案例概述:

本项目是奥乐齐（ALDI）于2025年9月至10月期间，围绕其自有护肤品牌 LACURA鱼子精华系列发起的一次战略性整合营销战役。项目核心目标在于：深化“奥家特卖”月度活动的品牌资产，将其从常规促销升级为具有强号召力的标志性栏目，同时通过打造一款“高端成分、平民价格”的标杆爆品，巩固品牌“价格屠夫”与“价值创造者”的双重心智。

本文来源于广告门 adquan.com

核心策略：

精准捕捉了当下年轻消费者“精明型消费”的趋势，提出 “人生第一瓶鱼子精华” 的沟通主张。以全套约200元的颠覆性价格，将鱼子精华这一高端护肤符号变得“触手可及”，实现了品类认知的破冰与价值重塑。

创新实施体现在三个层面：

1. 品牌符号创新：创作魔性洗脑的《ALDI WOW》主题曲，打造可重复触达的品牌声音资产

2. 信任共建创新：邀请脱口秀演员房主任以 “奥乐齐好物信息办主任” 专属身份进行深度内容合作，将营销转化为“懂行朋友”的信任推荐

3. 场景融通创新：线上以KOL测评、素人UGC形成口碑浪潮，线下门店营造沉浸式“寻宝”氛围，实现从线上话题到线下抢购的营销闭环

项目效果超出预期，实现了品牌声量、用户互动与销售转化的多维突破：

1. 传播层面：社媒总曝光超723万，爆文率达47%，UGC自发产出超80篇

2. 心智层面：成功抢占“鱼子精华”品类关联度，“奥家特卖”搜索热度显著提升

3. 销售层面：LACURA鱼子精华系列迅速售罄，成功建立“极致性价比”的强烈市场认知

背景与挑战:

1）品牌与市场背景：

品牌定位：奥乐齐以“极致性价比”为核心竞争力，在消费者心智中素有“价格屠夫”之称

既有活动：已建立 “奥家特卖” 月度上新促销机制，但尚未形成强品牌辨识度与消费者期待感

行业趋势：消费者尤其是年轻群体正从“炫耀性消费”转向“精明型消费”，注重价值感与体验感，愿意为“质价比”买单

2）产品背景：

产品名称：LACURA鱼子精华系列（精华液、眼霜、面霜等）

核心卖点：采用“鱼子精华”这一高端护肤成分，但定价极具颠覆性（全套约200元）

市场定位：瞄准那些向往高端护肤体验但预算有限的年轻消费者，提出 “人生第一瓶鱼子精华” 概念，降低尝试门槛

3）关键挑战：

• 如何在众多特卖信息中，让「奥家特卖」专区脱颖而出，形成独特、可记忆的品牌印记？

• 如何将一款平价护肤品与“鱼子精华”这样的高端概念强绑定，并让消费者信服其“极致性价比”，从而打破价格质疑、实现心智破圈？

目标:

1）深化品牌资产：

将既有的「奥家特卖」月度上新特卖活动，深化为具有强号召力与期待感的标志性品牌栏目，将消费者对“月度规律”的认知，升级为对“月度惊喜”的主动期待，从而固化“月月上新，惊喜不断”的心智。

2）打造标杆爆款：

以LACURA鱼子精华系列为核心载体，通过限量特卖事件，制造稀缺效应，快速验证「奥家特卖」孵化爆品与拉升品牌质感的能力。

洞察:

1）目标受众定义：精明的“价值猎手”

本次项目核心瞄准一线及新一线城市的职场新人与资深白领，以女性为主，年龄集中在22-35岁。他们是活跃的社交媒体用户，是“成分党”，也是“研究型消费者”。其典型画像为：追求生活品质，但对品牌溢价保持警惕；热衷“种草”与“拔草”，但决策前必做功课；他们不再为logo盲目付费，而是为自己认同的“价值”投票。我们将其定义为 “价值猎手” —— 享受以智慧发现高性价比好物带来的成就感。

2）受众与品牌挑战的深度关联

正是这群“价值猎手”，构成了奥乐齐“价格屠夫”心智的核心拥趸，也是本次项目面临挑战的关键所在：

• 挑战一（特卖信息突围）：他们身处信息爆炸的社交媒体，对常规促销广告已产生“免疫”。若“奥家特卖”无法提供超越价格之外的独特情绪价值与体验感，极易被其视为噪声过滤。

• 挑战二（平价高端可信度）：他们深谙护肤成分与市场行情，对“鱼子精华卖200元”的本能反应是质疑而非惊喜。若不能提供令人信服的信任背书与价值论证，任何沟通都会被视为夸张宣传，无法触动其购买神经。

3）洞察产生的思考过程

我们的思考始于一个矛盾：为何这群追求“高品质”的消费者，会对“低价”产品心动？深层分析其社交行为与消费话语发现：

• 行为上：他们乐于在社群分享“挖到宝藏”的经历，“晒”的不是产品本身，而是自己“慧眼识珠”的鉴赏力。购物过程宛如一场充满成就感的“寻宝游戏”。

• 情绪上：他们对被标榜为“人傻钱多”的消费主义充满抵触，转而拥抱“聪明消费”带来的掌控感与自我肯定。获得远超支付价格的体验，是一种智识上的胜利。

• 需求上：他们并非拒绝高端体验，而是拒绝为品牌溢价和过度营销付费。其核心诉求是 “以我掌控的成本，获取我认可的价值”。

4）核心洞察

“价值猎手”们追求的，本质上是一种 “智识满足感”。他们与品牌的关系，不再是仰视与被教育，而是平等的“价值共谋”。一次成功的消费，不仅在于获得好产品，更在于完成一次“证明自己足够聪明”的自我实现。

案例亮点与分析:

1）品类破局的平价革新：

以 “人生第一瓶鱼子精华” 为核心主张，通过全套约200元的极致定价，成功将高端护肤成分大众化。这不仅是一次产品促销，更是对平价护肤品价值认知的战略性重塑。

2）品牌资产的声效创造：

突破传统特卖广告形式，为「奥家特卖」定制魔性洗脑主题曲。旋律与“WOW”口号强力捆绑，在线上社媒平台、线下门店循环播放，成功将商业信息转化为可传播、可记忆的品牌声音资产，实现心智的零成本重复触达。

3）人设共建的信任转化：

本次项目的合作艺人并非简单代言，而是为房主任创设“好物信息办主任”这一专属身份。通过其个人生活Vlog，自然融入产品使用场景与选购心得，将品牌主张转化为“身边懂行朋友的推荐”，实现了影响力向信任力的关键转化。

4）“全域场景融通”创新：

• 线上：以房主任Vlog为引爆点，衔接KOL开箱测评、素人“价格对比”UGC内容，多层次验证“性价比”。

• 线下：门店同步启用专属视觉、播放主题曲，设置LACURA集中陈列区，打造沉浸式“寻宝”场景。线上话题流量精准导入线下，引发抢购晒单，再反哺线上二次传播，形成强化闭环。

5）社会情绪引爆的销售闭环：

精准抓取“消费平权”的社会情绪，UGC内容引发广泛共鸣。线上话题与线下“寻宝式”购物体验形成闭环，高效驱动了产品即售罄的市场表现。

预算 :

本次项目整体预算80w，具体配比如下：

1）重仓“信任”与“内容资产”（占比超84%）

• 将绝大部分预算集中在 “房主任合作” 和 “高品质核心内容（主题曲、视频）” 上。这是项目成功的支点，旨在一次性生产出具备强大自传播力和信任度的“重型内容弹药”。

2）杠杆化“扩散”与“运营”（占比约16%）

• 仅用11%的预算进行付费流量推广，目标是放大已产出的优质内容的效果。同时，预留5%的运营与预备金，确保口碑发酵过程可控，并能抓住突发传播机会。

3）轻量化“线下”转化（占比0%）

• 线下仅作为线上流量的承接点和体验验证场景，通过标准化、可复制的轻量级物料投入，实现高效率的销售转化与UGC反哺，本次线下成本不计入预算内。

策略 :

投放策略全景：三波攻势，全域闭环

我们规划了 “悬念预热-信任引爆-扩散延续” 的三阶段传播节奏，整合付费媒体、自有媒体、赢得媒体与线下零售空间，形成立体化攻势。

第一阶段：悬念预热期 (9.29-10.7) —— 制造好奇，埋下价值钩子

目标：在信息过载的环境中，为“奥家特卖”和“鱼子精华”创造一个干净的认知起点，引发好奇与期待。

渠道与内容：

• 自有阵地氛围营造：在奥乐齐官方社交媒体账号、会员社群等，以洗脑视频为载体提前曝光，假期期间持续维持热度，保持用户对产品期待。

• KOL精准种草：垂类博主提前开箱种草，专业背书+高性价比反差引发用户期待。

• 线下门店氛围打造：在预热期核心物料进店，引发关注；节后物料全面上线，氛围打造到位。

第二阶段：信任引爆期 (10.8-10.13) —— 信任赋能，兑现价值承诺

目标：集中释放核心信息，通过高信任度背书与沉浸式体验，将好奇转化为强烈的购买意愿。

核心动作与渠道整合：

• 信任枢纽发布：10.8产品上市当天，房主任官宣Vlog同步释出。

• 渠道：以房主任个人小红书账号为核心引爆点，同步在奥乐齐全渠道发布。

• 内容：发布开箱体验Vlog，以“奥乐齐好物信息办主任”的第一视角，并以其精打细算的真实人设记录其发现、研究、试用LACURA鱼子精华的全过程。内容重点不在“推广”，而在“分享”。这种“朋友推荐”式的叙事，是攻克价格质疑、建立情感信任的关键一击。

• 口碑矩阵验证：多类型KOL/KOC多角度进行种草，激励消费者晒单热情。

第三阶段：扩散延续期 (10.14-10.31) —— 长尾发酵，形成社会情绪

目标：将产品热销转化为一种社会文化现象，强化“花小钱享受高品质生活”的品牌价值观，为“奥家特卖”栏目积累长期资产。

渠道与内容：

• “售罄”与“晒单”现象二次传播：积极传播“上线即售罄”、“门店排队”等热销现象，将市场反馈本身作为最具说服力的广告内容，通过社交媒体和新闻稿进行扩散，制造稀缺感和跟风效应。

• 节点嫁接：多类型达人解读奥家特卖，同步种草后续的古都和万圣节产品。

策略创新点总结

1. 信任链驱动取代流量链驱动：以 “房主任（信任枢纽）→垂类KOL（专业验证）→多类型KOL/KOC/素人UGC（种草/口碑实证）” 构建了一条环环相扣的信任传递链条，而非简单的媒体曝光叠加。

2. 品牌资产即媒介：将《ALDI WOW》主题曲这一品牌自创内容作为核心媒介资产进行投放，实现了营销成本的结构性优化与品牌资产的持续沉淀。

3. 线下门店作为传播的放大器与转化器：门店不仅是销售终端，更是传播的关键节点和体验场域。线上制造的悬念与信任，在线下通过沉浸式氛围转化为真实的“寻宝”行为和可分享的社交内容，再回流至线上，形成 “线上造势-线下体验-线上反哺” 的强力闭环。

此投放策略确保了每一分预算都服务于“构建价值认同”这一核心目标，最终成功引导“价值猎手”们完成了一次关于“花小钱享受高品质生活”的集体自我实现。

渠道选择 :

1）线上渠道：以信任链与内容裂变为核心

本次项目预算主要倾斜于线上，用于制造声量、构建信任和引发互动。

艺人合作（预算占比最高）- 小红书平台

• 合作艺人专属内容发布与推广：这是本次投放的“核心发动机”。

• 渠道：合作脱口秀演员房主任的个人小红书账号进行内容发布。

• 内容形式：定制产品开箱种草Vlog和花絮照&预热海报，以其 “奥乐齐好物信息办主任” 身份进行沉浸式推荐。

• 预算用途：包含艺人合作费用、内容制作费，以及对其发布内容进行一定的平台加热与信息流推广，确保核心信任信息能突破粉丝圈层，触达更广泛的潜在客群。

外围传播扩散（预算占比次之）- 小红书平台

• 垂类KOL分层投放：美妆成分党KOL提前开箱仲裁，进行专业测评、成分解读等，提供技术信任背书。预算用于内容制作与发布费用。

• 生活方式/种草类KOL：从“花小钱享受高品质生活”、“房主任vlog”角度切入，与品牌“价值猎手”洞察强绑定，扩大话题外延。

• 内容：创建官方话题 #房主任50岁重启人生#，激励用户晒单、门店打卡。

• 预算用途：少量用于话题曝光提升，主要投资在于高质量内容产出，以持续发酵口碑。

品牌自有内容与流量投放 - 全平台

• 品牌符号（《ALDI WOW》主题曲）投放

• 渠道：在抖音、微信视频号进行信息流广告投放，将这首魔性洗脑歌作为病毒视频进行推广。

• 目标：以极低的单次播放成本，快速建立广泛品牌认知和“惊喜”情绪关联。

官方账号与社群运营 - 全平台

• 渠道：奥乐齐官方微信公众号、微博、小红书、抖音、企业微信社群。

• 内容：全程同步活动信息、整合优质KOL/UGC内容、发布门店热销盛况，作为信息聚合与粉丝互动的中心。预算主要用于内容制作与社群运营。

2）线下渠道：作为体验转化与传播放大终端

线下预算主要用于“氛围改造”和“体验营造”，实现线上流量的承接与转化，并创造新的传播素材。

门店陈列改造

• 渠道：奥乐齐线下门店

• 专属视觉系统：打造“奥家特卖-鱼子精华”主题陈列区，使用统一的海报、桌卡、价格签。

• 听觉系统：店内循环播放《ALDI WOW》主题曲。

• 实物陈列：将LACURA鱼子精华系列进行集中、突出陈列，打造“寻宝”式体验。

• 预算：线下门店的物料设计、制作及铺设的执行成本费用另算。此部分投入将服务于整个“奥家特卖”栏目，具有长期复用价值。

结论：在此中低预算范围内，本项目摒弃了粗放的广告投放，选择了 “艺人合作信任赋能 + 品牌病毒内容创作 + 线上线下场景融通” 的精准渠道组合。将大部分弹药用于打造房主任深度合作这一最具信任度的“重型内容”，并以此为支点，撬动KOL矩阵和全民UGC的杠杆化传播，最终通过线下门店的零距离体验完成销售转化与口碑闭环，实现了预算效率的最大化。

转化效果 :

本次项目取得超预期效果，核心数据如下：

品牌声量与心智显著提升：

• 项目社媒平台总曝光量超723万，成功将「奥家特卖」打造为品牌新高光。

• 在“鱼子精华”相关社媒讨论中，品牌关联度稳居前列，成功抢占品类心智。

• 「奥家特卖」跻身品牌潜在热搜词，品牌人群资产显著增长。

传播热度与互动火爆：

• 社交媒体爆文率高达47%，诞生多篇数千赞级爆文。

• 房主任官宣内容获得高频次转发互动，合作话题阅读量激增。

• 用户原创内容引发广泛共鸣，UGC自发产出超80篇。

销售转化与市场反响积极：

• LACURA鱼子精华上线后迅速售罄，形成“稀缺热销”市场现象。

• “人生第一瓶鱼子精华”主张深入人心，成功建立“高端品质、平民价格”的鲜明认知，为后续系列产品打下坚实基础。

项目成果 :

1）核心目标达成度评估：从“特卖活动”到“品牌资产”的跃迁

• 原始目标一：深化品牌资产，将既有的「奥家特卖」月度上新特卖活动，深化为具有强号召力与期待感的标志性品牌栏目，将消费者对“月度规律”的认知，升级为对“月度惊喜”的主动期待，从而固化“月月上新，惊喜不断”的心智。

• 对应策略与动作：创造专属品牌符号与持续沟通机制；创作并全域投放品牌主题曲《ALDI WOW》，形成可长期复用的声音资产；为“奥家特卖”打造高辨识度的视觉与沟通体系

• 达成效果与数据佐证：品牌声量显著提升，社媒总曝光超723万，将“奥家特卖”推至品牌新高光；心智固化成功， “奥家特卖”跻身品牌潜在热搜词，用户从“知道有特卖”转变为对“月度惊喜”产生主动期待；资产沉淀，《ALDI WOW》旋律成为品牌与“惊喜”强关联的听觉标识，为未来所有“奥家特卖”活动提供了即插即用的传播模因。

• 完成度评估：超额完成。项目不仅单次活动成功，更通过创造可持续的品牌资产（主题曲、栏目化沟通模式），为“奥家特卖”建立了长期、独特的品牌印记，完成了从“促销”到“栏目IP”的质变。

• 原始目标二：打造标杆爆款，以LACURA鱼子精华系列为核心载体，通过限量特卖事件，制造稀缺效应，快速验证「奥家特卖」孵化爆品与拉升品牌质感的能力。

• 应对策略与动作： “品类价值破冰”与“信任深度共建”。提出 “人生第一瓶鱼子精华” 核心主张，以颠覆性价格重构认知；邀请房主任以“好物信息办主任”身份进行深度信任背书；线上线下一体化打造“寻宝”式体验与口碑闭环。

• 达成效果与数据佐证：销售现象级爆发，产品上线后迅速售罄，形成市场稀缺效应，直接验证爆品孵化能力；价值认知破圈， “高端品质、平民价格”的认知深入人心，成功打破平价护肤品价值天花板；口碑与信任双收： UGC自发产出超80篇，爆文率达47%，证明产品力与沟通策略获得了真实的市场共鸣与信任。

• 完成度评估：圆满达成并形成范式。项目不仅成功打造了一个立即售罄的爆款，更重要的是，形成了一套可复制的“高端成分平民化”沟通与引爆模式，为品牌后续产品线升级提供了宝贵经验与信心。

2）关键挑战应对成效：精准策略破解核心难题

• 面临挑战一：如何在众多特卖信息中脱颖而出？

• 破解之道：创新品牌符号 + 整合节奏营销： 用魔性主题曲创造听觉差异化；用“悬念-官宣-晒单”三波式节奏制造社交议题，而非单纯发布特卖促销信息。

• 实际成效证明：社媒讨论围绕 #人生第一瓶鱼子精华#、《ALDI WOW》歌曲、房主任vlog内容等独特品牌内容展开，脱离了同质化的“打折”话语体系，实现了有效突围。

• 面临挑战二：如何让消费者信服平价的“高端价值”？

• 破解之道：构建“信任传递链”：1.房主任（信任枢纽）：以“精打细算”的真实人设进行生活化推荐，软化商业感；2.垂类KOL（专业验证）：提供成分和功效的技术背书；3.多类型KOL/KOC/素人UGC（口碑实证）：海量真实晒单和价格对比，完成最后一环说服。

• 实际成效证明：传播数据中高互动率与高爆文率表明，沟通内容被广泛接受和认可。产品“售罄”是市场信任的最直接投票，证明价值主张已被采信。

3）结论：一次战略级的成功，超越短期销售的价值创造

综合评估，本项目最终实现了 “品效销合一” 的深度整合：

• 品牌层面（Branding）：成功为“奥家特卖”注入了独特的品牌人格与资产，显著提升了品牌质感与情感连接。

• 效果层面（Engagement）：创造了现象级的社交互动与用户自发内容，实现了深度沟通与心智占领。

• 销售层面（Sales）：直接驱动产品闪电售罄，并建立了强大的产品价值认知，为长效销售奠定基础。

因此，报送公司不仅百分百完成了品牌方交代的“深化资产”与“打造爆款”两大核心目标，更通过其专业的消费者洞察、创新的策略与卓越的执行力，将本次项目提升至战略高度——它不仅仅是一次成功的新品上市，更是一次对奥乐齐“价值创造者”品牌形象的强力夯实，以及对其核心营销栏目“奥家特卖”的长期价值投资，为品牌带来了可持续的竞争优势。