案例概述:

波司登极地极寒虽拥有中国南北极考察的专业背书，却面临中国品牌高端化的典型困境：产品性能与精神叙事脱节，难以真正走入人心。

面对波司登“极地极寒”系列高端化进程中“专业性与大众共鸣”割裂的核心挑战，我们发起了一场“占高打广”的冬季整合营销战役。在执行中，我们绑定中国南北极考察IP，通过创造性的大事件、圈层营销、城市营销等打法，让极地与大众产生链接和共鸣，实现从“御寒装备”到“精神符号”的价值跃迁。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

在全球高端羽绒服市场，国际品牌长期占据主导地位。国货羽绒服想突出重围，产品力和品牌力都需要构建出属于自己的价值体系。

新一代波司登极地极寒，抗寒性能升级到-60℃，产品优势显著。但如果停留在性能层面，只能陷入参数内卷，破局的关键还是在于深入提炼产品价值和品牌精神，以此引发核心用户共鸣，形成品牌偏好。

当一件羽绒服以「极地极寒」为名，如何在塑造“极地”高价值的同时，又能让没有抵达过极地的普通消费者有更多共鸣？

目标:

让波司登极地极寒系列，在消费者心智中树立起专业的品牌高度，同时也要触发大众市场的共鸣与向往。

洞察:

我们认为，极地不止在南北极，它也在每个向往的极寒之地。我们绑定中国南北极考察的国家IP，创造高价值的专业标签，也要告知消费者每个人都有自己的人生极地。一场“占高打广”的整合战役，由此展开。

案例亮点与分析:

1、战略打法创新：构建了 “占高打广” 的系统性打法，让“极地”IP为品牌塑造高价值，也建立起与大众的情感共鸣。

2、极地IP深化：深度绑定极地IP，将“极地”从地理坐标升维为品牌精神，将其沉淀为品牌独有资产，不断夯实波司登在专业御寒领域的高端认知。

3、品牌叙事升级：从《我是极地》的精神叙事、“雪龙2号”雪雕的文化奇观，到社媒全场景内容种草，我们用多元化的营销手段，让极地极寒成为热门话题，并成为这个冬天的御寒装备首选。

创意阐述 :

1、营销第一步：占高

• 围绕南北极考察同款，建立品牌高度；

• 由谷爱凌演绎的TVC和KV，以极地震撼视觉登上户外广告、梯媒、店铺渠道；

• 发布品牌大片《我是极地》，塑造人衣合一的精神内核；

• 线下科技展，展示历年产品的「进极之路」。

2、营销第二步：打广

• 在中国的极寒之地，向消费者传达，每个人都有自己的人生极地；

• 与非遗博主共创“雪龙2号”雪雕，通过直播和社媒内容，不断创造热搜话题；

• 在哈尔滨，以“人生见极地”为主题发布新品，激发探索；

• 全程支持正和岛企业家南极之旅，精准连接高势能圈层；

• 借全场景内容种草，让产品自然融入阿勒泰、漠河、哈尔滨等令人向往的极寒之地。

最终，这一切汇入全民话题#每个人都是自己的极地#，在这个冬天占据热门话题。

项目成果 :

全网共计51亿总曝光；微信指数上升119%；品类心智及品牌声量达到TOP1；总营收达到25亿，同比增加7%；

其中短片《我是极地》为波司登塑造了清晰的品牌人格，让“极地”这个冰冷的地理概念和冷门话题，获得了超过2亿的全网曝光和讨论，波司登也以“勇敢、无畏”的极地精神被更多人识别和认同。用户对“极地精神”进行广泛讨论，微博话题#每个人都是自己的极地#阅读量超1800万。

这场战役，让与中国消费者有距离感的“极地”创造了巨大声量，并成功将“极地精神”内化为品牌内核。这个冬天，越来越多的人穿上极地极寒，不仅走向南北极，更在走向属于自己的极地。最终以扎实的商业增长，实现了中国品牌在品牌高度与市场广度的双重破局。