案例概述:

本项目是天猫在2025年春节返工节点，针对年轻群体打造的一场表情包IP全域营销战役。基于“节后综合症”洞察，天猫联手大笨狗、美叽与大鼠等4大顶流表情包IP，打破次元壁，将线上电商大促转化为线下的城市文化事件。 

核心动作包括：线上发布联名表情包与钉钉皮肤渗透办公场景；线下在杭州打造“去班味接好运”IP主题公交快闪事件，将通勤路变为“接好运”的城市微旅途。项目以IP衍生品（表情包、壁纸、周边）为社交货币，以“好运清单”为货品载体，成功实现总曝光30亿+，打造了从情绪共鸣到场景体验，再到销售转化的完整闭环，重新定义了开工日的仪式感。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

背景：

春节假期结束是年轻打工人情绪最低落的时刻，“不想上班”、“累”、“班味重”是普遍社会情绪。同时，新年伊始，大众对于“玄学”、“转运”有着极高的心理需求。

挑战：

1、营销脱敏： “开门红”作为传统电商节点，常规促销难以调动年轻人的兴奋度。

2、情绪转化难：如何将用户对开工的“负面抵触情绪”，转化为对品牌的“正面好感”及“消费动力”？

3、虚实结合：如何利用二次元IP在线下真实场景中创造强体验，避免沦为纯线上的自嗨？

目标:

1、品牌年轻化与声量：借助表情包IP的社交属性，抢占开工节点的流量高地，强化天猫“懂年轻人”的品牌形象。

2、IP场景化落地：通过线下快闪与衍生品（皮肤、周边），让IP走出屏幕，创造可感知的城市文旅/通勤体验。

3、业务爆发：以“接好运”为钩子，通过IP清单引导，促进开门红期间的流量与销售转化。

洞察:

“玄学是年轻人的解药，表情包是打工人的嘴替。” 只有魔法才能打败魔法。天猫敏锐捕捉到年轻人“去班味”的痛点和“接好运”的痒点。我们不讲大道理，而是利用年轻人最常用的表情包IP作为沟通介质，将“苦哈哈的开工日”重构为一场“接好运的仪式”。上班路是“班味”最浓的场景。通过改造公交车，将枯燥的通勤转化为一场“接好运”的城市巡游，让公共交通工具成为IP衍生的流动空间。

案例亮点与分析:

1、IP选择的精准性：摒弃昂贵的传统大IP，选择“大笨狗、美叽与大鼠、粉红兔子、小蓝”这4大“精神状态领先”的表情包IP，它们是打工人的真实写照，具备天然的传播力。

2、IP衍生的全景渗透：

（1）数字衍生：钉钉皮肤、微信表情包，直接入侵打工人的办公软件与社交聊天，高频刷脸。

（2）实体衍生/空间衍生：打造“去班味接好运专车”，将IP元素与城市公交结合，车内设置互动装置，使公交车成为移动的IP打卡点，引发“同城热搜”。

（3）情绪变现的闭环：从“IP接好运”的情绪价值，无缝衔接到“好运货品清单”的使用价值，逻辑顺畅。

创意阐述 :

创意：天猫开年接好运。视觉上，用高饱和度的IP形象包裹公交车，使其在城市灰色的早高峰中极其吸睛。小红书评论区“接好运”刷屏互动；结合热门音频进行玩偶互动视频创作。创造性地将货品分为“接事业、接学业、接转运、接爱情”四大主题，赋予商品“转运符”的文化属性。

策略：

1、预热期（IP集结）：官宣4大IP联名，发布表情包、壁纸及钉钉皮肤，在私域（微信/钉钉）完成第一轮情绪铺垫，下载量突破20万。

2、爆发期（事件造势）：2月5-7日，杭州线下公交快闪事件上线，邀请达人及市民打卡“去班味专车”，制造新闻点，冲刺微博同城热搜及全国热搜。

3、持续期（全域种草）：小红书、豆瓣、知乎多平台分发“好运清单”与“省钱攻略”，承接流量进行销售转化。

渠道：微博、小红书、豆瓣、知乎、钉钉、微信、线下

项目成果 :

项目成果：

项目获得行业媒体SocialBeta收录，实现了声量与销量的双赢：

1、声量数据：全网总曝光30亿+，总互动量369.6万+。

2、热度霸榜：斩获全平台热搜热贴97个，其中全国/新浪热搜8个，同城热搜2个。

3、IP衍生效果：微信表情包下载量破20万，发送量超85万；线下主题专车吸引近千人次搭乘体验。

4、内容种草：小红书累计产出千赞爆文114篇，万赞爆文2篇；IP自媒体内容互动率极高，单篇最高破2万互动。

转化效果：

1、流量转化： 线下事件引发线上围观，#上班第一天的杭州公交竟然没有班味# 等话题登上热搜，将公共流量引入天猫站内。

2、销售转化： 强推“天猫开年接好运清单”，结合国补、88VIP消费券、百亿补贴等多重利益点。在豆瓣、知乎等决策平台发布41篇高互动种草贴，以iPhone 16等硬通货为钩子，实现从“看热闹”到“买好货”的有效引导。