案例概述:

这是一片静待被定义的蓝海。

本文来源于广告门 adquan.com

在技术与设计日趋同质化的家电行业，消费者需要的早已不只是功能，而是一种能与自己共鸣的“生活方式”。然而，整个亚太市场，尚没有一家品牌真正将用户情绪价值与家电产品深度绑定......

2025年，东芝决定将全新的嵌入式高端家电系列带入亚太市场。于是，我们以风靡全球的 “Japandi” 风格为灵感原点，深入挖掘其背后的精神内核，将其与东芝传承已久的 “TAKUMI”匠人精神相融合，同时从日本八大美学中挖出一个字“间”（MA），重新定义了空间。

最终，我们用一句温柔而坚定的主张：“All Fit Naturally”为东芝JAPANDi STYLE系列打造了这场品牌定位与传播，借此把品牌背后的美学与生活态度讲出来。提出“从家居的外在空间，看见内心的归属”的主张，重新定义了「物(产品)」「我」与「空间(家)」的关系。

我们聚焦于那些正处于“新婚、新居、新生”阶段的亚太中产家庭。他们肩负多重角色，在“家庭优先”的传统与“自我关注”的现代意识之间寻找平衡。我们听见了他们内心对“一方自我空间”的渴望，并借由“爱人先爱己”的态度，唤醒他们对内心世界的关怀。

与此同时，我们改变了以前品牌本地化“各自为战”的传播模式，而是用同一套视觉、同一个故事，跨越文化差异，串联起亚太七个地区七个不同市场的心智。截止到2025年底，东芝整体销售额实现 35%+ 的强劲增长，成为APAC市场利润增长第一的品牌。品牌心智深度渗透，在越南与马来地区，品牌记忆用户提升超过150万。 “JAPANDi STYLE”系列产品成功占领用户心智，将东芝与高端、美学、情感共鸣紧密绑定。

背景与挑战:

家电市场的竞争，已经慢慢从技术参数的擂台，蔓延至设计、智能、乃至生活方式。尤其在东芝锚定的亚太高端市场，消费者眼前的选择琳琅满目，心底的困惑却日益加深：当功能与设计都趋于同质化，究竟该为何而心动？

在这样的红海之中，东芝自身的挑战则更为深刻。这个拥有百年积淀的品牌，其核心的 “TAKUMI”（匠人）精神——那种对细节的极致执着、对品质的无声承诺——犹如一颗被厚茧包裹的珍珠。它真实存在，价值连城，却未能被市场清晰感知。在许多消费者，尤其是新一代中产家庭的认知中，东芝的形象依然停留在“值得信赖的传统家电”层面，温暖而经典，却少了一丝能引发情感共鸣的魅力。

因此，我们肩负的，是为这颗珍珠拂去尘埃，让它的温润光泽真正映入人心的使命。我们需要让东芝从一个“技术提供者”，升维为一个“生活方式提案者”与“情感价值共鸣者”。

但征途之上，横亘着两道必须跨越的关隘：

其一，“Japandi风格”如何成为“独家叙事”？

“Japandi”本身已是风靡社交媒体的热词。我们需从美学表象之下，挖掘出能与东芝精神血脉相连的文化哲思，并将其转化为消费者可感知、可向往的生活场景。

其二，是“一种主张”如何跨越“七种文化”？

亚太七个地区，风情各异，文化、习惯与审美偏好皆有不同。我们要用同一个故事在如此多元的市场中引发广泛共鸣。

目标:

为东芝，锚定一个不可替代的位置



1. 建立独特性：在众多强调日式美学的品牌中，让东芝精神内核“TAKUMI“与“JAPANDi STYLE”深度绑定不再流于表面的风格标签，而是成为日本品牌不可复制的资产。

2. 构建用户情感联结：围绕“空间”与“自我”的核心洞察，能够跨越亚太七个地区文化差异，与新一代中产家庭建立价值共鸣。

3. 驱动商业增长：将美学与情感势能，切实转化为品牌溢价能力与市场份额，实现高端品牌形象与销售增长的双重突破。

我们希望通过这场战役，为东芝完成从“被选择”到“被向往”的身份转变，实现长期品牌信仰。当人们想到理想的家、舒适的空间与自我的安放时，东芝能成为一个自然而然浮现于心的名字。

洞察:

在深入研究亚太市场时，我们发现了一个矛盾：


这里的人们珍视家庭，超过70%的受访者仍将“家庭优先”视作最重要的价值观。然而，家庭的模样正在悄然改变——从几代同堂的“大家庭”，逐渐走向更聚焦核心情感的“小家庭”。

这一代人，正处于“新婚、新居、新生”的人生交汇点。他们被爱包围，也肩负责任；他们常在多重角色中感到疲惫。表面看，他们追求精致与实用并存的产品；内心里，他们渴望的其实是一处能安放自我的喘息空间——不仅是物理的留白，更是情绪的出口。正是这个未被言明的需求，点亮了我们的思考：家，不应只是责任的载体，更应是自我的归处。于是，我们将东芝Japandi的沟通焦点，精准落在了“i”上——那个代表“我”的字母。我们不再只谈家电如何“嵌入”厨房，而是探讨人如何“融入”自己的生活。于是我们提出，真正的舒适，来自于外在空间（Outer Space）与内在空间（Inner Space）的微妙平衡。

案例亮点与分析:

在这次项目中，我们为东芝完成的是一场系统性的品牌价值再造。

以下是本次整合传播的五大突破性亮点：



1. 从“塑造品牌风格”到“打造品牌资产”的蜕变

我们借用了Japandi这一家居美学风格，将其与东芝独有的匠人精神深度关联。通过挖掘日本八大美学中的“间”（MA），将“留白”理念融入产品设计叙事中，实现从家居风格向品牌专有叙事的转变。

2. 一次跨越亚太七个地区文化的品牌整合营销

面临亚太七个不同文化背景的地区和国家，我们打破过往“各自为战”的本地化传播模式。以“All Fit Naturally”为理念，通过同一套视觉语言和品牌概念在多元市场建立起统一而强大的品牌形象。

3. 克制而高级的视觉表达

区别于常见的日式元素堆砌，我们从日本传统榫卯工艺和斯堪的纳维亚设计中汲取灵感，创造出一种兼具东方雅致与现代简约的全球化视觉语言。这份TAKUMI精神中克制的美学表达，精准共情了亚太人群内敛的情感表达方式，恰恰精准击中了亚太中产家庭对“理想家居”的想象。

4. 360度全链路沉浸式感知闭环

从引发情感共鸣的TVC（触达1.3亿+用户），到32场生活空间快闪体验；从600+社媒内容深度种草，到100+户外广告覆盖——我们构建了从认知、情感到行动的全链路体验闭环，让品牌主张变得可触、可感、可体验。

5. 美与商业的完美统一

在这场传播中，品牌价值提升与商业增长并非选择题。在整体市场收缩的环境下，东芝实现了销售额35%的显著增长，多项产品线增幅领先市场，成为亚太地区盈利增长领先的家电品牌。

创意阐述 :

如何让Japandi成为东芝独有叙事？


我们结合了东芝的“TAKUM”匠人精神：注重细节和以人为本，同时融入了斯堪的纳维亚的功能性。东芝跳脱出传统的叙述方式，关注“自我”，我们鼓励自我关爱并创造更多自我空间。

创意灵感源自黑川雅之设计大师提出的日本八大美学之一 “MA(间)”的空间哲学--意指间隙或空间，它不仅涉及物理层面，还涵盖关系与精神层面。运用该理念塑造了JAPANDi STYLE 的定位:「Ma」ster of space-空间大师，旨在为用户留出更多空间。

在产品故事中，传统的嵌入式家电主张“严丝合缝”，而我们主张“留白之美"——让家电自然而然地融入生活和空间。基于“间”的概念，我们为JAPANDi STYLE 定下核心主张：ALL FIT NATURALLY，我们将嵌入式家电与“MA”和“恰到好处”的理念相联结：即人与居所之间和谐共处的舒适感。

创意执行：360° Campaign 跨越7大地区，超10.9亿次曝光

32场线下活动中、100+户外广告、  60+零售推广、600+ social种草 ，digital ads，我们在亚太7个大区，用同一套视觉，同一个故事，把声量最大化。以前大区传播“各自为战”，而这次我们打造统一且强大的品牌形象。

●全AIGC概念视频 《 Fit in Your Imagination 》，体现套系概念、日式匠人对产品设计的极致追求，让家电自然而然地融入空间，更展示符合APAC中产向往的空间美学。

●品牌TVC 超1.3亿观看：从听觉、触觉、视觉……人的五感出发， 传递“爱自己”刚好舒适。

●视觉海报体现日式美学和斯堪的纳维亚极简，坚持less is more“的理念，让空间聚焦自我本身，投放7大地区OOH。

●以日式榫卯结构为灵感，在东南亚各大商圈落地JAPANDi STYLE 生活快闪空间，让消费者亲手触摸，亲身体验。

●Social Post：Instagram、Facebook、TikTok 多平台矩阵内容呼应，引流线下消费深度参与。

项目成果 :

战役结果：JAPANDi STYLE 为东芝占领全球化关键词

在整体家电市场收缩的趋势下，东芝实现了销售额35%的显著增长，冰箱销量上升 33%，微波炉销量上升 29%，洗衣机销量上升 26%，并且成为APAC地区品牌盈利增长NO.1的家电品牌。不仅仅是品牌力显著上升，更是带来品牌销售业绩的转化。

东芝在越南和马来地区的品牌心智用户提升70.5万、品牌记忆用户提升150万。显著提升了品牌在亚太地区的知名度，成功将其从一家“传统家电制造商”转型为“生活方式创新者”的品牌形象。