案例概述:

重庆IFS与《芝麻街》共创“奇妙艺境”：一场沉浸式、以艺术驱动的营销活动，在吸引年轻家庭的同时，保持了商场高端、引领潮流的形象。商场被改造成一个多层次的文化游乐场，设有7米高的饼干怪兽装置、26位国际艺术家带来的博物馆级展览、适合家庭参与的巡游、DIY工作坊和提供限量版商品的快闪店。这些综合触点通过增加客流量、延长停留时间和推动零售需求，成功将娱乐转化为可衡量的商业影响。尽管在重庆传统客流量较低的季节推出此主题活动，仍吸引了220万人次到访，产生了7000万次媒体曝光，实现了超3亿元的总销售额，并在家庭相关业态销售实现了146%的同比增长，同时在客流量、媒体影响力和跨品类收入方面也取得了显著同比增长。它巩固了重庆IFS在创意场所营造方面的领先地位，展示了艺术与商业的强大协同效应，并建立了跨代际文化对话，增强了商场的长期客户忠诚度。

背景与挑战:

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双重挑战与矛盾障碍

商场位于重庆金融中心，工作日热闹非凡，但周末随着办公人员撤离，客流量减弱。作为重庆国际风格和文化的地标，重庆IFS吸引了将之视为都市精致象征的年轻职场人士。然而，这一核心目标群体正步入为人父母的新人生阶段。

打造一个既能吸引千禧一代父母，又能让孩子们在周末尽情娱乐的场所，或许能一举两得。然而，这引发了一个关键难题：重庆IFS如何在不影响其高端、引领潮流形象的前提下，扩大对家庭的吸引力？

目标:

该策略需同时实现三个目标：

1. 目标群体拓展——通过炎热夏季零售淡季的客流量和会员增长，触及有孩子的家庭群体。

2. 品牌拓展——通过创意原创性和全球交流，巩固重庆IFS作为国际生活方式地标的地位。

3. 销售拓展——通过沉浸式体验，推动重复到访和延长停留时间，提升餐饮和童装等跨品类销售。

洞察:

通过艺术策略扩大市场份额

突破在于意识到通过艺术这一通用语言，儿童的乐趣与成年人的精致需求或许并不冲突。

重庆IFS设想了一个跨代际的协同效应——《芝麻街》，一个标志性品牌，自20世纪80年代以来，中国儿童就通过它学习英语。它对千禧一代父母来说具有怀旧共鸣，对Z世代青少年和Alpha世代儿童也具有持久吸引力，形成了跨代际的共同语言。

案例亮点与分析:

重庆IFS被设计成一个多层次的奇妙世界，结合了引人注目的装置、沉浸式活动和产品创新，将娱乐转化为客流量、停留时间和购买行为：

1. 户外装置作为客流锚点

跨界艺术家刘雨昕创作的7米高饼干怪雕塑矗立在重庆IFS入口广场，成为吸引客流的主要磁石。该装置激发了全城的好奇心，成为了一个瞬时地标，吸引了目的性到访，并激发了大量用户生成内容。重庆IFS通过大量的话题包装，讲述品牌故事，将活动影响力扩展至商场之外。

2. 室内沉浸作为体验核心

商场内部，一场由26位国际艺术家通过雕塑、装置和光影艺术重新构想的《芝麻街》展览拉开帷幕。这个博物馆级别的画廊将艺术引入零售空间，并设有自拍区，鼓励分享和延长停留时间。空间设计自然地将客流从展览引导至相邻的零售区域，推动客流到销售的转化。

3. 互动参与激活转化

玩偶狂欢巡游——受艺术启发的巡游，让游客也成为其中的表演者，促进情感连接和家庭参与。

快闪店——一家官方《芝麻街》商店，提供限量版收藏品和可赠送的商品，激发冲动购买。

工作坊与艺术摊位——售票的DIY活动和家庭工作坊，旨在鼓励重复到访和建立共享的创意时刻。

4. 合作扩大影响

跨行业合作——联合租户将《芝麻街》元素融入其促销活动中，增强商场内部的凝聚力。

合作拓展——利用艺术家和合作品牌的网络，触及艺术爱好者和家庭消费者的私人圈子，进行更深入的互动。

媒体放大——通过KOL/KOC内容、户外装置和新闻媒体的多阶段故事讲述，在全城范围内引发关于这一独特文化体验的热议。

突破性战略启示

该活动的影响超越了传统促销：

巩固了重庆IFS作为重庆最具潮流引领力的商场的领导地位，为以家庭为中心的体验式场所营造树立了新创意标准。

展示了艺术与商业的协同效应，将创意转化为可衡量的商业表现和持久的客户忠诚度。

搭建了跨代际的文化桥梁，将商场定位为一个共享空间，让各年龄段人群通过相关性和灵感建立联系。

创意阐述 :

创意邂逅温情

为重申其在国际创意和创新方面的领先地位，重庆IFS与26位全球艺术家合作，通过多样的艺术形式和装置重新诠释《芝麻街》，将商场打造成一个沉浸式的“奇妙艺境”，并在五一节、儿童节和父亲节期间吸引家庭客群共享艺术与想象、商业与文化交融的体验。

项目成果 :

尽管在充满挑战的夏季淡季推出，《芝麻街》奇妙艺境仍取得了商业和文化上的双重成功，超越了所有主要业绩指标。

家庭渗透与新增客流量方面的成功

吸引了220万人次总到访，超过去年同期，并在重庆零售市场放缓、空置率上升的情况下表现出强劲韧性。

儿童节和父亲节周末客流同比增长148%。

《芝麻街》巡游周末客流量同比增长127%，吸引了25000多名参与者。

平均停留时间较活动前增长133%

停车量同比增长104%，表明到访团体规模更大，消费能力更高。

活动期间持续重复返店，证明了在习惯养成和持续回访的成功。

品牌价值与媒体表现

1467篇新闻报道，7000万次曝光，20万次互动。

931篇KOL/KOC帖子产生了超2000万元的公关媒体价值和8.1万次互动。

在三个官方社交平台上新增9000名粉丝。

近10%的租户加入了联合品牌活动，实现了相互曝光并提升了销售转化。

销售转化

商场同期总销售额超3亿元。

餐饮和奢侈品跨品类销售同比增长103%，得益于家庭聚餐增加和父母客群重复到访。

人均消费同比增长103%，证明停留时间延长推动消费更高。

家庭相关业态销售同比增长146%。