案例概述:

Nike 推出首款基于神经科学的运动装备 Nike Mind 001，以 “足底触觉反馈技术激活大脑专注区域” 为核心卖点，但其 “神经科学 + 运动” 的创新理念难以通过传统营销直观传递。为此，Nike 与华为联动，将科学理念可视化表达为核心创意，推出联名表盘，并定制专属 H5、全链路引流及 UGC 裂变等多元形式，依托华为鸿蒙生态实现运动与科技双圈层破圈传播，打造运动科技跨界联名的标杆案例。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

（一）项目背景

产品层面：Nike Mind 001 是品牌首款神经科学相关新品，鞋底搭载 22 个独立感应节点，经耐克运动研究实验室（NSRL）验证可激活足底感知，核心差异点在于 “神经科学激活专注”，但该概念抽象、专业，缺乏直观传播载体。

合作基础：华为在智能可穿戴设备领域处于领先地位，拥有全人群、差异化的穿戴产品矩阵（覆盖 WATCH、GT、FIT 等系列）及鸿蒙全场景生态，其运动健康 APP 积累了大量 “运动 + 科技” 双标签精准用户，具备大规模精准投放能力。

传播需求：突破线下陈列、电商推广的传统鞋类营销模式，通过科技化、场景化的传播方式，传递产品核心价值，建立消费者品牌好感，实现新品破圈。

（二）核心挑战

理念可视化挑战：如何将 “神经科学激活专注” 这一抽象专业的产品理念，转化为用户可感知、可体验的视觉设计与使用场景？

圈层渗透挑战：如何依托华为鸿蒙生态的全场景触达能力，实现运动圈层与科技圈层的双向渗透，覆盖传统运动品牌难以触达的科技爱好者群体？

传播闭环挑战：如何通过多元形式联动，形成 “曝光 - 体验 - 互动 - 裂变” 的传播闭环，避免流量浪费，提升用户转化与品牌认同？

目标:

认知目标：让 “运动心智赋能” 的产品核心价值深入人心，帮助消费者快速理解 Nike Mind 001 的神经科学创新亮点。

触达目标：依托华为鸿蒙生态，精准锁定 “运动 + 科技” 双标签人群，实现全场景、高效率的目标用户触达。

传播目标：通过跨界联名制造话题声量，触发 UGC 自发传播，实现运动与科技圈层双向破圈，扩大新品传播范围。

洞察:

1、人群洞察：运动爱好者与科技追求者存在高度圈层重合，华为智能穿戴设备用户天然具备 “关注运动健康 + 认可科技赋能” 的双重属性，是 Nike 新品的核心目标人群，精准触达可大幅提升传播效率。

2、场景洞察：智能穿戴设备是运动健康场景的核心载体，表盘作为设备高频使用功能，可成为 “数字穿搭延伸”，将抽象的 “专注” 理念融入日常运动、赛前准备等场景，实现产品价值的持续渗透。

3、传播洞察：跨界联名自带话题稀缺性，“运动巨头 + 科技生态” 的组合易引发市场关注；而免费联名表盘、趣味交互设计（如背景切换、数据显示）能降低用户参与门槛，撬动 UGC 裂变，成为圈层破圈的关键动力。

4、生态洞察：华为鸿蒙生态具备 “全链路引流 + 精准用户画像 + 多设备适配” 的核心优势，可通过开屏广告、表盘市场 banner、主题 PUSH 等资源实现流量聚合，解决传统营销触达分散的问题。

案例亮点与分析:

1、理念可视化破局：以联名表盘为核心载体，通过亮屏 “预热心率显示”、熄屏 “足底压力视觉” 设计，将抽象的 “神经科学激活专注” 理念转化为直观体验，适配华为多系列穿戴设备，实现全表盘市场覆盖最大化触达范围，实现精准目标用户触达。

2、生态高效协同：整合华为鸿蒙开屏、主题 PUSH、表盘市场等全链路资源，依托用户画像定向 “运动 + 科技” 人群，实现曝光到下载的高效落地。

3、UGC 裂变传播：免费联名表盘降低参与门槛，触发 KOC 自发种草，相关话题热度突破 30 万，形成运动与科技圈层双向渗透。

4、跨界价值双赢：突破传统鞋类营销边界，将产品理念延伸至数字场景，大幅扩大新品传播声量；Nike 收获 20 万表盘下载量（KPI 完成率 200%）与 1.8 万 + 精准粉丝，华为强化运动专业属性，双方联手打造运动科技跨界联名标杆案例。

预算 :

200万

策略 :

项目以 Nike 与华为联名表盘为核心投放抓手，用户深度体验为载体，聚焦 Nike Mind 001 新品宣传目标，依托华为用户画像精准锁定 “运动 + 科技” 双标签人群，整合开屏广告、主题 PUSH、表盘市场核心曝光位构建全场景投放矩阵，打造 “曝光 - 点击 - 体验表盘 - UGC 裂变” 的流量闭环，凭借 1.1 亿 + 曝光、20 万表盘下载量（KPI 完成率 200%）的实效成果，让用户在深度体验中感知新品价值，高效放大新品传播声量

渠道选择 :

华为鲸鸿动能广告平台

转化效果 :

联名表盘下载量达 20 万（KPI 完成率 200%），活动累计曝光 1.1 亿 +、互动点击 360 万 +，UGC 话题热度破 30 万。

项目成果 :

成功完成 Nike Mind 001 新品宣传目标，实现运动 + 科技双圈层渗透；依托华为生态沉淀 1.8 万 + 精准品牌粉丝，达成品牌认知、用户触达与声量破圈的核心目标，打造运动科技跨界联名标杆案例。