案例概述:

在25年春夏相交之季，首先，我们希望帮助品牌完成一次产品设计理念的对外沟通，进一步深化品牌定位，让“新常服”真正走进大众生活；其次，通过找到代言人差异化的传播点，引发一轮流量高峰。为此，我们深度挖掘夏季穿搭痛点，将产品解决夏日多场景穿搭需求用创意化的形式加以展现。作为陈都灵的非首次官宣，最终热搜话题曝光1.9亿，共创活动曝光7.2亿，引发流量高峰的同时，引发了大众对于森马再造新常服的关注与讨论。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

森马在提出「再造新常服」的品牌升级后，希望品牌叙事回到普通人的穿衣日常。作为30年的国民服装品牌，森马属于国内服装领域领先梯队，但是市场竞争依然激烈。多年以来，价格和质量一直是行业与受众的敏感点，两者始终无法平衡，便宜但粗制滥造屡见不鲜。大牌昂贵但质量有待商榷亦是司空见惯，为此我们秉承去身份化设计的设计理念，打造让普通人穿的更好的新常服，完成从品牌到产品的全面升级。

传播挑战有两个，一是如何展现产品的差异化卖点，夯实大众的信任度。二是如何在热梗频出，声音嘈杂的舆论环境下，引起大众的共鸣和关注。将一个30年的国民品牌的生命力与年轻感完美展现，打造高端产品，高质价比的产品，扭转国产服装品牌质量与调性不足的刻板印象，是我们需要长期关注和持续解决的问题。

目标:

作为陈都灵的非首次官宣，这次传播的难点有两点，一是在已有代言基础上找到差异化传播点，引发新一轮流量高峰，二是进一步深化品牌定位，让“新常服”真正走进大众生活。

洞察:

通过行业与用户调研，我们发现大众买衣核心是“舒服”，而市面品牌却普遍强调“时尚”，这也形成了明显的供需差距。而森马这次主打的几款产品，都是实用又好搭的，因此策略上选择直击“普通人的穿衣痛点”，从真实日常切入，去放大产品的功能价值，也是让“新常服”成为大众能理解和参与的时尚表达。

案例亮点与分析:

创意作品，围绕夏日穿搭场景中的诸多痛点，将尴尬与不适进行巧妙的创意包装，产品的及时介入，形成before&after的强烈反差，将趣味性与爽感呈现出来。

该项目凭借“常服”与“都灵”的巧妙谐音设计，与同期热议的【外卖战役广告谐音梗】形成现象级联动，被网友及行业媒体并行讨论。许多KOL自发对比分析两类谐音梗的创意逻辑，称其为“2025年品牌谐音梗破圈双案例”，进一步推高话题跨圈层传播。

创意阐述 :

传播上，从tvc到热搜话题，再到线上线下的传播，围绕产品及代言人身上的各个爆点，打造了完整的传播链路。巧妙利用陈都灵名称中的关键字“灵”，将产品解决不同场景痛点的能力与代言人深度绑定，将新常服在粉丝及泛大众心中种下了独树一帜的记忆点。

项目成果 :

通过陈都灵“反差”创意的TVC强绑定产品，明星小卡传播自然UGC爆发打卡活动引流粉丝到店。社媒话题和内容互动巧妙承接TVC主创意 放大核心物料传播，微博作为明星热搜话题主阵地，借势艺人话题度为新常服心智单品引流。微信作为品牌咨询露出主阵地，通过陈都灵TVC内容布置提升私域分享。小红书以原生活跃账户为锚点，明星娱乐+营销圈层+产品种草组合拳。线上线下有效串联，成功有效的传达了品牌夏季核心品类产品价值目标。

预算 :

200W左右

策略 :

将粉丝集中营的小红书作为主阵地，引起从粉丝到路人的破圈讨论，引起从代言人到产品的持续曝光与关注。将微博作为新闻广场，在不同媒体圈层对品牌升级的行为与态度进行拆解和肯定。

渠道选择 :

Social端主要过微博、小红书和视频号渠道进行话题发酵微博平台为品牌、明星同步官宣，外围圈层达人二次扩散。小红书平台以时尚资讯+娱乐营销号+种草账号，紧扣明星话题、解析营销话题为TVC传播效果加热微信视频号从创意视频本身出发，丰富营销层次。

转化效果 :

《新常服怎么穿都灵》低成本达成超级曝光全网播放量2000万+，红书明星搜索词“陈都灵森马广告”排名第8，剩余词均为明星+品类词，官宣关联话题破2亿。

• #新常服怎么穿都灵 7千万+

• #陈都灵到底说了多少次灵 1.9亿+

项目成果 :

通过陈都灵“反差”创意的TVC强绑定产品，明星小卡传播自然UGC爆发打卡活动引流粉丝到店。社媒话题和内容互动巧妙承接TVC主创意 放大核心物料传播，微博作为明星热搜话题主阵地，借势艺人话题度为新常服心智单品引流。微信作为品牌咨询露出主阵地，通过陈都灵TVC内容布置提升私域分享。小红书以原生活跃账户为锚点，明星娱乐+营销圈层+产品种草组合拳。线上线下有效串联，成功有效的传达了品牌夏季核心品类产品价值目标。