文融合，打造闭环：项目实现了“时尚场、社交场、消费场”三线共振。不仅有时尚大事件的影响力，更通过热搜话题一键跳转会场、站内ITEMS100资源承接等方式，将声量直接转化为销量，达成品牌文化价值与商业效果的统一。

创意阐述 :

创意阐述——

创意核心是打造一个可沉浸、可探索的 “自由花园”秘境。所有新品被艺术化地藏匿于花园之中，等待被发现。

视觉符号：以园艺绿植、鲜花、秘境小径构建高审美线下空间；线上直播采用“逆四季”视觉，从凛冬步入新春，象征希望与焕新。

角色设定：龚俊、秦海璐等10位明星被赋予“花园果农”“鲜花培育师”“疗愈插花师”等独特身份，他们不再是推销员，而是引领用户探秘的“使者”。

叙事仪式：设计“解锁机关揭晓新品”、“评论互动触发彩蛋”等互动环节，让新品揭晓充满仪式感。整个体验如同一次从“邂逅”到“开新”的叙事旅程，软化商业气息，强化情感连接。

传播策略——

1.“人货场”价值重构策略：通过“自由花园”世界观，系统性重塑新品上市的价值链。将商业行为升维为文化事件，为新品赋予故事、审美与情感，构建差异化竞争壁垒。

2.“前-中-后”全周期传播策略：

• 前期：发布美学悬念海报，以“寻花使者”概念拉满期待。

• 中期：以“开新LIVE”直播为引擎，通过明星热点全拦截、社交话题共创，将“上新”转化为全民社交货币。

• 后期：通过KOL/KOC多圈层内容沉淀新品资产，并联动平台资源助推双11持续销售，实现长期心智沉淀。

3.平台能力整合策略：整合天猫生态内TMIC（新品创新中心）的数据洞察、小黑盒的IP营销势能及站内流量扶持政策，为品牌提供从产品孵化、上市策略到爆发的确定性增长路径。

渠道选择——

1.核心事件场：VOGUE二十周年时尚之力盛会的线下现场，打造奇境花径艺术装置，触达500+明星、名流及时尚界顶尖嘉宾。

2.直播主引擎：在微博等平台开设 “天猫双11上新盛典·开新LIVE” 专属直播间，作为线上内容核心出口与互动转化主阵地。

3.社交传播场：以微博为主阵地，通过开屏、热搜、话题等进行热点全拦截与流量爆破；同时在小红书等平台，借助KOL打卡、仿妆、测评等内容进行二次发酵与深度种草。

4.平台承接场：在天猫站内，通过 “ITEMS100天猫超级新品大赏” 核心入口、主会场资源位等，承接全域流量，完成从种草到购买的最后闭环。

项目成果 :

项目成果——

1.现象级传播数据：项目实现全网总曝光超120亿+，微博总互动超150万，VOGUE盛典直播一度占据微博热搜总榜第一，成为全民关注的社交热点。

2.商业价值爆发：成功助力平台近4万品牌的新品首发，夯实了天猫“新品首发第一阵地”的心智。618及双11期间，平台新品整体成交呈现153%的激增，验证了该营销范式的有效性。

3.行业范式刷新：本次合作超越了单次营销活动，为行业提供了新品营销的“确定性路径”范本。它证明通过文化赋能、审美叙事与体系化平台支持，新品可以跳出价格内卷，实现价值跃迁，标志着电商平台正式进入 “价值共建” 的新阶段。

转化效果——

1.流量转化：盛典期间，累计植入上百个热搜，其中数十个话题阅读量破亿。在微博平台，通过热搜位暗藏“一键跳转上新会场”设计，实现了流量的高效精准导流。

2.销售转化：活动直接助推参与活动的超级新品在双11取得爆发式增长。例如，立白大师香氛系列新品成交额突破6000万；雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜等多个美妆品牌新品GMV破亿；小米、荣耀、联想等3C数码超级新品GMV均破千万。