案例概述:

2025年双11，面对大促同质化与消费者情感疲劳的行业困局，天猫与湖南卫视、芒果TV深度共创打造了“天猫双十一疯狂好六夜”。本案不仅是一场晚会，更是一次对节日本质与用户关系的深度重构。项目精准洞察Z世代“班味”焦虑，以 “去班味·快乐发疯” 为核心主张，将双11从单纯“购物节”升维为一场年度“快乐传递”与“情绪疗愈”的文化仪式。

通过开创性地与国民级周播陪伴综艺《你好，星期六》进行深度IP共创，联合打造 “天猫双十一疯狂好六夜” , 将《好六》长期积淀的“每周欢乐陪伴”基因与双十一场景进行前置预告和场景融合，我们打造了从“登疯造集”创意红毯、沉浸式“六之大集”场景、“天猫双十一疯狂好六夜”晚会到“溜之大吉”下班直播的8小时超长内容盛宴。活动以“活人感”内容与“发疯文学”圈层文化为沟通密码，构建了一个可逛、可玩、可购、可分享的开放式社交空间。

本文来源于广告门 adquan.com

最终，天猫成功跳出卖货逻辑，转型为与用户同频共振的“生活搭子”与“情感伙伴”，实现了品牌情感价值、年轻圈层渗透与商业转化的全面突破，为行业树立了从“刺激消费”到“传递快乐”的营销新范式。

背景与挑战:

1.电商行业节点促销困境。消费者对套路化的电商品牌日活动逐渐免疫，传统形式难以吸引持续关注，亟需打破“促销”的单一叙事。

2.用户粘性危机。流量增长见顶，各大电商平台捉对厮杀，进入存量竞争，用户忠诚度低成为普遍难题，如何焕新用户忠诚度与活跃度，成为平台亟待解决的难题。

3.Z世代沟通隔阂。面对Z世代，传统电商平台的吸引力在下降。天猫需解决与年轻主流消费群体在情感连接与文化共鸣上的短板，重塑品牌吸引力，确保未来竞争力。

天猫需要在双11这个关键节点，打破“仅此一天”的交易关系，与用户（尤其是决定未来消费市场的Z世代）建立更深层次的情感连接，实现从“购物节”到“文化节”、从“流量”到“留量”的战略转型。

目标:

战略重塑目标： 将天猫双11从“全球购物狂欢节”的品牌资产，升级为具有文化意义与情感价值的 “年度快乐盛事”,重构节日内涵。

用户关系目标： 实现品牌角色转变，从交易平台进阶为用户可信任、可陪伴的 “生活搭子” ，建立超越买卖的情感连接。

圈层渗透目标： 深度绑定Z世代圈层文化，以“发疯文学”等为切口，精准触达并共鸣年轻群体，强化品牌年轻化、潮流化的心智认知。

商业创新目标： 验证“沉浸式内容+场景化种草+无压力转化”的新模式，在提供极致情绪价值的同时，自然引导消费决策，实现品效协同。

洞察:

双11的本质，正从“需求的集中满足”演变为“情绪的年度仪式”。 对于承受社会压力的Z世代而言，购物不仅是物质获取，更是一种重要的情绪调节与自我犒赏方式。他们需要的不是一个催促下单的“喇叭”，而是一个能理解其“班味”疲惫、并提供合法“发泄”与“快乐补给”的伙伴。“发疯文学”的盛行，正是这种渴望释放、寻求共鸣的集体无意识体现。因此，本次营销的胜负手，在于能否为用户提供 “高浓度的情绪价值” 与 “低压力的陪伴感”。

案例亮点与分析:

亮点一：从“晚会”到“社交空间”——形式与场景革命。

打破传统晚会线性节目单模式，基于《你好，星期六》创新构建四大主题场景串联的“六之大集”。它不是一个舞台，而是一个可逛、可玩、可购的开放式社交空间，将消费行为置于生活化、娱乐化的情境中，实现了“场”的升级。

亮点二：从“占领货架”到“占据生活节拍”——内容价值观升级。

提出“占据生活节拍”概念，通过8小时充满“活人感”（真实、即兴、有梗）的内容编排，如明星Cosplay、热梗互动等，让直播像一位有趣的“朋友”陪伴用户度过整个夜晚。内容的核心是陪伴与共鸣，而非强行灌输，从而占领用户的情感与时间。

亮点三： 《好六》综艺IP深度前置互动

 设置“《你好，星期六》专场期”、猜明星COS等强互动环节，前置预热双十一疯狂好六夜，福利与惊喜贯穿全程，游戏化、趣味化的呈现驱动用户自发传播与深度互动，实现千万量级的互动声量。

亮点四：构建“无压力陪伴”式超长直播场

“可进可出”的直播设定，削弱了传统晚会的仪式感和观看压力，也弱化了促销的压迫感。用户随时可以加入或离开，享受一种松弛的陪伴感，这与“去班味”的主题高度契合，提升了观看的舒适度和用户留存意愿。

亮点五：“发疯文学”IP化，夯实“生活搭子”品牌心智。

 将“发疯文学”升华为活动的核心沟通IP，摒弃工业化的完美，追求真实、即兴的“活人感”。无论是艺人集体“发疯”出走，还是“妈妈出道秀”、“姐棣斗舞秀”等基于热梗的创意秀，都直击不同圈层的兴趣点与情感记忆。通过设置“都市丽人礼”、“打工回血礼”等六大主题好礼，为不同身份的用户提供情绪支点，实现广泛的情感覆盖与精准共鸣。对圈层文化的深度认同，让天猫的品牌角色从“购物平台”转变为理解并接纳用户情绪的“生活搭子”。

预算 :

千万级

策略 :

总体策略：

以“情绪共振”为核心，采用“国民IP融合+圈层文化渗透+超长时域陪伴”的三位一体策略，构建一个可沉浸、可互动、可消费的完整快乐场域。

投放策略：

平台联动：整合湖南卫视（大众覆盖）、芒果TV（年轻阵地）、淘宝直播（转化场）及微博、抖音、小红书（社交发酵），实现全渠道共振。

阶段预热：前期通过“发疯邀请函”、明星悬念海报引发期待；中期释放“六之大集”场景与玩法剧透；直播当天以红包福利、实时热搜维持热度。

内容分层触达：针对不同圈层设计主题秀（如“妈妈出道秀”、“姐棣斗舞秀”），并匹配“都市丽人礼”、“打工回血礼”等主题好礼，实现精准情感触达。

流量闭环设计：直播中高频引导用户跳转天猫站内参与“拉福机”互动，并联动三大直播间实现即时转化，形成“内容吸引-互动留存-便捷转化”的闭环。

创意阐述 :

创意核心：

与用户一起疯，而不是教用户怎么买。

创意产出过程：

价值重构：基于“情绪仪式”洞察，将slogan定为“去班味·快乐发疯”，将双11定义为一场集体情绪疗愈。

IP融合共创：深度结合《你好，星期六》的欢乐基因和场景，将其经典环节与人物关系融入电商场景，如“登疯造集”红毯、“溜之大吉”下班直播。

体验设计：物理上构建“集市”场景，心理上通过不间断的“活人”互动（如明星翻包、现场整活）营造平行时空。

沟通语言转化：全盘采用Z世代“发疯”话语体系，品牌、艺人、用户在同一语境下平等对话，通过自嘲、玩梗降低品牌姿态。

转化效果 :

整体效果：

2025年天猫双十一以“四年来最好增长”收官，成交额创新高，近600品牌成交破亿，406个品牌拿下趋势品类第一。淘宝天猫以50.1%份额稳居综合电商平台首位。88VIP日均下单人数增长31%。

直播日转化：

互动转化：直播引流站内“拉福机”互动人次超 3900万。

销售转化：11月10日晚会当天，联动天猫淘宝系 3大直播间总GMV达4500万元。

用户资产沉淀：通过内容引导，为平台及品牌直播间沉淀高活跃度、高情感认同的新用户群体。

项目成果 :

1)现象级热度，引爆全民关注：

全网热度Top1断层领跑。

播出当日融合传播影响力指数稳居黄金档所有节目第一。

湖南卫视芒果TV淘宝全渠道观看量破2亿，破电商晚会观看规模新纪录！

播出仅 2小时，微博指数即突破 9000万，成为2025年微博指数唯一破9000万的卫视晚会级项目，登顶综艺热播榜。累计斩获全网热搜 813个，微博双榜热搜 188个，TOP5高位热搜 49个。

2)极致口碑，赢得深度情感认同：

直播期间节目美誉度高达 99.61%（美兰德指数）。“有梗”、“好笑”、“温暖”、“陪伴”成为核心舆情关键词。成功将天猫“真善美”的品牌主张与“生活搭子”的友好形象深入人心，实现了深层次的情感连接。

3)持久吸引力，获得长期价值：

节目上线7天回看点播播放量达1.5亿，展现了强大的内容续航力和用户主动回看意愿，有效将短期活动热度转化为平台的长期用户资产。