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不为什么而读书
发布时间：2026-09-29 14:00 浏览量：1467
案例概述:
世界读书日之际，天猫为强化趋势引领者的平台形象，首次推广站内图书业务。洞察到各人群渴望的读书自由，联合3个不同类型的作家，为阅读行为做一次反功利、反主流倡导，鼓励每个人“不为什么而读书”。打造了“场景渗透+精准分层+沉浸体验”三重策略，最终实现并带动核心书目销量激增。
背景与挑战:这是天猫第一次将世界读书日，作为强化心智「趋势引领」的一环。在此之前，已有诸多关于阅读、关于读书的品牌观点和广告案例。所以难的是，天猫还可以讲出什么新花样。
目标:
本文来源于广告门 adquan.com
利用世界读书日的节点，为站内图书业务寻找增量。同时，将图书品类抓手，强化天猫引领趋势的平台心智。
洞察:
读书通常被认为是阅读正经图书，人们也更愿意公开阅读有深度的书籍。青春文学、晋江小说、漫画等无用之书，也并非主流推荐。这种阅读功利主义，潜移默化形成了阅读羞耻。基于身份和角色的不同，每个人的阅读羞耻也不同。但阅读从来不分贵贱，任何一本书都有它的读者，读者都有选择阅读的权利，读书是不需要任何理由的。
案例亮点与分析:
该案例跳出传统图书日营销的功利倡导，让阅读成为一件松弛的事，戳中了当代人的阅读情绪，让读者从被动参与到主动分享，自线上到线下，让读书成为一件不需要任何理由，不局限于时间和地点的平常事。从三条态度影片，到线下媒介，再到直播间和读书会，天猫通过整合营销，完成了平台责任和公众意识的链接。
创意阐述 :
1、打造一场反功利倡议，不做“读书有益”的阅读口号。邀请跨界作家大冰、非虚构作家蔡崇达、网文作家九鹭非香，鼓励每一个读者“不为什么而读书”。大冰：不为“有用”去读书。蔡崇达：不为“某某推荐”去读书。九鹭非香：不为“别人的眼光”去读书。
2、打造7大主题书单。联合天猫榜单发布地铁碎片、露营笔记、排队搭子等7大主题榜单，推出碎片化阅读解决方案。
3、联合21位作家，发起“书架之外，皆是书房”全场景阅读活动。“地上书房”全线渗透地铁、公交等户外媒体。“空中书房”联合中国国家航空，陆续像1200名乘客发放图书盲盒，利用空中时间沉浸式阅读。升级版天猫书单小程序，用户自定义专属“自由书房”。
项目成果 :
全网总曝光超14亿，互动参与超90万；
天猫图书携手鲁豫打造的新书直播，单日观看量突破百万，鲁豫新书单日成交额高达300万，创阅读PGC专场新高；
全网参与晒阅读瞬间的UGC内容，多达28万条。
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